B站恰饭，不再克制

新熵2021-12-14

自Q3财报亏损扩大144%后，B站明显加快了“恰饭”的步伐。近日B站两个动作颇为引人关注，一个是发布B站商业中台系统“品牌银行”，主要由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”升级而成。另一边则是拿下支付牌照，内测直播间小黄车功能。如果说广告业务的动作是锦上添花，那直播带货业务无疑是“小马过河”。从既往经历来看，并非所有内容平台，都能跨过“直播带货”这道电商闭环的门槛。目前B站...

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jhanwei
2021-12-14
jhanwei
加油

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Up主可以根据自身情况，进行广告任务信息挑选，最后按照广告的曝光量或交易抽成来赚取收益。同时，B站官方也会参与收入分成，对个人UP主抽佣50%，对有合作关系的MCN机构抽40%。\n小步试探的B站不断升级“悬赏计划”，并在2020年7月份上线了花火平台，建立了品牌方与UP主的官方合作渠道。电商野心逐渐展露，B站又拿下支付牌照为电商铺路，万事俱备，只欠直播带货的东风吹到小破站。\n\n考虑到平台调性，很多人并不看好B站布局直播电商这一步，一句“破坏社区生态”就可以将B站变现的出路堵得七七八八，但B站不需要“你觉得”。\n摆在UP主面前只有两条路，“为爱发电”和“流量变现”。B站围绕“流量变现”推出的激励计划、悬赏计划与其他内容平台相比并没有明显优势，2021年年初UP主出走已经释放了B站内容护城河的危险信号。\n视频挂链已经很难满足庞大的UP主群体，近一年来UP主们开始主动走进直播间。站在UP的角度上来看，与视频创作相比，做直播是一件更有性价比的事。对于B站来说，从主站UP主引流到直播也是合乎逻辑的行为。\n去年4月份以来，B站就已经在小范围的测试直播带货，进入带货白名单的博主可在直播时引入淘宝“小黄车”带货。数码区的“影视飓风”一个月内直播29场，售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。\n第一批吃螃蟹的UP主让B站看到了站内直播带货的可能性。今年九月份，B站召集了4名UP主，以会员购四周年庆为契机，第一次尝试较大规模的直播卖货“919本命好物节”。而这场为期四天的直播带货除了UP主转型主播的不适应之外，还暴露了发货慢、售后难等一系列供应链巨大短板。\n直播带货如何打破第四堵墙？\n事实上，无论是会员购代表的“公域流量”还是UP主开店、导流的“私域流量”，B站电商都很难绕开阿里形成自己一站式场景变现的电商形态。B站电商破圈的第一步，比品类不全更重要的是解决供应链的掣肘。毕竟任何电商闭环的成立，都需要供应链自主。\n\n包括小红书在内的内容社区对电商一直存在的误解就是：有了流量就成功了一大半。后来大家都认识到电商不止导流这么简单。涵盖供应链生态、交易体系、物流配送、售后服务等等的电商基础设施是一个十分复杂的系统。\n以物流系统为例，近期有消息显示，抖音正在进一步构筑物流护城河。除了投资炬星科技、迦智科技等物流机器人企业，字节跳动还牵头成立了物流科技有限公司以及供应链管理公司。字节跳动的招聘页面上有众多电商物流人才的相关岗位。\n兵强马壮的字节跳动尚且为电商铺路众多，B站想要走通这条漫长的整合之路，上线一辆“小黄车”远远不够。即使将电商后台的短板无限延缓，依靠第三方供应链或者自营电商一直“小而美”，直播带货最前台的问题也已经摆在B站面前：魅力型人格如何打破直播到带货的第四堵墙。\n“第四堵墙”——法国启蒙思想家狄德罗提出的戏剧概念，舞台左右两边和后方帷幕之外的、位于舞台正前方将台上演员和台下观众分割开来的无形墙壁。漫威宇宙里时不时对着镜头自言自语的“死侍”是其中的典型代表。\n事实上，在内容平台上，内容制作者和用户之间也普遍存在着第四堵墙。用户对B站开始直播带货产生违和感的原因也来自于此。\n短视频起家的抖快可以很轻易地在“开屏即浏览”的界面上加入同为视频形式的直播，B站则必须为不同板块建立分区，这种形式在起步就丢失了一部分流量机会，即使在可滑动的竖屏界面中加入了进入直播的跳转，这种“三级跳”的形式也会有“层层过滤”的效果。\n更大更厚重的“第四堵墙”在屏幕后，录屏和直播的形式不同决定了配套设施的巨大差异，而更大的差异在于对屏幕后“人”的表现要求更加立体。在没有运镜、剪辑、配乐等拍摄技巧的加持下，固定的机位、长时间的话语输出以及调拨起观众下单情绪的话术，对每一个由幕后转向台前的创作者来说都是十足的考验。\n虽然有数据表示，B站用户对UP主接广告的容忍度有所提高，但动动手指就能“让他恰”和真金白银“为他买”之间依然是迥然不同的逻辑。以此类推，“品牌复投”和“用户复购”之间取悦对象完全不同，直播带货很难模仿花火的经验，在B站上直播带货几乎是从零做起。\n整个互联网平台的资源保有量基本是恒定的，越晚入场的直播带货平台，在搭建电商体系上就越不占优势。留给B站电商的时间和空间都不多了。\n年轻人不是万能药\n现阶段的B站面临着内容社区终将遇到的商业化路径选择的难题，社区在消化快速扩张带来的不良反应时，还要突破运营舒适区，寻求资源变现和内容生态的最优解。而无数平台经验的解题思路殊途同归：开源和节流。\n花火走出了开源的一步，但还不够。相对来说，直播带货这种形式，能够一定程度上能兼顾内容与电商两种需求。B站花大力气培养起来的内容新贵能够有更大的变现空间，而不仅仅做一个渠道掮客。\n由此引出的问题是：如何掌握社区内的“含商量”？之前专注内容的UP主在直播带货上的主动性太强或太弱，都容易使社区生态失衡。步子太大，对用户基本盘有影响，步子太小，对电商业务发展成效不明显。\n\n用户画像也一定程度上限制了B站电商的宽度和广度。虽然B站被认为是年轻人的聚集地，但从消费维度上，标签明显、粘性极高的B站，尚未形成短视频平台庞大的用户群体，从而难以具备用户细分的基础。引流广告链接的存在也会稀释电商交易的规模。\n各大视频网站纷纷触及用户增长天花板之际，B站被赋予了突破圈层的更大期待。Q3财报显示，B站的月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%。更加利好的形势是，在2020年Q4获客成本飙升至212.7元之后，2021年的前三季度获客成本得到了有效控制，Q3降至120元。\n但所有的利好数据都没能掩盖亏损扩大的事实，这意味着B站商业化变现能力很可能被高估了。增长带来的问题只能靠增长来解决，从平台机会成本来看，B站目前亟需拥有自我造血能力，直播带货是重点推动的一个业务方向。直播电商的二八效应愈发明显，非大非全的“小破站”能够讨好地年轻人十分有限。\n众多看好B站的业内人士分析，B站最好的商业化途径是根据用户积累和自身优势打造IP矩阵，产品形态介于“YouTube”和“Disney”之间，基于这种商业构想，现阶段的B站在上游内容生态的投入更为重要。\n今年年初开始推出的众筹项目也侧面印证了这一路径的可行性。2月份的“菜狗”、4月份的《灵笼》以及7月份上线的《时光代理人》，将知名或小众IP的长尾部分效益最大化的典型案例。\n风险分摊的众筹模式一度被认为是B站独有的电商样本，但为旗下的IP或动画进行衍生品众筹，本质上是进一步试探社区核心文化的变现天花板。用钱和年轻人交朋友，没有掩盖住想赚年轻人钱的初衷。\n用更多元化的内容抓住更多的年轻人，与依靠增量形成更大的转化之间隔着天堑，B站将前者做得十分出色，却在后者上显得犹豫不决。或许爱奇艺裁员成了所有视频网站的前车之鉴，资本市场对“看不见尽头的亏损”容忍度越来越低，电商业务的临门一脚，让摆在陈睿面前的棋局变得更难落子。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":607365328,"gmtCreate":1639491678105,"gmtModify":1639491717208,"author":{"id":"4099234321752210","authorId":"4099234321752210","name":"jhanwei","avatar":"https://static.tigerbbs.com/94dcc95a1ac0654b55469c88be3ad768","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"加油","listText":"加油","text":"加油","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/607365328","repostId":2191388958,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":15,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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