破坏式创新，关于创业_老虎社区_美港股上老虎

2021-02-19

破坏式创新，关于创业的心法

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S。动辄7万美元的售价指向的是对传统汽车消费群体中，对性能有更高需求的那部分人。换句话说，特斯拉最开始的主打人群是在延续性创新这条线上的尖端客户。\n其次，一开始就着力于电池技术是克里斯滕森极力反对的，因为他认为这是针对主流市场的延续性创新。因为破坏式创新的消费群体并不存在，所以电池技术首先能满足最低需求即可，同时这也是一种反向策略，看看到底谁更愿意使用低性能电池车，这样的人群或许就是破坏式创新要面对的市场。\n但特斯拉为什么今天可以成功？起码在市值表现上独领风骚，绝处逢生之后创造了一个又一个奇迹。\n显然，特斯拉不符合克里斯藤森关于“破坏式创新”的设想。当然克里斯藤森本人也反对把这个理论作为放之四海而皆准的真理，他认为成功或者失败是无法靠单一理论来解释的。\n我们可以以“破坏式创新”为立足点，用超越这个理论的视角去看：\n首先，我们把特斯拉的发展分为两个阶段，以Model S为界限，分为前特斯拉和后特斯拉。前特斯拉时期，在马斯克入住之后，主要是游说政府拿补贴和引入奔驰、丰田、<a href=\"https://laohu8.com/S/PC\">松下</a>这样的股东提供零部件和提升自己拿政府低息贷款的筹码。这个时期的特斯拉经营并不算好，马斯克一方面要保证产品能做出来，一边在制造明星效应。\n我们可以认为这是特斯拉在选择破坏式据点后应该承受的代价。如果马斯克真的选择了克里斯藤森的路线图，马斯克的英雄色彩会黯淡很多。也可以从另一方面想，克里斯藤森忽略了资本市场的力量。\nModel S横空出世之后，马斯克突然宣布开放全部专利，在现金流紧张的情况下收购太阳城，进而完成了特斯拉、SpacX、太阳城三位一体的生态帝国。这就是马斯克伟大的地方，利用个人超强的vison突破理论格局，画出了新的商业版图。\n理论和实践的一个区别是，理论是结构思维，行动是非结构化行为。特斯拉不符合严格意义上的“破坏式创新”，但马斯克这个人却可以靠理念和行动改变战略节奏。比如，克里斯藤森说你先用低性能技术找到非用户市场，再去利用价值网络进行完善和延续。但马斯克破坏了第一步，他先用技术找到主流高端市场，然后马不停蹄地搭建起了自己的价值网。\n克里斯藤森是研究产业经济的，他的理论带有浓厚的产业色彩，相对静态化。而马斯克作为企业家，他是从资本和品牌切入的，更具有实操性，毕竟资本不会给你流出大把时间。\n特斯拉在逐步完善价值网之后，才推出了真正的杀器Model 3。这可以看作是马斯克向破坏式创新的回归，用持续降低的电池成本和逐渐强大的电动车性能去挤压传统车商的市场。\n我们回过头来看，特斯拉这条路是一条风险巨大的道路。马斯克的伟大不在于火箭上天，而是他身上的企业家精神打破了经典理论的约束。至于国内的<a href=\"https://laohu8.com/S/NIO\">蔚来</a>、理想、小鹏之流，不过是在一条马斯克已经开辟的新道路中，做一些完善市场需求的事情，有的可能连延续性创新都称不上。\n聊完特斯拉，咱们再看一个现象级产品，如图所示：\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/14b1f03283b201744f1ec7b5f7e60974\" tg-width=\"1000\" tg-height=\"1166\" referrerpolicy=\"no-referrer\">\n这是一张2020年的中国电动车市场销量图，第一名特斯拉Model 3，第二名是国民神车五菱宏光Mini EV，而第三名和第二名之间的差距就有点天壤之别了。可以说这么说特斯拉和上汽通用五菱几乎主导了整个国内电动车市场，如果说特斯拉是靠长久的市场积累才有了这样的神迹，那么五菱宏光从货运神车到凭借一款超低价电动车再次创造销售奇迹，就问你怕不怕？\n在媒体上，这款Mini EV的声量别说和特斯拉相比，即使跟国内三大新势力都没得比。没有人会去在意这样一款低端到极致的产品，但数字说明了一切。\n我是很偶然关注到这款车的，一次是在<a href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>，一次是在我们小区里看到了实车。最近几天在路面上看到的更多了一些。带着好奇心去查了五菱宏光Mini EV的一些资料，发现了一个特别有趣的现象，——这个产品走的是一条和特斯拉完完全全相反的路线，也就是一条标准的克里斯藤森式的路线。\n上汽通用五菱在开发Mini EV的时候，首先明确了三点：\n第一，不依赖于补贴模式。他们认为补贴推动的技术路线恰恰与我们潜在的用\n户需求相反。目前的补贴政策实际上是鼓励长续驶里程的，而长续驶里程的电动车很难把成本降下来，在整车能耗上也存在很大的浪费，这反而对电动车的推广不利。这个意思就是说，低价是打开非用户市场的钥匙，而不是在电池技术上做延续性创新。\n第二，不把<a href=\"https://laohu8.com/S/5RE.SI\">智能</a>需求作为配置，而是当作汽车整体架构。现在电动汽车的一个大买点就是智能化，每一代新车型都伴随着智能化的提升，就像每一代PC都会伴随着CPU的更新，这往往带来技术需求大于市场需求的情况。在前智能手机时代，RIM可以独领风骚三五年，恰恰就是因为其利用独特的产品架构实现了超长的电池续航能力。从结构而不是配置上去思考问题，一个是可以降低成本，一个是可以提升用户使用的便捷度。\n第三，全新的商业模式，小额高频，比如用泊车APP取代需要花费更多资金安装的泊车辅助系统。当然了，我看资料里这一块还属于设想阶段，还要看未来执行的情况。\n五菱宏光走的是一条严格意义上的以低成本、短里程为破坏据点的破坏式创新之路，它的用户构想和克里斯藤森的构想非常接近，而且严格限制了对电池技术的开发和使用，仅仅满足国家指定的上路历程标准（80公里）即可。\n我在懂车帝上查了一下，MiniEV并没有走高性价比路线，而是提供了一个用户可以承受的最低售价，然后用户可以根据自己的需求进行选装，比如安全气囊、手动空调、遮阳板。这还是一个基于用户成本考虑的销售策略。\n还有一个关键点，那就是充电桩。克里斯藤森曾经说电池的性能在破坏式创新时，并不是首要考虑的问题，原因就在于短途电池会强迫企业去想方设法搭建更有利用户使用的充电桩。而一旦把电池性能放在首位，充电桩问题就不会显得那么挤迫，那你面对的市场很可能又回到了主流用户市场。\n先满足短途用户用车需求，再搭建大家充电桩，再依赖这个网络去实现电池性能的延续创新，这就是克里斯藤森的路径。再看五菱宏光，用慢充取代快充，一个是可以大幅降低用户的费用（慢充的售价连快充的零头都不到），一个是可以继续稳固被发掘出来的新市场，进一步拉开和主流市场的距离。\n当然，这样一来五菱宏光的新价值网络中还有一个重要环节需要被补齐，那就是如何去实现慢充的落地和小范围人群的试用与迭代。五菱宏光搞了一个“柳州模式”，其实就是把当地政府拉进这个价值网，从上至下来推。\n政府力量在充电网络中始终都扮演强角色，早期的Better Place在全球范围内的失败在很大程度上就是因为遭遇了过大的行政阻力。\n至此，我们可以清晰看到一个破坏式创新的图景出现了，在一个此前并不存在的用户市场中，形成了一张独特的价值网。当这个网络运行足够成熟的时候，产品就在破坏式创新的据点慢慢占牢，然后像更大更主流的市场逆袭。\n克里斯藤森生前念念不忘的那个低成本、短里程的电动车市场空间，看来的确是存在的。\n大概在20年前，克里斯藤森在另一本书里写过，<a href=\"https://laohu8.com/S/GM\">通用汽车</a>一直在中国想要寻找一个合作伙伴，打造一个3000美元的产品平台，然后把这个平台再推向自己的高端产品上。事实上，我们从五菱宏光EV上看到了一些这个理念的影子。\n我用“破坏式创新”去解构特斯拉和五菱宏光，意义在哪里？很多人都会问，是不是破坏式创新又有什么用呢？我赢了就可以啊。\n我承认，理论是死的，人是活的。但理论的作用不在于告诉你怎么做，而是要给你一个思考路径，知道你是怎么赢的，又可能将来是怎么输的。理论有局限性，人也有局限性。理论有创造性，人也有创造性。我们需要看到事物和自己的两面。\n克里斯滕森生前说，破坏式创新是个过程，需要时间来证明。而且，有的企业现在不是破坏式创新，不代表将来不会，他对Uber给予了厚望，同样我们也可以对滴滴寄予厚望，比如他们是否可以真的找到现有细分市场中持续降低成本、扩大价格优势的路径。","source":"highlight_huxiu","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" 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Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/577e499e898d722a6d935282f36956a3","relate_stocks":{"TSLA":"特斯拉","00305":"五菱汽车"},"source_url":"https://www.huxiu.com/article/410003.html","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2112865188","content_text":"克里斯藤森生前有过一个困扰，那就是关于他的“破坏式创新”理论随着信息产业的加速进步，在被更广泛认知的同时，也在被曲解和滥用。对此，克氏曾经在《哈佛商业评论》上发表过一篇为亦是倡导亦是正名的文章，希望大家不要去过度看待“破坏式创新”。\n克里斯藤森提出“破坏式创新”理论是在《创新者的窘境》一书中，国内有过两个译本，最早是江苏人民出版在2001年出版的，这个版本的翻译非常生硬。后来是中信出版社又出了一版，翻译质量略有提高。第二个版本出的时候，正是国内的互联网创业高潮期，加之国内有一个叫李善友的培训师用特斯拉去硬套克氏经典，并在文字上玩起了游戏，用更有蛊惑意味的“颠覆式创新”去替代“破化式创新”的说法。\n这属于国内以讹传讹的商业文化现象，咱们按下不表。克里斯藤森曾经说，很多人并没有读过《创新者的窘境》，并认为这是误读的根源之一。我相信他的判断是对的。至于为什么很多人没有读过，我想原因有二：\n首先，克氏并不是一个擅于文笔的学者，或者说他不是一个鼓动型作家。美国学者虽然大都有不错的文字表达素养，但有些大师确实就在追求理论表达的一板一眼，有些表达哪怕冗长繁琐，也不能失去精确度。这也给翻译带来了难度。\n其次，《创新者的窘境》这本书所依赖的案例距离我们的时代有些遥远，比如磁盘这个东西，我们1980年初的人倒是亲身经历了磁盘在PC时代的变化直到消亡，但对于85后90后，可能真没啥机会见识磁盘的存在。更别提大型商用机时代的超大磁盘了。书里还有小型钢铁厂逐步抗衡大型钢铁厂，如果你不去商学院专门学习这些案例，可能这辈子都不会了解。\n换言之，这本书的内容并不精彩，也难说吸引人。但话又说回来了，那些吸引人的管理类流行读物又有几本有生命力呢？\n在《创新者的窘境》中，和这个时代最友好的内容应该是第九章（江苏人民出版社版本）的内容，即克氏为电动汽车的破坏式发展布置了一个路线图。检验“破坏式创新”路线图最好的办法莫如特斯拉。这本书写于1997年，特斯拉的诞生是2003年，2013年进入商业化阶段，目前的市值是8078.29亿美元，大于所有传统汽车厂商的市值之和。\n克氏早早预判出了电动车会成为一项破坏式技术（克氏的“技术”是指产品或者服务）。而特斯拉是否真的构成“破坏式创新”直接决定了其未来的命运走向，起码克里斯藤森是这么看的。\n首先要判断，电动车是否可以构成“破坏式创新”技术？这就要看技术改善的趋势和市场需求变化的趋势是否有重叠？并且在重叠之后，技术改善的速度是否能够快于市场需求变化的速度？如果是的话，那么电动车就可以构成“破坏式创新”了。如下图按照当时的电动车研发状况，续航里程、零百加速和最高时速这三大性能指标，电动车都远逊于汽油车。但如果去除掉当地针对性法规政策的限制，三大指标的改善速度会越来越快。\n其次，电动车的发展不构成对主流车商的威胁，换言之，主流车商没有动力去推电动车，因为这不在他们的价值网里面。\n第三，当时的专家认为电动车性能永远无法超越汽油车，克里斯藤森认为专家是错的，理由是一旦电动车自己的价值网确立起来之后，技术发展就会进行延续性发展的轨道，技术只能是越来越超越市场需求。\n千万别听专家的，这是克氏幽默且犀利的地方。\n在确认了电动车可以构成“破坏式创新”之后，就要制定发展策略。\n克氏按照自己理论的思路，认为电动车的市场一定是主流车商的盲区或者是看到了也不愿意去做的那个市场，也就是我们说的“非用户市场”。这个市场对电动车的性能要求低于主流车商提供的市场性能，而对便利性和性价比更在意。\n一旦这个市场找到，并确立了相关的价值网，电动车就开始延续性创新，不断在技术性能上实现飞跃，进而去实现对主流市场的攻击。克氏的这个思路是贯穿了他整个理论体系的，也是他基于挖掘机、复印机、钢铁公司的研究得出的。\n第二步是找到这些对汽车需求在10公里以内的人群，比如接送孩子上下学的家长，比如摩托车市场的天堂东南亚。在这里，克里斯藤森提醒了大家，这是一个创业过程，第一要有不断迭代的意识，第二要有试错心态，第三不要把战略资源放进同一个篮子。\n在产品层面，克里斯藤森也给出了三个原则：\n第一，简单、便捷、可靠。\n第二，没有人知道产品的最终市场在哪里，也就是它的市场未来要有意外的效果。\n第三，一定要足够低价，只有低价才能吸引用户支付溢价。\n“破坏式创新”可以被认为是竞争战略，重要的就是它选择的破坏据点具有足够的隐蔽性，而这个隐蔽性又要和技术改善能力结合到一起。比如电动车从10公里需求以内作为破坏据点，然后慢慢搭建自己的价值网，再利用这个稳固的网络让技术不断进化，最后和主流市场的技术需求产生交叉。\n克里斯藤森也是深谙兵法的人。\n至此，我们了解了克里斯藤森对于电动车作为破坏式创新的蓝图，下面就看看被国内商学院吹爆天的特斯拉到底符不符合克氏的这个图景。\n首先，特斯拉完全违背了低价和低端的破坏据点原则，而是直接选择了高端市场。从早期和莲花生产的Roadster到Model S。动辄7万美元的售价指向的是对传统汽车消费群体中，对性能有更高需求的那部分人。换句话说，特斯拉最开始的主打人群是在延续性创新这条线上的尖端客户。\n其次，一开始就着力于电池技术是克里斯滕森极力反对的，因为他认为这是针对主流市场的延续性创新。因为破坏式创新的消费群体并不存在，所以电池技术首先能满足最低需求即可，同时这也是一种反向策略，看看到底谁更愿意使用低性能电池车，这样的人群或许就是破坏式创新要面对的市场。\n但特斯拉为什么今天可以成功？起码在市值表现上独领风骚，绝处逢生之后创造了一个又一个奇迹。\n显然，特斯拉不符合克里斯藤森关于“破坏式创新”的设想。当然克里斯藤森本人也反对把这个理论作为放之四海而皆准的真理，他认为成功或者失败是无法靠单一理论来解释的。\n我们可以以“破坏式创新”为立足点，用超越这个理论的视角去看：\n首先，我们把特斯拉的发展分为两个阶段，以Model S为界限，分为前特斯拉和后特斯拉。前特斯拉时期，在马斯克入住之后，主要是游说政府拿补贴和引入奔驰、丰田、松下这样的股东提供零部件和提升自己拿政府低息贷款的筹码。这个时期的特斯拉经营并不算好，马斯克一方面要保证产品能做出来，一边在制造明星效应。\n我们可以认为这是特斯拉在选择破坏式据点后应该承受的代价。如果马斯克真的选择了克里斯藤森的路线图，马斯克的英雄色彩会黯淡很多。也可以从另一方面想，克里斯藤森忽略了资本市场的力量。\nModel S横空出世之后，马斯克突然宣布开放全部专利，在现金流紧张的情况下收购太阳城，进而完成了特斯拉、SpacX、太阳城三位一体的生态帝国。这就是马斯克伟大的地方，利用个人超强的vison突破理论格局，画出了新的商业版图。\n理论和实践的一个区别是，理论是结构思维，行动是非结构化行为。特斯拉不符合严格意义上的“破坏式创新”，但马斯克这个人却可以靠理念和行动改变战略节奏。比如，克里斯藤森说你先用低性能技术找到非用户市场，再去利用价值网络进行完善和延续。但马斯克破坏了第一步，他先用技术找到主流高端市场，然后马不停蹄地搭建起了自己的价值网。\n克里斯藤森是研究产业经济的，他的理论带有浓厚的产业色彩，相对静态化。而马斯克作为企业家，他是从资本和品牌切入的，更具有实操性，毕竟资本不会给你流出大把时间。\n特斯拉在逐步完善价值网之后，才推出了真正的杀器Model 3。这可以看作是马斯克向破坏式创新的回归，用持续降低的电池成本和逐渐强大的电动车性能去挤压传统车商的市场。\n我们回过头来看，特斯拉这条路是一条风险巨大的道路。马斯克的伟大不在于火箭上天，而是他身上的企业家精神打破了经典理论的约束。至于国内的蔚来、理想、小鹏之流，不过是在一条马斯克已经开辟的新道路中，做一些完善市场需求的事情，有的可能连延续性创新都称不上。\n聊完特斯拉，咱们再看一个现象级产品，如图所示：\n\n这是一张2020年的中国电动车市场销量图，第一名特斯拉Model 3，第二名是国民神车五菱宏光Mini EV，而第三名和第二名之间的差距就有点天壤之别了。可以说这么说特斯拉和上汽通用五菱几乎主导了整个国内电动车市场，如果说特斯拉是靠长久的市场积累才有了这样的神迹，那么五菱宏光从货运神车到凭借一款超低价电动车再次创造销售奇迹，就问你怕不怕？\n在媒体上，这款Mini EV的声量别说和特斯拉相比，即使跟国内三大新势力都没得比。没有人会去在意这样一款低端到极致的产品，但数字说明了一切。\n我是很偶然关注到这款车的，一次是在抖音，一次是在我们小区里看到了实车。最近几天在路面上看到的更多了一些。带着好奇心去查了五菱宏光Mini EV的一些资料，发现了一个特别有趣的现象，——这个产品走的是一条和特斯拉完完全全相反的路线，也就是一条标准的克里斯藤森式的路线。\n上汽通用五菱在开发Mini EV的时候，首先明确了三点：\n第一，不依赖于补贴模式。他们认为补贴推动的技术路线恰恰与我们潜在的用\n户需求相反。目前的补贴政策实际上是鼓励长续驶里程的，而长续驶里程的电动车很难把成本降下来，在整车能耗上也存在很大的浪费，这反而对电动车的推广不利。这个意思就是说，低价是打开非用户市场的钥匙，而不是在电池技术上做延续性创新。\n第二，不把智能需求作为配置，而是当作汽车整体架构。现在电动汽车的一个大买点就是智能化，每一代新车型都伴随着智能化的提升，就像每一代PC都会伴随着CPU的更新，这往往带来技术需求大于市场需求的情况。在前智能手机时代，RIM可以独领风骚三五年，恰恰就是因为其利用独特的产品架构实现了超长的电池续航能力。从结构而不是配置上去思考问题，一个是可以降低成本，一个是可以提升用户使用的便捷度。\n第三，全新的商业模式，小额高频，比如用泊车APP取代需要花费更多资金安装的泊车辅助系统。当然了，我看资料里这一块还属于设想阶段，还要看未来执行的情况。\n五菱宏光走的是一条严格意义上的以低成本、短里程为破坏据点的破坏式创新之路，它的用户构想和克里斯藤森的构想非常接近，而且严格限制了对电池技术的开发和使用，仅仅满足国家指定的上路历程标准（80公里）即可。\n我在懂车帝上查了一下，MiniEV并没有走高性价比路线，而是提供了一个用户可以承受的最低售价，然后用户可以根据自己的需求进行选装，比如安全气囊、手动空调、遮阳板。这还是一个基于用户成本考虑的销售策略。\n还有一个关键点，那就是充电桩。克里斯藤森曾经说电池的性能在破坏式创新时，并不是首要考虑的问题，原因就在于短途电池会强迫企业去想方设法搭建更有利用户使用的充电桩。而一旦把电池性能放在首位，充电桩问题就不会显得那么挤迫，那你面对的市场很可能又回到了主流用户市场。\n先满足短途用户用车需求，再搭建大家充电桩，再依赖这个网络去实现电池性能的延续创新，这就是克里斯藤森的路径。再看五菱宏光，用慢充取代快充，一个是可以大幅降低用户的费用（慢充的售价连快充的零头都不到），一个是可以继续稳固被发掘出来的新市场，进一步拉开和主流市场的距离。\n当然，这样一来五菱宏光的新价值网络中还有一个重要环节需要被补齐，那就是如何去实现慢充的落地和小范围人群的试用与迭代。五菱宏光搞了一个“柳州模式”，其实就是把当地政府拉进这个价值网，从上至下来推。\n政府力量在充电网络中始终都扮演强角色，早期的Better Place在全球范围内的失败在很大程度上就是因为遭遇了过大的行政阻力。\n至此，我们可以清晰看到一个破坏式创新的图景出现了，在一个此前并不存在的用户市场中，形成了一张独特的价值网。当这个网络运行足够成熟的时候，产品就在破坏式创新的据点慢慢占牢，然后像更大更主流的市场逆袭。\n克里斯藤森生前念念不忘的那个低成本、短里程的电动车市场空间，看来的确是存在的。\n大概在20年前，克里斯藤森在另一本书里写过，通用汽车一直在中国想要寻找一个合作伙伴，打造一个3000美元的产品平台，然后把这个平台再推向自己的高端产品上。事实上，我们从五菱宏光EV上看到了一些这个理念的影子。\n我用“破坏式创新”去解构特斯拉和五菱宏光，意义在哪里？很多人都会问，是不是破坏式创新又有什么用呢？我赢了就可以啊。\n我承认，理论是死的，人是活的。但理论的作用不在于告诉你怎么做，而是要给你一个思考路径，知道你是怎么赢的，又可能将来是怎么输的。理论有局限性，人也有局限性。理论有创造性，人也有创造性。我们需要看到事物和自己的两面。\n克里斯滕森生前说，破坏式创新是个过程，需要时间来证明。而且，有的企业现在不是破坏式创新，不代表将来不会，他对Uber给予了厚望，同样我们也可以对滴滴寄予厚望，比如他们是否可以真的找到现有细分市场中持续降低成本、扩大价格优势的路径。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1230,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":25,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/384457464"}