特斯拉与五菱宏光：“破坏式创新”的叛将与门徒

虎嗅2021-02-18

克里斯藤森生前有过一个困扰，那就是关于他的“破坏式创新”理论随着信息产业的加速进步，在被更广泛认知的同时，也在被曲解和滥用。对此，克氏曾经在《哈佛商业评论》上发表过一篇为亦是倡导亦是正名的文章，希望大家不要去过度看待“破坏式创新”。克里斯藤森提出“破坏式创新”理论是在《创新者的窘境》一书中，国内有过两个译本，最早是江苏人民出版在2001年出版的，这个版本的翻译非常生硬。后来是中信出版社又出了一版...

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S。动辄7万美元的售价指向的是对传统汽车消费群体中，对性能有更高需求的那部分人。换句话说，特斯拉最开始的主打人群是在延续性创新这条线上的尖端客户。\n其次，一开始就着力于电池技术是克里斯滕森极力反对的，因为他认为这是针对主流市场的延续性创新。因为破坏式创新的消费群体并不存在，所以电池技术首先能满足最低需求即可，同时这也是一种反向策略，看看到底谁更愿意使用低性能电池车，这样的人群或许就是破坏式创新要面对的市场。\n但特斯拉为什么今天可以成功？起码在市值表现上独领风骚，绝处逢生之后创造了一个又一个奇迹。\n显然，特斯拉不符合克里斯藤森关于“破坏式创新”的设想。当然克里斯藤森本人也反对把这个理论作为放之四海而皆准的真理，他认为成功或者失败是无法靠单一理论来解释的。\n我们可以以“破坏式创新”为立足点，用超越这个理论的视角去看：\n首先，我们把特斯拉的发展分为两个阶段，以Model S为界限，分为前特斯拉和后特斯拉。前特斯拉时期，在马斯克入住之后，主要是游说政府拿补贴和引入奔驰、丰田、松下这样的股东提供零部件和提升自己拿政府低息贷款的筹码。这个时期的特斯拉经营并不算好，马斯克一方面要保证产品能做出来，一边在制造明星效应。\n我们可以认为这是特斯拉在选择破坏式据点后应该承受的代价。如果马斯克真的选择了克里斯藤森的路线图，马斯克的英雄色彩会黯淡很多。也可以从另一方面想，克里斯藤森忽略了资本市场的力量。\nModel S横空出世之后，马斯克突然宣布开放全部专利，在现金流紧张的情况下收购太阳城，进而完成了特斯拉、SpacX、太阳城三位一体的生态帝国。这就是马斯克伟大的地方，利用个人超强的vison突破理论格局，画出了新的商业版图。\n理论和实践的一个区别是，理论是结构思维，行动是非结构化行为。特斯拉不符合严格意义上的“破坏式创新”，但马斯克这个人却可以靠理念和行动改变战略节奏。比如，克里斯藤森说你先用低性能技术找到非用户市场，再去利用价值网络进行完善和延续。但马斯克破坏了第一步，他先用技术找到主流高端市场，然后马不停蹄地搭建起了自己的价值网。\n克里斯藤森是研究产业经济的，他的理论带有浓厚的产业色彩，相对静态化。而马斯克作为企业家，他是从资本和品牌切入的，更具有实操性，毕竟资本不会给你流出大把时间。\n特斯拉在逐步完善价值网之后，才推出了真正的杀器Model 3。这可以看作是马斯克向破坏式创新的回归，用持续降低的电池成本和逐渐强大的电动车性能去挤压传统车商的市场。\n我们回过头来看，特斯拉这条路是一条风险巨大的道路。马斯克的伟大不在于火箭上天，而是他身上的企业家精神打破了经典理论的约束。至于国内的蔚来、理想、小鹏之流，不过是在一条马斯克已经开辟的新道路中，做一些完善市场需求的事情，有的可能连延续性创新都称不上。\n聊完特斯拉，咱们再看一个现象级产品，如图所示：\n\n这是一张2020年的中国电动车市场销量图，第一名特斯拉Model 3，第二名是国民神车五菱宏光Mini EV，而第三名和第二名之间的差距就有点天壤之别了。可以说这么说特斯拉和上汽通用五菱几乎主导了整个国内电动车市场，如果说特斯拉是靠长久的市场积累才有了这样的神迹，那么五菱宏光从货运神车到凭借一款超低价电动车再次创造销售奇迹，就问你怕不怕？\n在媒体上，这款Mini EV的声量别说和特斯拉相比，即使跟国内三大新势力都没得比。没有人会去在意这样一款低端到极致的产品，但数字说明了一切。\n我是很偶然关注到这款车的，一次是在抖音，一次是在我们小区里看到了实车。最近几天在路面上看到的更多了一些。带着好奇心去查了五菱宏光Mini EV的一些资料，发现了一个特别有趣的现象，——这个产品走的是一条和特斯拉完完全全相反的路线，也就是一条标准的克里斯藤森式的路线。\n上汽通用五菱在开发Mini EV的时候，首先明确了三点：\n第一，不依赖于补贴模式。他们认为补贴推动的技术路线恰恰与我们潜在的用\n户需求相反。目前的补贴政策实际上是鼓励长续驶里程的，而长续驶里程的电动车很难把成本降下来，在整车能耗上也存在很大的浪费，这反而对电动车的推广不利。这个意思就是说，低价是打开非用户市场的钥匙，而不是在电池技术上做延续性创新。\n第二，不把智能需求作为配置，而是当作汽车整体架构。现在电动汽车的一个大买点就是智能化，每一代新车型都伴随着智能化的提升，就像每一代PC都会伴随着CPU的更新，这往往带来技术需求大于市场需求的情况。在前智能手机时代，RIM可以独领风骚三五年，恰恰就是因为其利用独特的产品架构实现了超长的电池续航能力。从结构而不是配置上去思考问题，一个是可以降低成本，一个是可以提升用户使用的便捷度。\n第三，全新的商业模式，小额高频，比如用泊车APP取代需要花费更多资金安装的泊车辅助系统。当然了，我看资料里这一块还属于设想阶段，还要看未来执行的情况。\n五菱宏光走的是一条严格意义上的以低成本、短里程为破坏据点的破坏式创新之路，它的用户构想和克里斯藤森的构想非常接近，而且严格限制了对电池技术的开发和使用，仅仅满足国家指定的上路历程标准（80公里）即可。\n我在懂车帝上查了一下，MiniEV并没有走高性价比路线，而是提供了一个用户可以承受的最低售价，然后用户可以根据自己的需求进行选装，比如安全气囊、手动空调、遮阳板。这还是一个基于用户成本考虑的销售策略。\n还有一个关键点，那就是充电桩。克里斯藤森曾经说电池的性能在破坏式创新时，并不是首要考虑的问题，原因就在于短途电池会强迫企业去想方设法搭建更有利用户使用的充电桩。而一旦把电池性能放在首位，充电桩问题就不会显得那么挤迫，那你面对的市场很可能又回到了主流用户市场。\n先满足短途用户用车需求，再搭建大家充电桩，再依赖这个网络去实现电池性能的延续创新，这就是克里斯藤森的路径。再看五菱宏光，用慢充取代快充，一个是可以大幅降低用户的费用（慢充的售价连快充的零头都不到），一个是可以继续稳固被发掘出来的新市场，进一步拉开和主流市场的距离。\n当然，这样一来五菱宏光的新价值网络中还有一个重要环节需要被补齐，那就是如何去实现慢充的落地和小范围人群的试用与迭代。五菱宏光搞了一个“柳州模式”，其实就是把当地政府拉进这个价值网，从上至下来推。\n政府力量在充电网络中始终都扮演强角色，早期的Better Place在全球范围内的失败在很大程度上就是因为遭遇了过大的行政阻力。\n至此，我们可以清晰看到一个破坏式创新的图景出现了，在一个此前并不存在的用户市场中，形成了一张独特的价值网。当这个网络运行足够成熟的时候，产品就在破坏式创新的据点慢慢占牢，然后像更大更主流的市场逆袭。\n克里斯藤森生前念念不忘的那个低成本、短里程的电动车市场空间，看来的确是存在的。\n大概在20年前，克里斯藤森在另一本书里写过，通用汽车一直在中国想要寻找一个合作伙伴，打造一个3000美元的产品平台，然后把这个平台再推向自己的高端产品上。事实上，我们从五菱宏光EV上看到了一些这个理念的影子。\n我用“破坏式创新”去解构特斯拉和五菱宏光，意义在哪里？很多人都会问，是不是破坏式创新又有什么用呢？我赢了就可以啊。\n我承认，理论是死的，人是活的。但理论的作用不在于告诉你怎么做，而是要给你一个思考路径，知道你是怎么赢的，又可能将来是怎么输的。理论有局限性，人也有局限性。理论有创造性，人也有创造性。我们需要看到事物和自己的两面。\n克里斯滕森生前说，破坏式创新是个过程，需要时间来证明。而且，有的企业现在不是破坏式创新，不代表将来不会，他对Uber给予了厚望，同样我们也可以对滴滴寄予厚望，比如他们是否可以真的找到现有细分市场中持续降低成本、扩大价格优势的路径。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":2,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, 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