文创产品成新宠，年轻消费者为何买单？
作者：高志萍 编辑：喻博雅
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
近年来，文创产品（包含IP经济） 以其深厚的文化底蕴和故事内涵、独特的艺术性和实用性，吸引了大量年轻消费者的关注。
中国文创产业的崛起与全球竞争力提升，标志着中华文化新风尚的强劲势头。特别是那些深入挖掘中华文化精髓、巧妙融合现代设计理念的自有品牌与文创IP商品，不仅在国内市场上大放异彩，更在国际舞台上展现了中国文化的独特魅力，成为市场上的热门抢手货。
这一现象不仅促进了中国文化产业的繁荣发展，也为零售行业带来了新的增长点和无限商机。
本文旨在通过深入探讨全球文创产品与零售行业的融合发展路径，为行业从业者、创业者、品牌商、加盟商、投资人等提供实践指导和策略建议，以求更好地理解文创产品的市场潜力与消费趋势，共同推动中国文创产业与零售行业的持续健康发展。
01 中国文创IP产业前景
11月26日，IP概念板块活跃，创源股份、德艺文创、奥飞娱乐、横店影视、实丰文化等股票涨停，同时，华立科技、高乐股份、中信出版等个股也涨幅居前。
此次IP经济概念股的集体爆发，显示出市场对IP经济的强烈关注和认可。随着文化产业的不断发展，IP经济逐渐成为市场热点，相关企业的股价也因此得到了提升。
当下文创IP市场呈现以下四大特征：
1.文创IP产品市场规模不断扩大，潜力巨大。
2.国潮风起、非遗焕新、文旅融合等趋势积极开拓文创产品市场。
3.文创行业进入稳定发展期，投融资活跃，产业链完善。
4.年轻人对文创产品的需求，也反映出他们对传统文化的热爱。
首先，“小文创”的背后有着中华文化的强大支撑。
文创产品依托中国悠久的历史和丰富的文化资源，将文化元素进行提取、转化和再创造，并与现代审美、实用功能相结合，与消费者对传统文化的热爱和认同, 产生了强烈共鸣。
相关数据显示，截至2023年末，中国共有各类文物机构9645个，其中登记备案博物馆、纪念馆达6833个。2023年，各类文物机构举办了3万个陈列展览，接待观众超过14亿人次。
其次，“小文创”产品已成为撬动文旅产业发展的新亮点。
通过满足消费者多样化需求、增强多元旅游体验、创造新的就业机会以及推动文旅技术创新，未来文创产品将在推动文旅产业高质量发展中发挥更加重要的作用。
02 文创产业，呈现两位数增长
据市场研究机构智研咨询发布的报告，2023年中国文创产品市场规模已达163.8亿美元，增速为13.09%，远高于其他消费品的增长速度。这一数据充分说明了文创产品在中国市场的巨大潜力和广阔前景。
再根据国家统计局数据，近年来中国文创产业增加值持续增长，占GDP的比重也在逐年提升。以2024年双11为例，各大电商平台的文创产品销售额再创新高, 如天猫、京东在双11期间的文创产品销售占比位居前列，显示出强大的市场号召力和销售能力, 特别是以中华文化为元素的文创商品受到热烈追捧。
这其中，文创产品销售表现较好的品牌包括米哈游、泡泡玛特、叠纸心意和Jellycat等，具体如下:
潮玩玩具：如老铁匠-扑克牌推牌、乐高迈凯伦P1、泡泡玛特LABUBU慵懒瑜伽系列手办盲盒等。
毛绒玩具：如Jellycat茄子，成为业界新顶流，供不应求。
IP玩具：森贝儿家族、玩乐主义黄油小熊、原神等IP玩具迎来高速增长。
此外，还有宝宝巴士、代号鸢、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌在双11期间成交额破千万，年终大促活动不仅提升了品牌自身的影响力，也为文创市场的繁荣发展注入了新的活力。同时, 线下文创商店、博物馆文创产品销售额同样保持快速增长态势。
以今年8月, 《黑神话：悟空》在全球市场推出为例，这款以中国神话题材改编的中国首个3A单机游戏，一经推出便受到了广大玩家的热烈追捧。
又如，以国家博物馆“镇馆之宝”明孝端皇后九龙九凤冠为设计灵感的冰箱贴，自上架以来销量已近8万个，同系列文创销售总额更是突破了1000万元。这些“爆款”文创产品的出现，不仅满足了消费者对个性化和文化深度体验的追求，也反映了文创市场对年轻消费者需求的精准把握。
03 台湾文创，挖掘中华文化底蕴、引领新消费潮流
对比欧美日等发达国家，中国的文创产业虽然起步较晚，但发展速度迅猛。以英国为例，其文创产业占该国GDP有较大的比重，为中国文创产业的发展提供了有益的借鉴。
据英国文化媒体体育部2001年发表的《创意产业专题报告》，当年英国创意产业产值约为1125亿英镑，占GDP的比重达到7%或8.2%，显示出其在国内经济中的重要地位。英国文创产业不仅占比高，而且增长速度快，其年均增速通常达到5%以上，远高于其他产业，成为英国经济的重要贡献和增长点。
例如，伦敦作为英国的首都，其创意经济在2023年提供了超过110万个就业岗位，占伦敦工作岗位的五分之一，且创意产业经济产出占整个英国创意产业经济产出的一半以上。
再看台湾地区的文创商品的成功经验及其显著的成长数值，自2002年台湾启动文创战略以来，文创产业产值由4352.6亿新台币增长至当前万亿新台币，占全台生产总值的5%以上，已成为台湾经济的“中流砥柱”。
深入挖掘中华文化底蕴是推动文化产业创新、引领新消费潮流的关键。
台湾文创产业以其独特的创意、深厚的文化底蕴和精致的工艺，赢得了广泛消费者的喜爱，知名文创商品及案例分享如下：
1.诚品书店：融合人文、艺术、创意和生活多领域，成为台湾文创的代表。
2.掌生谷粒：将农作物与文创结合，贩卖“台湾人的生活风格”，通过故事营销和美学风格，提升农产品价值，成为亚洲经典农产品品牌。
3.台北故宫博物院文创产品：如“朕知道了”纸胶带、“坠马髻颈枕”、“翠玉白菜伞”等，将传统与现代结合，充满创意。
4.Jinart文创店商品：如明信片、杯垫和盲盒等，每一件都充满创意。
5.台中宫原眼科的牛轧糖和杏仁茶：包装精美，口感独特，非常适合作为伴手礼。
6.琼瑶：台湾首个文创个人IP，零售书籍出版量几千万册，构建了庞大的百亿商业版图，还被改编成电视剧、电影等多种形式。
这种以个人作品为核心，多渠道、多形式传播的文创模式，为后来的文创产业提供了宝贵的借鉴，展现了巨大的商业价值。其成功不仅在于其卓越的文学才华，更在于她敏锐的商业眼光和创新的文创理念。她的作品和经历，也激励着更多创作者探索文创之路。
伴随着中国经济的快速发展和民众生活水平的提升，年轻消费者对于文创产品的需求日益增长，这也为中国文创产业提供了广阔的发展空间。
04 哈利·波特系列重映的启示
近几个月，20多年前上映的哈利·波特系列，陆续在国内各大电影院重映，票房甚至超过了某些国产新片。
这一现象不仅说明了“哈利·波特”品牌的英国文创IP的强大影响力，也为中国文创产业提供了有益的启示。
通过深入挖掘本土文化资源，结合现代审美和实用功能，打造出具有中国特色的文创产品，未来同样能够赢得年轻消费者的喜爱和市场的认可。
自营品牌与文创商品的结合，不仅为市场带来了新的增长点，也为中华文化的传承与发展注入了新的活力。
未来，随着中国文创产业的不断发展和完善，相信会有更多具有中国特色的文创产品走向世界，成为展示中华文化魅力的重要载体。
05 如何将，文创产品与自营品牌有效结合？
深挖文化底蕴：发掘品牌与地域文化的结合点，将传统文化、地域特色融入文创产品设计中。
注重创意设计：把握消费者审美情趣，融合传统与现代元素，创新产品设计形式，增加趣味性和功能性。
强化品牌建设：树立品牌意识，用品牌搭建与消费者的桥梁，通过品牌优势推进跨界合作。
06 如何做好，文创商品的价格定位？
1.考虑因素
成本与价值：基于产品成本、文化价值、品牌价值等综合考虑。
市场需求：根据市场需求和消费者购买力定价。
竞争状况：参考竞争对手价格，保持价格竞争力。
2.定价策略
差异化定价：针对不同消费者群体、渠道、产品生命周期进行差异化定价。
心理定价：利用尾数定价、整数定价等策略影响消费者购买决策。
动态定价：根据市场供需、成本变动等因素适时调整价格。
3.普遍受欢迎的文创商品
博物馆文创：如文物元素的冰箱贴、日历等。
地方特色文创：如地方美食文化的玩偶设计等。
4.结合消费者需求进行品牌宣传
强调文化价值：突出产品的文化意义和历史价值。
提供个性化体验：通过DIY、定制等方式满足消费者个性化需求。
多渠道宣传：利用线上线下多渠道进行品牌推广。
5.文创商品的消费者群体为何？
年龄层：00后女性是文创消费主力军。
地域分布：二、三线及以下城市消费者占据重要比例。
兴趣驱动：个人兴趣爱好以及联名周边产品热度驱动购买潮。
通过市场调研和分析相关数据，可以发现且判断文创商品的市场需求，如故宫文创和地方特色品牌是主要成功的文创商品品牌。而文创商品的消费者群体主要是00后女性，且二、三线及以下城市消费者占据重要比例，他们的购买行为多受个人兴趣爱好驱动。
07 如何打造独特的，文创商品和自营品牌？
想要打造独特的文创商品品牌，可以从以下四大方面入手。
1.明确市场定位
目标受众：分析目标消费者，了解其需求、兴趣和消费习惯。
市场需求：识别市场空白，寻找潜在增长机会。
竞争对手：评估竞品，确定差异化优势。
2.制定设计策略
文化融入：选取代表性文化元素，与目标受众文化认同相匹配。
故事化：通过设计讲述独特故事，增强情感价值。
功能与美感：确保产品实用且具艺术美感。
可持续性：使用环保材料，吸引环保意识强的消费者。
3.品牌塑造
形象一致性：反映品牌核心形象和价值观，建立品牌识别度。
互动体验：加入互动元素，增强用户体验。
4.市场反馈与优化
收集反馈：通过市场测试和调研收集反馈。
持续迭代：根据反馈调整优化产品设计。
08 成功的中国文创，品牌案例与文创产业未来趋势
1.成功的中国文创品牌案例，举例如下：
博物馆文创：如北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴、国家博物馆的凤冠冰箱贴，将文物元素融入现代生活，成为紧俏产品。又如故宫元素融入现代设计，如“山海文渊宫廷祥瑞”鼠标垫。
地方特色文创：结合地域文化的文创产品，体现独到性，如甘肃的“甘肃（不）土特产超级市场”系列，将地方美食文化融入玩偶设计，受到游客喜爱。
2.文创产业未来趋势
文化产业蓬勃发展：整体规模持续扩大，文化服务业支撑作用增强。
数字技术驱动：数字前沿技术引领文化产业发展，文化新业态成为最活跃力量。
文化消费活力恢复：居民人均教育文化娱乐消费支出大幅增长。
结语：
中国文化，悠悠五千载，博大精深，源远流长。自古以来，诗词歌赋、经史子集，无不承载着中华民族的智慧与情感，构筑了璀璨夺目的文创内容。要满足消费者的文创需求，还关键在于结合文化情感、故事性与现代设计，同时注重消费者的体验和互动。
例如：
1.挖掘文化内涵：将传统文化元素融入现代设计，如将文物图案应用于日常用品。
案例：国家博物馆的凤冠冰箱贴，将文物元素与现代生活结合，受到消费者喜爱。
2.注重个性化与体验：提供个性化文创产品和DIY体验，满足消费者对独特性和参与感的需求。
案例：北京八达岭长城的文创店提供可写名字的“通关文牒”等个性化产品。
3.多业态融合：书店、画廊与文创商品跨界融合，打造新型消费空间。
案例：高颜值书店和跨界复合店成为购物中心新型业态，吸引消费者打卡。
这些案例和趋势展示了，如何通过创新设计和文化融合，来满足消费者的文创需求，同时促进文创商品和自营品牌的文化自信和媒体传播。
在物质充裕的今天，消费者对于商品的需求, 已经不仅仅停留在物质层面，更多的是追求精神层面的满足。文创产品正好契合此点，它们通过独特的设计和文化内涵，为消费者提供了情感寄托和精神慰藉。例如，某些以非遗技艺制作的文创产品，如五禽戏香包等，不仅具有实用价值，还能让消费者在佩戴或使用过程中感受到传统文化的魅力，从而获得精神上的满足。
随着物质生活水平的不断提升和民族自信心的日益增强，人们对于精神和情感寄托的需求也愈发强烈。文创产品，作为连接文化与市场的桥梁，正以其独特的魅力和无限的潜力，成为中国现代文化和文创零售商业经济中一股不可忽视的力量。
中国文创商品不仅满足了人们对于美好生活的向往与追求，更在传承与创新中，让中国文化得以在新的时代背景下，焕发出更加绚丽的光彩。无论是基于传统文化的创意设计，还是融合现代元素的时尚表达，文创商品都以其独特的文化内涵和情感价值，触动着人们的心灵，激发着人们的共鸣。
在未来，随着情绪经济和治愈营销的“心价比”需求的不断增长，文创产品必将成为中国文化产业与零售商业结合的一道亮丽的风景线，并为中国文化和商业的传承与发展，贡献出更多的经济实力和全球竞争力。
零售商业运营之“自营品牌和文创商品”
专栏系列《零售创新未来式三部曲》
专栏作者：高志萍（Larissa Kao）
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拥有14年大中华区品牌战略咨询副总经验、3 年中国区高奢品牌总监、8年全国市场布局的中高端品牌商业地产招商运营高管经验（跨港资顶奢/外资中高端及大型国企项目--从前期筹备到后期运营的定位，调性和商业品牌力打造）
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