@消费星球原创
作者 | 大宝
编辑 | 二牛
失禁，是一个难以言说的尴尬。
对于众多老年人与年轻病人来说，尿失禁以及纸尿裤的使用是极为敏感的话题，他们难以启齿。这仿佛一道无形的屏障，致使他们无法尽情畅享生活的乐趣。
然而，伴随社会观念的逐步转变以及消费水平的日益提升，成人纸尿裤渐渐摆脱了以往隐匿于角落的状态，迈入公众视野之中，成为人们聚焦舒适、健康以及尊严层面的关键议题。当下，人们已不再局限于对其基本功能的需求，而是开启了对更卓越使用体验的追求之旅。
放眼国际市场，依据GIR 数据来看，成人护理产品市场在全球呈现出高度集中的态势。
其中，日本成人纸尿裤的渗透率接近 80%，美国达到 60%，全球平均水平为 12%，而中国仅 5%。与此同时，在 2023 年，中国 60 岁及以上人口占总人口的比例高达 21.1%。
在观念转变与实际需求的双重推动之下，成人护理产品市场无疑展现出了极为可观的发展潜力与广阔的增长空间。
近日，消费星球与瑞德国际集团中国区营销总监Jimmy 展开了对话。瑞德国际集团自 1973 年于香港成立以来，已走过 51 年的历程，是最早涉足中国纸尿裤市场的企业之一。
借助此次访谈，我们期望深入探讨银发经济的蓬勃兴起会怎样为成人纸尿裤市场创造全新的增长契机，并对这一市场当下的状况以及未来的发展潜力予以剖析。
01
从婴儿到银发
瑞德国际集团，总部设立于香港，旗下坐拥婴儿纸尿裤品牌菲比、Mirafeel米乐菲以及成人纸尿裤一定妥+护等多个知名品牌，其市场版图广泛覆盖中国、日本以及东南亚诸国。针对不同区域与多样销售渠道，各品牌各有侧重，精准布局。
回溯至1993 年，瑞德国际于广东中山建立工厂，自此开启中国大陆市场征程，并有幸成为中国第一版婴儿纸尿裤国家标准（QB/T 2493 - 2000）的制定者之一，在行业发展历程中留下深刻印记。
在过去50多年的奋进历程中，瑞德国际集团始终对纸尿裤市场的动态变幻保持着高度敏锐的洞察力。正如 Jimmy 所言：“当下国内婴儿纸尿裤市场深陷大趋势下滑困境，竞争态势堪称惨烈。”
其敏锐观察到，一方面，出生率的持续走低直接削减了市场需求规模；另一方面，电商直播平台蓬勃兴起，促使市场渠道呈现碎片化格局，品牌数量因而急剧攀升至近1000 个，竞争白热化程度愈演愈烈；再者，线下销售渠道如大型母婴产品集合店、月子中心等也在不断收缩。
尽管新生儿人口红利期已然消逝，但与之相伴的是银发市场正迎来发展新契机。Jimmy 指出：“银发经济的需求固然切实存在，然而品牌能否捕捉到这一机遇？能否精准锁定目标人群？在渠道方面又是否具备足够把控力？这些因素均起到了决定性作用。”
02
老人也需要轻薄和亲肤
若想切实满足成人纸尿裤市场的需求，核心要点在于深度洞悉目标用户群体的特性。
轻失禁人群构成了该市场的关键部分。所谓轻失禁，多是在咳嗽、打喷嚏、提重物等致使腹部压力增大时，抑或是有尿意却无法及时抵达厕所的情形下所发生的尿失禁状况。对于热衷于广场舞、旅行等户外活动的老年朋友而言，此问题着实是个急需化解的困扰。
瑞德国际早在1999 年前后便已着手布局成人纸尿裤领域，在香港市场的销量位居前两名，已成功覆盖香港 200 多家养老院。
初入大陆市场之际，瑞德国际推行主攻线下的市场策略，涵盖养老院、医院、超市以及夫妻店等各类线下渠道。至2023 年，瑞德国际精心打造了一套聚焦线上的产品线，其产品涵盖纸尿裤、拉拉裤以及护理垫等全链路产品，能够充分满足重度失禁、轻度失禁以及卧床病人的不同需求。
在产品研发环节，瑞德国际集团采用了别具一格的差异化创新策略，专注于塑造轻薄且亲肤的成人纸尿裤，力求减轻老年人使用过程中的窘迫感，此正契合一定妥+护所倡导的 “自在活，一定妥” 理念。
相较于市场中常见的厚重纸尿裤，其成人纸尿裤品牌“一定妥+护” 显得更为轻薄，即便在开展日常活动或体育锻炼时，也能赋予使用者贴身且毫无束缚感的舒适体验，与此同时，尿液吸收效果亦不逊色于厚重款式。
此外，老年人的皮肤相较年轻人更为敏感。伴随年龄增长，老年人皮肤的屏障功能逐步衰退，皮肤含水量持续降低，致使皮肤更易遭受外界刺激。为契合这一需求，“一定妥+护” 添加了与中山大学药学院携手研发的洋甘菊护臀精华，其 PH 值低于 7，可构建弱酸性保护层，切实减少尿液中碱性物质对肌肤的刺激，为老年人提供更为温和、惬意的护理方案。
从数据层面剖析，这种差异化路线助力“一定妥+护” 在短时间内收获了消费者的青睐。在今年双 11 期间，“一定妥+护” 于抖音平台的销量荣登单日 TOP3 行列。
03
不卷价格，只看品质
瑞德国际集团还有一个显著的差异化之处体现在它的营销方式上。
Jimmy 表示：“我们的消费者能够深切感受到我们是一个用心经营、秉持良心的品牌，而非急功近利、浮躁行事的品牌。如今成人纸尿裤市场中的一些白牌产品，价格已经低至一片一元甚至不足一元。但我们始终坚守品质与研发创新，注重的是产品质量、口碑以及复购率，所以我们不会陷入价格战的漩涡。”
从实际运营状况来看，瑞德国际集团确实展现出了对产品细节的精准把握以及对消费者需求的高度敏锐。无论是成人纸尿裤还是婴儿纸尿裤，都在努力确保产品兼具实用性与适用性。
该集团的细致入微甚至体现在对宝宝吃奶前后腰围变化的考量上。旗下的“Mirafeel米乐菲两用贴贴裤” 作为全球首个采用两用腰围设计的品牌，巧妙融合了传统纸尿裤与拉拉裤的优点。这种独特设计使得家长能够依据宝宝的腰围实际情况随意粘贴，从而将纸尿裤调整到最为舒适的贴合状态。
纵观整个卫生护理品类市场，既能目睹那些历经岁月磨砺、传承多年的老牌企业，也能看到一些凭借巧妙营销策略迅速崛起并在销量榜上名列前茅的新品牌。
然而，在众多品牌激烈竞争的大环境下，消费者始终最为关注的还是产品自身的质量究竟是否过硬。在这场竞争角逐中，用心打造产品并坚守品质底线，永远是品牌得以在市场中站稳脚跟的根本所在。
精彩评论