央视点赞,惊呆海外小伙伴,B站游戏这波操作出圈了!

游戏矩阵
2021-04-21

“从没想过赛博朋克2077离得那么近,似乎不用等到2077年。”

“看到这段视频的时候,我的脑子已经在宇宙了。”

“这是一场关于游戏的完整无人机秀,不仅仅是个二维码。”

一场《公主连结Re:Dive》(以下简称《公主连结》)的简中版周年庆表演,引起了众多海外网友惊叹和热议,甚至赛博科幻之父威廉吉普森也在推特上进行了转发。

一直以来,游戏周年庆很重要也很普遍。不少热门大作往往会借周年庆做一波营销,扩大品牌知名度的同时引入更多新用户。但要马上举出有特色的周年庆营销案例,除了有亲身经历的玩家,大家也一时很难想起。这是因为游戏周年庆主要面向内部的玩家群体,有别于上线前的宣发或泛娱乐作品的推出,所以周年庆要达成出圈效应很难。

不过在前不久,这个惯例被打破了。

4月17日,上海北外滩的夜晚上空,一场由1500架无人机组成的“情景动画”表演,吸引了每一名路人的目光。而当《公主连结》的LOGO与二维码出现时,这款游戏再次打破了游戏与现实的次元壁,让现场不少兴奋的玩家纷纷拿出手机拍摄并发布于微博、朋友圈。

之后随着时间的发酵,这场《公主连结》周庆典的场外花活,不仅刷屏于国内各大网络平台,也让《公主连结》的海外玩家羡慕不已,在YouTube、推特、Facebook上引起更大范围的转发与热议。

泰国网友发来贺电

特别是在日本,除了玩家们“给俺也整一个”的惊羡外,这场营销也受到了其它领域的专业人士关注,比如日本上智大学的广告专业课上,老师将《公主连结》简中版周年庆的创意和表现力作为案例,日本朝日电视台也在4月20日的早间新闻中报道这场“极具科幻风格的新颖表演”。

朝日新闻播报

有趣的是,这一连串的连锁反应让无人机事件在国内网络上的话题实现了升级,演变为“中国网民热议‘海外网民热议《公主连结》简中版表演’”套娃式扩散。由此大量国内媒体甚至传统平媒开始关注跟进,最后连央视网也对此次事件进行了报道。

《中国新闻周刊》报道

《Vista看天下》报道

小央视频报道

央视网报道

总体来看,《公主连结》简中版这场周年庆的传播成效,可以说大大超出了B站游戏的预料。因为营销事件的升温出圈,往往取决于泛圈层用户乃至圈外路人的自发扩散。而无人机表演的升温点在于海外推特、YouTube、Facebook以及电视台等不同平台渠道的大量曝光,事件的受众也从《公主连结》玩家以及其他玩家,扩大到科幻迷、无人机爱好者、广告界人士等不同群体。到最后,中日传统媒体的入场将事件关注点又放到了文化的交流与输出上,形成了“中国营销引发日本等多国的热议”与“日本游戏在中国玩出营销热点”的各得其乐。

另外在《公主连结》无人机事件的过程中,最难得的一点在于不同人群的不同关注点都得到了满足,因此才能形成国内外热议以及升温出圈的意外成效。但究其本质,这场营销事件的火热在传播过程中存在了很多巧合,除了无人机表演本身的创意可作参考外,更多涉及到文化交流与输出的出圈影响则属于不可复制。

当然,感慨B站游戏的运气同时,我们也能看到B站游戏在运营一款游戏产品时的用心和执行力。外滩上搞无人机表演的商家以前也有,但要像《公主连结》简中版周年庆这样的表演,首先需要具备更加精彩的表演和贴合玩家的主题,因为只有打动玩家,才能达成“引起海外玩家羡慕热议”的前置条件。

如果回顾B站游戏历来的营销策划案例,不难发现都带着对游戏和玩家群体的热爱,以及游戏作为文化创意与泛娱乐新兴载体的主动意识。这种加入了情感和主观能动性的商业推广,往往都会带有加更丰富多元的内涵与趣味。比如此前《碧蓝航线》的保护海豹宣传片,切合了“海豹”这一碧蓝玩家的自我戏称,巧妙地传递了“保护海豹与大海,也是保护自己”的双关意味。

所以从《碧蓝航线》的海豹公益、《FGO》的保护长城,再到《公主连结》的无人机表演,B站游戏的推广都会投入情感与诚意,这是无人机表演能火出圈之前就做好的积累,以B站长期以来的坚持来看,这种营销出圈的运气有着一定“偶然中的必然”。

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