大家好，欢迎来到美股研报站，我是站长。过去一年，雅诗兰黛（Estée Lauder）的股价累计下跌35%，与2021年高点相比更是暴跌超过80%。这家曾经引领奢侈美妆市场的巨头为何遭遇如此严重的滑坡？从销售额下滑到利润侵蚀，从消费者偏好转变到亚洲市场疲软，我们将通过数据解读其困境背后的原因，并探讨未来的潜在机会。
一、 雅诗兰黛公司简介
雅诗兰黛（Estée Lauder Companies Inc.）成立于1946年，总部位于美国纽约，是全球领先的化妆品公司之一。雅诗兰黛专注于高端护肤、彩妆、香水及个人护理产品，旗下拥有多个知名品牌，如雅诗兰黛、Clinique、La Mer、MAC、Jo Malone、Aveda等，覆盖了全球150多个国家和地区。
雅诗兰黛的产品线非常丰富，主要包括：
l 护肤：该公司在护肤领域拥有强大的市场份额，其明星产品如La Mer面霜、Estée Lauder Advanced Night Repair精华等，是高端护肤市场的代表。
l 彩妆：MAC是其彩妆产品的领军品牌，广受消费者喜爱，尤其在年轻群体中具有极高的影响力。
l 香水：雅诗兰黛还拥有一系列奢华香水品牌，如Jo Malone、Tom Ford等，广泛分布于全球高端市场。
l 个人护理：Aveda是其在天然有机护肤和发护产品领域的代表品牌，面向绿色健康消费需求的市场。
雅诗兰黛在全球高端化妆品市场的占有率持续稳步增长。据统计，2023年公司在全球化妆品行业的市场份额约为8-10%。其主要收入来源于北美和亚太市场，尤其是中国市场，尽管最近面临挑战，但依然是公司的重要增长引擎。
二、困境解析：数据揭示问题
亚洲市场：最大挑战来自中国
l 亚洲市场占比： 雅诗兰黛收入的31%来源于亚太地区，但该市场表现持续低迷。
l 中国消费者信心疲软： 海南地区美容销售额同比下降超过40%。消费者购物篮规模缩小，转化率低于疫情前水平。
l 库存折扣侵蚀利润率： 为解决库存过剩，公司在中国大幅打折销售，这直接削弱了公司的盈利能力。
尽管中国近期宣布了7.5万亿元人民币的经济刺激计划，但奢侈美妆产品并未能从中直接受益。消费者更倾向于体验式消费，而非高端护肤品。
全球表现：收入与利润双降
l 2025财年Q1： 收入同比下降4.5%至33.6亿美元，调整后每股收益仅为 - 0.43美元（远低于预期）。
l 护肤品销售额： 作为公司占比最大的业务（超过50%），2024年销售额同比下降3%。
l 股息削减： 季度股息从0.66美元降至0.35美元，削减近50%，反映了公司盈利能力的持续下滑。
此外，由于持续的市场挑战，公司撤回了全年业绩指引，并对第二季度销售额和利润做出了较低预期。
多重压力显现
l 竞争加剧： 高端市场面临法国奢侈品牌的强劲挑战，而平价市场则受到ELF等新兴品牌的冲击。
l 消费者偏好转变： 疫情期间，护肤品需求激增，但后疫情时代消费者更倾向于化妆品和其他体验式消费，进一步影响了公司核心业务。
下图：雅思兰黛公司走势与指数对比
三、转机与希望：新管理层与行业前景
新管理团队的上任
10月，两位EL第三地代继承人辞职，雅思兰黛将迎来75年首次没有家族成员参与管理。
新任CEO Stéphane de La Faverie将于2025年1月1日上任。这位雅诗兰黛的资深高管被寄予厚望，期待通过重新调整战略、加强执行力，带领公司走出困境。尽管未来前景仍具挑战，但管理层变更为公司转型提供了一定契机。
下图：新任CEO Stéphane de La Faverie:
奢侈美妆行业的潜力
尽管当前压力巨大，全球奢侈美妆市场预计仍将保持5%-7%的年复合增长率。中国作为奢侈品消费的重要市场，长期来看，消费升级趋势依然存在。雅诗兰黛如果能通过创新产品和优化成本管理，仍有望重建消费者信心。
长期品牌价值
旗下品牌如La Mer、倩碧在全球范围内具有较高的市场认可度。如果公司能有效利用品牌资源，同时加强线上销售渠道的布局，这将为长期复苏提供支撑。
未来看点
从中长期看，公司需要在以下几方面取得突破：
l 恢复中国市场信心： 重建消费者对奢侈美妆的需求，同时加强库存管理，避免利润率进一步侵蚀。
l 优化全球布局： 提高北美和欧洲市场的销售表现，减少对单一区域的依赖。
l 推动品牌创新： 通过推出符合新消费趋势的产品线，吸引更多年轻消费者。
下图：雅思兰黛流动库存：
四、投资周期：雅思兰黛的关键时刻
房地产行业在中国经济中占据重要地位。2023年，房地产开发投资完成额为110913亿元，同比下降9.6%。商品房销售面积为111735万平方米，同比下降8.5%；销售额为116622亿元，同比下降6.5%。
高盛在其报告中预测，中国房地产市场可能在2025年底企稳，2027年平均售价同比上涨2%。
随着中国房地产市场在2027年见底并逐步复苏，预计整体经济将随之改善。消费者信心的提升和可支配收入的增加，可能重新激发对奢侈品的需求，包括高端美妆产品。鉴于中国市场对雅思兰黛的重要性，中国市场的经济好转对雅思兰黛至关重要。
基于投资市场“提前反映预期”的原则，投资者通常会在预期事件发生前约6个月开始布局。因此，若预期中国经济在2027年好转，2026年下半年可能是考虑投资雅诗兰黛的适当时机。
五、投资总结
基于目前的市场情况，雅诗兰黛的业绩面临一定压力，尤其是在中国市场的增速放缓和全球消费环境的变化。因此，建议目前卖出，不持有雅诗兰黛。根据高盛的报告，预计2027年中国房地产市场见底，经济有望回升，消费需求将逐渐恢复。结合投资提前半年布局的理论，建议从2026年年中开始考虑重新布局雅诗兰黛，此时公司可能会受益于市场回暖和全球消费复苏的推动，预计将迎来新的增长周期。
$雅诗兰黛(EL)$ $毛戈平(01318)$ $珀莱雅(603605)$ $欧莱雅(LRLCY)$
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