一、政府补贴
11月21日,拼多多发布了24年Q3财报,营收和利润均不及预期。
随后的业绩会上,管理层也相对克制,没有诸如“未来几年不分红和回购”的激进发言。相比Q2财报收盘跌28.51%,这次股价表现也很克制,收盘只跌了10.64%。
以激进回应激进,以克制回应克制,资本和管理层都保持住了冷静,稳住了100美金的大局。
财报数据虽然不及预期,但只是增速放缓,面对同行依然是“遥遥领先”。
真正让人担忧的,还是业绩会上,陈磊主动承认没有把握好一些对行业和消费利好的宏观政策红利。翻译一些,就是就是以旧换新政府补贴。
老天爷赏饭吃,没有接住,属实让人难过。更让人难过的是,竞争对手接住了。
二、差距明显
这一轮补贴始于7月,10月开始覆盖到了电商平台,京东拨的头筹,阿里紧随其后。
时至今日,拼多多只上线了6个省市的活动,而京东和阿里基本都覆盖了。
所以,相比京东阿里大张旗鼓在最核心位置宣传,拼多多的活动藏到了百亿补贴的二级目录里,确实有点没法看。
过去拼多多通过市场化能力,通过补贴和惩罚来改造商家,反而在一个商家供给不足的情况下以少胜多,塑造了在商品价格上最强的竞争力。
但风水轮流转,谁能想到今天拼多多遇到的问题,是没有跟上“非市场化“的政府补贴呢?
三、为什么落后?
作为一名消费者,徜徉在双十一的快乐购物中,在京东和阿里激情下单的时候。
我也因为股东的身份,猛然警觉,为什么拼多多的政府补贴力度,远远不如京东和淘宝?
信息并不是很透明,查阅了一些资料,了解的情况大概如下:
这次补贴资金的来源上,90%是中央,地方按照10%的来配资。
在补贴方向上,地方政府有主导权,希望拉动地方消费,提高本地的社会消费品零售总额。
计入社零有两种方式,一种是通过品牌企业。比如青岛市可以通过补贴当地的海尔,海尔能够发全国,所有销售额会计入青岛的社零中。这种情况下青岛的以旧换新,全国人民就都可以领取和消费。这适合当地有大型企业的。
还有一种方式,是通过自营电商平台,最典型的当然是京东自营,阿里也有一些自营业务,比如喵速达、喵住、天猫超市等。因为这些自营平台各地都有分公司,基于分公司主体的消费可以计入本地社零,这也能满足地方政府的诉求。
根据以上两点就不难理解,为什么拼多多落后了。
首先当然是自营业务。拼多多之前也做过自营业务,当时是为了在商家良莠不齐的情况下,确保一些核心商品的供应,比如iPhone手机等。而近两年随着商家生态的壮大,主站的自营业务已经退出了历史舞台。没有自营业务,在这一轮补贴中,这怎么和地方政府直接对接?有点巧妇难为无米之炊。
其次是品牌。按理拼多多也有很多品牌旗舰店,通过品牌来触达地方政府也是一种方式。但我猜测可能这种方式有些低效,况且拼多多和品牌的关系并不好,一直算是同床异梦,这条路估计也不畅通。
最后结合业绩会上陈磊的发言,他归结到了两点,一是团队逐渐老化;二是专注于第三方平台运营导致的能力局限。
像这种情况,涉及到业务模式重大调整的,不是团队多加两天班就能解决了。所以最主要的原因,应该还是自营的原因。
四、后续影响
10月开始的这一轮补贴,大体是到年底结束。但考虑到补贴效果挺好的,大概率还是有可能持续,有关部门也说将开展政策评估,总结延续好的经验做法。
对比2008年起持续了近5年的家电下乡,从金额上来看,这一次补贴金额是3000亿,两倍于家电下乡。再结合如今的社会形势,提振消费恐怕会成为很长一段时间的政府命题。
如果补贴方向还是仅限于之前的方式,毫无疑问,拼多多在一些补贴类目上肯定会遇到巨大压力。
这一点,陈磊在业绩会上也坦言:“……导致我们为了维护同样的商品竞争力,需要平台给出远比其他同行更高的成本,这也必然会影响我们当下和后面一段时间的盈利水平。”
至于陈磊所言的“后面的一段时间”究竟是多久?恐怕直接取决于这波补贴的强度和持续时间。
是选择通过平台补贴硬撑过这个周期,还是去寻找和自己业务逻辑的结合机会,这还真是个挺头疼的问题。
市场化机器遇到了“非市场化”新问题,且看拼多多后续如何应对吧。
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部分参考材料:
1.《国补3000亿:一场地方、平台与品牌的追逐博弈赛》,窄播
精彩评论
不喜欢pdd,对国家经济的伤害太大了