作者 | 归去来
编辑 | 计然
今夕是何年?
停更三年的李子柒,复出即成为顶流;三农博主华农兄弟,中断四年后重新养起了竹鼠。
乡村题材视频又起来了吗?
“属于农村短视频的流量红利期彻底结束,且不复存在”。在全网有三四百万粉丝的农村博主赵阳(化名)称。
除非你能在高度同质化的农村视频题材中,找到满足用户情绪价值的差异化内容。否则很难实现快速涨粉,更别提后续的商业化。
和赵阳有着相同感受的,也有全网粉丝两三百万的农村博主李琦(化名)。李琦说,现在农村短视频并不好做,“你需要想清楚拍摄谁、打造何种人设,在当前内容多元化信息爆炸及短视频平台对AI生成视频、抄袭、搬运视频审核愈发严格限流严重的大背景下,如何持续创作优质内容成为难题。”
更重要的是,创作者还需要接受半年或一年持续投入但无产出亏损的风险。
通过深度访谈两位乡村视频博主,我们看到,在李子柒复出即成为顶流的背后,是大量中腰部农村博主仍困在商业化中。
1、农村短视频,主打一个乱
赵阳,2016年前后开始拍摄农村短视频,算是该赛道较早的玩家。
他的视频内容,主要以普通农村家庭为背景,展示农村生活、日常劳作、乡土风情、邻里关系等。
早期,为实现平台内容多元化、叠加当时农村短视频算是平台稀有内容,该赛道成为内容平台兵家必争之地。因此,他的内容会在微博、头条、西瓜视频、微信、趣头条等多家平台做全网分发。而且,因担心达人流失,内容平台也会给到流量扶持和高额流量收益分成。在不断摸索过程中,视频拍摄首年全平台粉丝已达到100多万,收入是之前在电子厂打工的二三十倍。
2017年前后,字节为提高头条和西瓜视频的用户体量和创作者数量,内容团队想和他完成独家签约。“当时独家签约给到的达人条件确实诱人,如专门团队跟进达人内容、流量扶持、收益扶持、日常活动扶持等。”赵阳说。
此后,和字节独家签约的前两年,他的视频播放量10万以内的流量收益基本在几千元。没过两三年,他就在县城全款买房买车,即便当时县城房价还处在高位。
为实现达人收入多元化,叠加乡村振兴大背景下通过达人带动产业链发展,2018年后字节开始试水达人直播带货。到2020年,抖音直播电商真正爆发,让更多达人和商家看到直播带货的巨大红利。
“当时我们做直播带货既有优势也有劣势”。优势在于一方面当时用户对直播带货感到新奇、叠加当时达人带货选择的品类多是如红薯、水果、粉条、鸭蛋等农产品和初级加工农产品,和达人关联性较强。业内同行或到果园或到田间地头直播,主打新鲜、现采现发。
图源:pixabay
另一方面,农村博主的粉丝虽有在外务工的老乡,但占比较高的还是五六十岁、年轻时有着上山下乡、当知青经历的退休老阿姨,拍视频唤醒了她们早年间的经历。较高的粉丝粘性,叠加老阿姨们消费能力较强,当时一场直播虽无法实现动辄百万级GMV,但退货率低叠加平台对达人直播给到流量扶持,带货收入也相对可观。
但劣势在于,不少粉丝对达人带货接受度不高,甚至觉得这是在“割韭菜”。又加上农产品相较标品而言,对供应链和品控要求更高,博主团队缺乏专门经验,踩坑的农村博主不在少数。基于此,当时不少达人的重心还是放在优质内容创作上,直播频率、直播间商品数量均会控制。除非在618、双11等平台大促时对达人带货GMV有要求,他们会增加带货频率。
赵阳的话,在李琦这里同样可以得到印证。
李琦表示,自己是在2018年开始拍摄农村短视频和字节独家签约,一年时间在头条和西瓜视频就完成几十万粉丝积累。但当时对带货仍相对谨慎,团队架构相对简单。自己和朋友主要负责直播带货、视频创作,此前干电商的两个朋友,负责日常选品、对接合作方、发货处理售后。
较高的直播带货收益、可观的流量分成收入,以及粉丝效应带来的财富快速积累,这既让大量农村年轻人看到自媒体变现的前景,也让诸多MCN机构看到“农村博主”的商机。飞轮效应一旦转动后,农村视频赛道不仅愈发内卷,更让农村视频逐渐变味。
以@小英一家和@王琳记录农村生活为代表的农村博主被网友称为“苦瓜大队”。她们身上有诸多共性:生活在偏远农村地区,恋爱脑结婚较早,不靠谱的老公,家中三四个孩子,家里有收拾不完的杂物,地里是干不完的农活……
图源:抖音
图源:抖音
不仅在国内,在海外也有一批“苦瓜大队”出现。如@小莫在孟加拉被网友认为能PK赢过小英的博主,家庭条件简陋、用手抓着吃饭,让网友对其从中国远嫁到孟加拉表示很不理解。
图源:抖音
苦难实则是互联网流量的双刃剑,一方面,短视频改变了很多“小英”的命运,网传小英一家月收入90万,让她们得以走出大山,看到外面不一样的世界。
但另一方面,MCN机构通过打造农村苦情宝妈人设,卖惨博同情、剧本炒作,短时间内获取大量粉丝,后通过直播带货实现账号快速变现。识破这些套路的网友,在今年小英一家深陷风波时,诸多网友纷纷发视频称,小英再不更新我就要更新了,视频内容多是农村破旧的老房子,甚至评论区不少网友还打趣问道,缺不缺演员,我可以演“恶毒婆婆”“不作为的老公”“天天吵架的妯娌”等等。
图源:抖音
这让网友对“小英”们的苦难产生质疑的同时,未来会让更多的“小英”们仍困在苦难和大山中。
2、带货,养不起农村博主
当农村视频从内容稀缺时代,走向高度同质化乃至严重过剩时代,内容平台对农村博主的依赖已经不再,反而是农村博主需依赖平台进行账号变现。基于此,平台对农村博主视频流量收益也是一降再降。
赵阳指出,头条视频收益按照权重计算,包括视频完播率、粉丝观看收益、非粉丝观看收益,整体计算下来约在10元/万次播放。即使对于@大圆哥这样的农村超头部主播,1亿以上的视频播放量,收益也仅在1万-2万,更别提中腰部主播农村主播。
现在中腰部主播绝大多数靠直播带货变现,且为实现直播带货收入最大化,往往采取多开号、师徒制等方式进行。但随着直播带货的持续变天,这条路并没有想象中好走。
从2019年开始做直播带货的李琦,算是陪着抖音直播带货一路成长起来的农村达人主播。李琦表示,当直播带货走过摸索期、快速爆发期,进入到常态化运行期,你觉得留给农村中腰部博主的机会还有多少呢?
其一,很多主播对外宣传直播销售额突破几百万、破千万,但高退款率下的GMV本质上无意义。以我们和某品牌合作的一场直播为例,12个小时直播GMV为300万,尚未下播前50%的退款率,下播24小时到品牌方发货、用户签收,虽然会因类目不同带来的退款率有差异,但整个退款率基本在60%以上,女装类目达到65%或更高。
若该场直播最终锁定金额为60万,和品牌方按照15%的纯佣合作,扣掉直播间福袋、投流费用、福利商品亏损,最终纯收益仅有两三万元。但你一个月需控制直播频率,否则粉丝很容易流失,内容和商业化之间的平衡,不仅是平台需探索的问题,同样是内容型农村博主需长期探索的课题。
其二,大牌商品非专场,不仅会限制爆款商品且给到的佣金很低。毕竟品牌方看来,我自己的直播间也能卖,找我合作的中腰部达人很多,这个佣金你觉得能合作就合作,不能合作有其他达人愿意合作,最终佣金越卷越低。
更重要的是,各个赛道能够出单走量的商品就这么多,全民带货时代不少商品粉丝都已买过,他们不可能反复购买。简单来说就是,中腰部主播对白牌商家会有一定话语权,但对大牌商家话语权偏低。
其三,随着消费市场愈发理性,内容主播和粉丝建立的黏性也在持续拉低。以前直播间上演的砍价套路,如今粉丝早就不买账。且直播间商品价格稍微贵,粉丝也不买单。在粉丝看来,我喜欢看你视频归我喜欢看你视频,但你别想割我韭菜。尤其是零食类商品,零食折扣店冲击、线下商超频频做低价活动、其他电商平台卷低价,让很多零食类商品并不如此前好卖。
春江水暖鸭先知,早在2023年年初李琦就感受到直播行业未来趋势,当时就承包几百亩土地种植经济农作物。在李琦看来,一方面农村生活本就极其枯燥、乏味,几年拍摄下来想要挖掘优质内容并不容易,承包土地种植算是为拍摄视频作为补充。
另一方面,自己想要摸索出自产自销、自建供应链的方式。当然生鲜毛利率偏低、农产品随行就市价格的波动、种植过程中靠天吃饭、农业种植和管理经验的积累等问题的存在,让这条路仍在逐步探索中。
3、洗牌,正在来临
面对农村博主变现难,内容平台也在一直发力。
在今年8月快手光合创作者大会上,快手作者与内容生态业务负责人黄咪咪表示:“我们坚持用户为先,让恒产者恒心,发布这些工具政策也是为了激励作者创作用户爱看的内容。”据介绍,首批高用户喜爱度作者将获得平台12%的流量加码激励,而头部的高喜爱度内容则将拿到额外30%流量激励。
图源:快手
但商家和农村主播都有自己的账要算。赵阳说,没有哪个农村博主不想成为李子柒,但在当前信息爆炸、用户注意力高度分散的今天,别说三四个月更新一条视频,就算一周更新三四条,能否留住粉丝都很难说。
且农村短视频内容中,但凡某个视频播放量爆火后,2天后你能在平台上刷到大量同款、同剧情的视频。内容同质化越高,用户兴趣度越下降,行业生态逐渐被破坏。
此外,很多农村博主爆火后,团队成员多是自己的亲朋好友,大家想要找到能力强的人才并非易事。但团队成员都要养家糊口,没有可观的收入支撑,团队稳定性如何保障?更重要的是,对于@大圆哥和拍摄农村美食剧情的博主,他们视频创作成本不菲,要通过多种方式变现,来对冲内容成本。
基于此,现在很多商家的诉求都以带货为主,在他们看来你能卖多少单是多少单,卖得多你赚得佣金多,卖不动对我影响不大。兜兜转转,农村博主最后还是要卷直播带货。但未来两三年若直播带货无法为农村博主带来可观收益,不知会有多少农村博主会倒下,这个赛道或将迎来持续洗牌。
“我已经半年没有出去直播带货,干了6年,每天都是在费尽心思地想着如何创作和剪辑视频,如何让直播带货收入更好,如何调整和养活团队。6年下来现如今身体处在严重透支状态。”李琦说。
休息的这大半年,李琦想得很清楚,要多陪陪家人,调理调理身体,让自己有充足时间沉淀下自我,思考农村博主如何进行多元化变现。
但无论是短视频还是直播,卷来卷去最终回归的还是优质内容上,这也是李子柒复出即顶流的原因,也是农村博主需要努力的方向。
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