「核心提示」车企们一边卷价格，一边卷端到端的智驾，营销模式也正在被重构。如何抓住用户，营销场域里的新路径在哪里？
作者 | 詹方歌
编辑 | 邢昀
雷军又又又上热搜了。
11月中旬，雷军在微博发布了一张躺在泡沫板上的照片，称自己在车间眯了一会儿，一觉醒来小米SU7的产量已经突破了10万台。这条微博迅速火起来，登上热搜。第二天，雷军又在直播中表示“躺泡沫板是摆拍”，很快，词条又上了热搜。
显然，这位科技企业创始人已成功收获了另一重身份——微博“顶流”。雷军本身的出圈，也将受众的注意力引向了小米SU7。这是一款什么车？在雷军的微博里，你会发现，这款车从发布到第10万台下线，只用了230天。即便完全不关心小米造车的细节，你也会觉得，这是个挺厉害的数字。
到这里，你才会发现，雷军不断地获取注意力，而小米SU7也成功进入用户视野。
虽然雷军的一举一动看似轻而易举，但让用户对一款新车有概念并不是件容易的事。光是刚刚落幕的广州车展上全球首发车就有78款，在汽车产业电动化、智能化加速迭代的路上，车企们一边卷价格、卷性能，一边是卷营销。
产业格局、渠道、用户需求变化，以及新势力玩家们带入互联网思维的大背景下，汽车营销进入了新纪元。
以雷军爆火的微博为例，三季度，汽车行业新车营销合作覆盖近50%，新品营销收入贡献了近70%的行业收入，微博汽车行业三季度收入也同比增长。
在汽车营销领域里，“人”“货”“场”三维度重新构建，拆解这背后的变迁，更方便我们看清大变革时代汽车营销的新路径。
1、告别单向输出，去中心化互动
今年的广州车展堪称大型直播基地，不仅涌入大量网红进行全天候直播，还有车企销售轮番上阵，甚至有些车主也会举着手机边看边播。
这些直播、视频在社交媒体、短视频平台传播，让车展的影响力突破了场地限制，触及到更多受众。汽车品牌们在直播里全方位、多角度、更具体地展示产品和技术，让车展外的消费者们也可以参与进来。
这种去中心化的互动，正是当前车企们越来越看重的营销驱动力。
在三十年前的电视时代，车企的营销主要以广告片为主，即先确定一款车型的目标人群，以此为画像构建场景，制成广告片在电视机上播放。于是，作为受众的我们经常能够在电视上看到，一个人开车在空旷的陆地上驰骋，或者一家四口开车出门野餐的广告片，其中夹杂着车身流线型的特写，片尾闪现车子的品牌和型号。这是营销1.0时代的故事。
2.0时代由垂类网站开启。PC时代，门户网站是流量入口，汽车之家、搜狐汽车、新浪汽车等撑起了汽车营销的半边天。门户网站提供优质内容和相关汽车信息，筛选出有购买意向的用户，再引导客户留下联系方式，由经销商引导顾客进店，形成全链路的营销动作。
那里也孕育出了对汽车最了解的一批人。理想汽车的李想和蔚来的李斌，都有汽车网站的创业经历。
虽然电视广告和垂类网站仍在运作，但这种单边输出，中心化的分发方式到了今天效率越来越低，更深层次的原因来自供需两端。
一方面，当汽车刚开始在中国市场普及，每家每户都为拥有一辆车而努力时，构成了明显的“卖方市场”，中心化的分发展示产品即可带来破天富贵。而截至2024年6月底，全国机动车保有量达4.4亿辆，汽车销售进入“买方”市场，品牌和产品都极度丰富、竞争激烈的环境下，营销必须有的放矢。
另一方面Z世代们成为汽车购买的主力人群，这个群体对新事物有本能的好感和高接受度，同时追求个性化和情感共鸣，他们会看价格、性能匹不匹配自身需求，也会极为在意“这辆车戳不戳我”。作为互联网原住民，他们反感自上而下的信息传达，喜欢来自同温层的真实反馈。
这让去中心化的社交场域成为营销主场地，越来越多的车企开始深度拥抱微博、抖音、快手、B站等平台。在这些场域里，既有车企管理层现身，KOL的专业测评，也有普通用户生成的真实使用体验，多维度互动中，车企与用户之间的信息差缩小，也更容易产生信任链接。
更为重要的是，这些场域里可以实现热点发酵。热点就像一个火种，短时间会形成大量的互动内容，不断传播辐射形成燎原之势，有“四两拨千斤”的效果。
有些场域因为用户活跃、内容优质，发布频率高，互动性强，天然适合热点发酵，可以帮助车企吸引用户注意力。
“数字品牌榜”公布的数据显示，2023年1到11月间，仅微博一个平台在汽车行业产生的内容，就达到了3761.6万条，共计为车企带来了136.2亿DB的数字品牌价值。
小米汽车的成功就是在社交场域营销的经典一战。
从2021年3月宣布进军汽车行业，雷军不断地在微博上发进展，又保持神秘感，一些谍照不时被KOL们放出，用户们从猜外观、猜技术路径，到最后猜价格，雷军的爽文人生、霸道总裁故事，也配合着热血造车梦，时不时形成热点爆发。
“养成系”的互动参与感，让小米汽车尚未发布就培养了一批粉丝。
2、不是车企高管，而是微博网友
过去的汽车营销中，“人”是相对模糊的，车企与用户之间存在厚厚的“壁”。
车企的产品不愁卖，一定程度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对产品真实需求的反馈。而用户对车企的印象更多是高高在上。
不过，现在情况大不一样。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些人的形象，连带着旗下的产品也不再是冷冰冰的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的“人际关系”，拉近距离而采用的方式——创始人IP化。
无论躺泡沫板的雷军，还是用AI换脸“跳楼”的李想，都是极有辨识度的个人IP。去年11月中，理想汽车创始人李想曾在微博上对MEGA设计图的猜想转发评论：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”吊足了受众胃口。
等到MEGA的设计确定下来，几乎和当时的设计图猜想一致，第二波营销开始：李想本人发布了AI换脸的跳楼视频，并配文“这是MindGPT逼我的……”。而MindGPT正是理想汽车自研的多模态认知大模型。一石二鸟，一边宣传新车，一边又把自家的大模型推向了台前。
车企营销从创始人的曝光做起，将受众的注意力拉到品牌和车型上，于是舆论的狂欢，变成了品牌对注意力的争夺。
2024年，更多传统车企大佬不约而同亲自下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷纷走起了亲民路线。
数据显示，2024年微博活跃车企高管账号超200个，2024上半年吸引超100位车企高管入驻，月均发博同比增长了230%。
去年6月，长城18位高管集体官宣入驻微博，涵盖长城汽车旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、欧拉沙龙等。当时，长城汽车微博发布的文案是“有疑惑直接问，有想法直接说，有建议直接提。”显然，品牌声量的构建只是第一步，注意力的争夺之后，平台也在车企和受众之间建立起了直接的沟通机制。
今年，长城汽车发布首款NOA智能六座旗舰SUV——全新魏牌蓝山时，董事长魏建军就选择了路况极为复杂的重庆进行试驾直播，挑战被称为“黄色法拉利”的重庆出租车，展示自家新车的NOA智能驾驶系统。当天，“谁能跑赢黄色法拉利”的词条冲上了微博热搜。
沟通机制建成之后，车企高管、创始人与受众的互动方式就非常多样了。除了最直接的直播，创始人还会在微博发布新车型的剧透，让用户看到产品逐渐的落地过程，用热点话题激起用户讨论等等。
今年4月，华为高管余承东在发布会上调侃小米的原装车载支架，认为如果车载系统足够强大，手机支架根本不需要。而雷军则在微博上发布“你支持车上有原装手机支架吗？”作为回应，最终获得了绝大部分网友的支持。
整个过程中，看客和品牌的亲密度建立起来，对产品的信任也随之建立。而这恰恰是实现从“看客”到“用户”转化的最重要一步。
3、重视用户需求，进行品牌全生命周期管理
过去，营销模式单纯导向卖车，用户和车企的关系随着交易结束而结束。现在，社交场域里用户和车企的关系更紧密。新车的上市正在从单一的周期事件，逐渐成为品牌全生命周期管理。
车企在产品层面，不仅需要了解目标客群的真实需求，细化功能维度，提供增值服务，同时也能从更真实的用户反馈中，倒逼产品更新，最终为品牌沉淀粉丝资产。
传统的汽车经销模式是“车企—经销商—客户”，客户和车企几乎没有直接的接触。如今车企们从直营门店建立，到运营官方微博、抖音等账号，都是希望与用户建立最直接的联系，逐渐形成用户社群。
国内新势力品牌中，最早开始做用户社群运营的是蔚来。现在，蔚来的官网上对其社群有着详细的介绍，除了普通用户基于兴趣自发组建的爱好者群，还有更为正规的行业社群。
通过社群的构建，车企将粘性较低的“用户”转化为粘性较高的“粉丝”。在社交场域里，这些粉丝会主动成为新的传播种子，帮助品牌拓宽信任边界，还能够成为企业营销的“自来水”和舆论战的“主力军”。
从电视时代进入移动互联网时代，人人皆可发言、互动的评论区成为舆论战的高地，即使前期宣传片做得再高大上，评论区一旦沦陷，其中煽动起来的情绪就会影响到更多普通用户。比如理想MEGA的评论区因“棺材”外型引发舆论情绪，最终产品受到巨大负面影响。
这种场域里的评论区大战，仅靠品牌下场难以改变局面，真正有战斗力和辐射传播能力的是品牌粉丝们，他们基于自己真实感受的评论，才构成最有力的回应。
拥有大量粉丝的比亚迪就是“粉丝效应”的受益者，这些用户会在大量质疑比亚迪的帖子和笔记下辩论，提供更多正面视角。这对品牌来说是相当宝贵的资产，当粉丝信任建立，连公关成本都会降低。
更会玩的品牌，已经开始从“粉丝效应”进阶到“粉丝经济”，比如针对目标客群售卖增值服务，或者干脆让粉丝的诉求和痛点，直接成为生产端的有效反馈。
去年上市的宝骏云朵，就是网友和宝骏共创的产物。
宝骏云朵正式上市前，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘曾在微博当“客服”，和网友交流新车配色、产品定位、配置等等细节。单就配色一项，就从6月调整到了8月，并在8月初拿出了新的配色方案，供网友投票，不少粉丝也戏称自己为宝骏云朵的“精神股东”。
新车上市前夕，周钘还在微博粉丝群征集发布会的建议，表示“发布会怎么开大家定，我负责执行。”这样的强互动属性，也让车企以最低的成本，获知了最真实可信的用户痛点和需求。
社交媒体的崛起，带动了“人、货、场”的不断更新，但无论高管亲自下场所提供的“情绪价值”，还是“开门造车”背后坦诚的价值观输出，其实都是在体现与用户共生的价值。营销是一门复杂的功课，但对于车企来说，也不过是将车企与用户之间的距离拉近，再拉近。
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