来源：东哥解读电商 作者：李成东
唯品会Q3，平平无奇，但市场情绪并未因此剧烈波动。
仿佛都在预料之中，也在预期之中，平常心态，静水流深。
三季度属淡季，整个国内服饰类社零销售额都在持续下滑，其中单月同比最高降幅5.2%，加上全国气温居高不下，对服饰穿戴为核心品类的唯品会而言，不利buff几乎叠满了。
用业内的话来说，能守住已是相当不易。
11月19日，唯品会发布了2024年第三季度财报。财报显示，唯品会第三季度营收为207亿元，同比是下滑的。Non-GAAP净利润为13亿元，GMV为401亿元，总订单为1.639亿份。同时，唯品会公布了三季度股票回购金额2.75亿美元，回购力度较上个季度提升。
一方面，业绩平淡，但好在是市场预期之中，因此市场情绪并没有剧烈波动。而另一方面，持续回购股票，让投资者感到了一些诚意。
中国气象局上月表示，预计今年冬季全国大部地区气温较常年同期偏高。这意味着今年极有可能是个“暖冬”。对唯品会而言，“暖冬”是个有些挑战的信号。
唯品会能否在“暖冬行情”下保住大盘，让全年平稳收官？
短期收入承压，但用户黏性算是亮点
三季度通常是服饰消费淡季。统计局数据显示，今年7月服装、鞋帽、针纺织品类社零销售额同比下降5.2%，为今年以来最大降幅，8、9月降幅逐步收窄，分别为下降1.6%和0.4%。
从唯品会GMV和订单来看，服饰消费需求疲软对生意带来了明显干扰。另外，考虑到冬装客单价较高，因此天气因素对其也有较大影响。
面对投资者的关注，管理层在电话会上表示，今年天气没有去年寒冷，预计四季度生意不会好过去年。财报显示，唯品会预计第四季度营收在312亿元至329亿元之间，同比下降约5%至10%。
不过，尽管收入下跌，但三季度毛利率却略有增长，到了24%，实现毛利润约50亿元，表现尚可。管理者解释毛利率的提升得益于三个方面，包括更高毛利的服饰穿戴品类贡献占比提升，公司采取了优化商品组合等节约成本举措，以及杉杉奥莱租金收入等其他收入贡献。
从业务表现来看，整体大盘还算稳定。三季度，核心栏目超级大牌日和超级品类日的整体业绩同比增长19%，秋冬趋势品类的业绩同比有双位数增长。唯品会新推出的促销栏目“限时狂秒”和“天天低价”栏目业绩也有较快增长。
同时，作为唯品会的核心高价值用户风向标，三季度SVIP活跃用户数同比增长11%，贡献了线上消费的49%。在相对低迷的环境下，唯品会SVIP会员可以保持两位数增长，一定程度上可以理解为折扣零售背后的利基市场。
但SVIP方面也不是完全高枕无忧。管理层坦言，现在SVIP的消费频次和ARPU略有下降，对此，平台正在采取措施，包括适当降低新客开卡、老客续费的门槛，推出更丰厚的会员权益如折上9.5折，以及加大私享特卖等会员活动的开展力度，来提高会员留存和消费。
业绩需时间修复，持续回报股东
目前看来，在消费情绪比较温和的环境下，唯品会GMV和营收要回到正增长轨道需要一些时间。
电话会上，管理层表示，针对当前的竞争环境，平台会对标品适当做一些补贴，但不会大规模贴补。争取在2025年将GMV“扶正”，并保持利润率稳定。
在业绩披露前，市场对唯品会的三季度表现已达成共识预期，因此业绩发布后，并未见到市场剧烈波动，机构整体情绪较冷静。
像浦银国际的业绩解读研报是“略微调整公司2024E收入预测至1071亿元，调整目标价至14美元，对应FY25E 6.0x P/E，考虑到消费情绪低迷及行业竞争压力，维持‘持有’评级。”
还有更积极观点，如近期巴克莱银行首次覆盖唯品会并给予"增持"评级，目标价为19美元。巴克莱银行的分析显示，他们对唯品会在电商板块应对挑战的能力充满信心，同时有望维持并可能提升其财务表现。
从投资者的立场来看，其实唯品会近三年持续大手笔地开展股票回购还是挺拉好感的。
除了今年三季度加大回购力度，根据其二季度发布的公告，唯品会有一项新的10亿美元回购计划会在现有回购项目使用完毕后开启。而且，管理层曾发话，要把2024年净利润的75%拿来回馈股东，放眼整个中概股，也是少见的。
另外，截至2024年9月30日，唯品会持有225亿元的现金，较上个期末有所增加，现金储备充足，也反映了其较强的抗风险能力。
费用方面，三季度总运营费用为38亿元，同比下降6.1%。其中，履约成本同比下降2%，营销费用下降7.7%，管理费用下降15.3%。但技术内容费用同比增长4.3%，主要投向了AI大模型研发，提升智能导购、智能客服功能。
总体而言，Q3这份成绩比较平淡，但好在符合市场预期。回购算是有些诚意，在市场上拉了一波好感。SVIP有增长，说明折扣零售的用户黏性依然有优势。但去年Q4基数很高，今年Q4，天气迟迟不变化，唯品会不利buff依然没有去除。
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