来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊
淡季不淡，京东Q3营收利润双增。
11月14日美股盘前，京东发布了2024年Q3的业绩公告。财报显示，京东2024年Q3营收2604亿元，同比增长5.1%；非国际会计准则下净利润132亿元，同比增长23.9%。营收与市场预期持平，利润远超市场预期。
业绩中值得注意的是，京东的3C及家电大盘增速在淡季回正，上个季度为负增长，同时京东的毛利率和非会计准则下的净利率狂增，是近19个季度中表现最好的一次。
美股盘前股价报收35.44美元，同比下滑0.7%。港股11月14日报收135.1美元，同比下滑4.72%。对冲基金North of South Capital在Q3增持了京东、阿里巴巴和百度。
大搞低价，利润没受影响，反而越来越好了，原因是什么？
业绩一览：3C回正，毛利率陡升
京东正在走出低谷。
在没有大促的Q3，京东取得这份业绩实属不易。对比Q2，虽然有618大促，但还有惨烈的价格战下，京东只有1%左右的增速。现在Q3出现5.1%的增长，业绩正在好转。
2024年Q3京东营收为2604亿元，同比增加5.1%。和市场普遍预期基本一致。对比Q3的社零大盘只有2.5%的增长，京东已经跑赢。但是略低于电商大盘，作为行业头部取得增长已属不易。
根据国家统计局数据计算可得，2024年Q2的社会消费品零售总额为11.8万亿元，同比仅增长2.5%；全国网上零售额3.8万亿元，同比增长6.4%。
具体来看，业绩在淡季增长主要原因是，3C和数码家电产品增速环比回正了。主要是受益于国家以旧换新的政策利好（7月份新一轮政策大范围落地，极大地利好了Q3的业绩）。
按商品类型划分，商品收入2046.1亿元，同比增加4.8%，电子产品及家用电器商品收入1225.6亿元，同比增长2.7%；电子产品的销售额环比终于回正，Q2则是-4.6%的增长。
手机的出货量也在稳定复苏。Q3中国智能手机市场继续保持稳健增长态势，出货量同比增长3%，总量达到6570万部，连续三个季度复苏。
3C数码家电是京东的大盘。但从绝对值的贡献上来看，日百品类已经成为拉动京东大盘增长的主引擎，贡献了一半的绝对增量。Q3日用百货商品收入820.5亿元，同比增长8.0%。
对POP商家的扶持，也持续出现了正反馈，佣金和广告的收入增速变快。
服务收入557.7亿元，同比增加6.5%。平台及广告服务收入207.6亿元，同比增长6.3%，环比提速；物流及其他服务收入350.1亿元，同比增长6.5%。
按板块划分，京东零售收入2249.9亿元，同比增长6.1%；京东物流收入443.96亿元，同比增长6.6%；新业务49.7亿元，同比减少25.7%。
值得注意的是，京东的毛利率和非会计准则下的净利率是近19个季度中的最高值。这很让人意外，利润结果和近期坚守低价的策略看起来相悖。推测是京东通过自营模式在供应商手里拿到了更多的议价权，同时国家以旧换新也有积极影响。
具体来看，营业成本受到直接影响，同比仅增加3.1%至2153亿元。结转毛利率为17.3%，近19个季度的峰值。
费用端，履约、营销、研发都在上涨，应该和包邮门槛的降低、广告投入、AI的研发投入相关。总费用率和去年同期相比微增了0.9%，瑕不掩瑜。
履约开支同比增加6.9%至163亿元。履约开支占收入的百分比为6.3%，去年同期为6.1%。
营销开支同比增加25.7%至100亿元。营销开支占收入的百分比为3.8%，去年同期为3.2%，主要是由于推广活动的支出增加。
研发开支同比增加15.9%至44亿元。研发开支占收入的百分比为1.7%，去年同期为1.5%。
一般及行政开支同比减少6.0%至23亿元。一般及行政开支占收入的百分比为0.9%，去年同期为1.0%。
严格降本控费下，又是利润大涨的一份季度业绩。
经营利润为120亿元，同比增加29.5%。经营利润率为4.6%，去年同期为3.8%。非美国通用会计准则下经营利润为131亿元，同比增加17.9%。
非美国通用会计准则下经营利润率为5.0%，去年同期为4.5%。
归属于本公司普通股股东的净利润为117亿元，同比增加47.8%。归属于本公司普通股股东的净利润率为4.5%，去年同期为3.2%。
非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为132亿元，同比增加23.9%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润率为5.1%，去年同期为4.3%。
当京东遇上“国补”
价格还是电商的竞争优势，但很明显，友商们不再强调绝对低价了，逐步回到自己擅长的领域。京东却一直在“逆行”。
首席执行官许冉在Q2的业绩电话会上就强调京东低价战略依然坚定；后续双十一发布会上，京东采销用Rap来吐槽直播行业乱象；大促期间，京东采销再次对标李佳琦，双方开始打擂台。
最终的结果是京东赚的更多了。属实不符合之前，打价格战会影响利润的常理。京东过去几个季度也一直交出的是利润持续增长的答卷，这次利润出奇地好，Q3的毛利率和净利率是近19个季度表现最好的。
大搞低价，利润没受影响，反而越来越好了，原因是什么？
利润好的不同寻常很可能是受益于“以旧换新”的国家补贴。在房地产、股市等提振消费的政策之后，“以旧换新”的新政大范围的落地实施。
2024年7月25日，发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，8月27日湖北率先发布细则，9月23日全国31个地区均已经实施新细则。
带来的结果是，仅仅不到一个月京东的3C及家电的销售额几乎翻了一倍。
根据9月23日发改委专题发布会，仅8月26日至9月21日，京东平台冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑等产品销售额同比分别增长128.8%、86.3%、130.6%、240.5%、52.2%。
同样是享受政策红利，京东相对更有优势。
一是，家电等大件以旧换新，涉及到上门取走旧产品和新产品安装的问题，在这方面京东过去树立的服务心智一直很好。二是，京东以前就有所布局，京东是万物新生（爱回收）的股东，双方在2014年就有“以旧换新”的合作；叠加京东原有的家电和3C的心智，以旧换新更方便。三是，京东的自营优势。自营能有更多的议价权，掌握了回收旧商品的线上渠道，也可以和供应商进行更有利的谈判。京东的自营模式下，也面临和供应商之间的议价把控的问题，可能会有矛盾冲突。
“以旧换新”会刺激消费积极性。有回收旧商品带来的补贴，消费者更愿意加预算换品质更好的商品。这会增加电商平台的活跃用户，也会直接拉动客单价，最终都会转换成营收体现在财报业绩当中。
在刚刚结束的双十一当中，京东凭借这一优势，市场份额提升。复旦消费大数据实验室数据显示，京东在双11主要平台家用电器行业份额占比44.0%，其中大家电份额占比高达56.9%，国补刺激下带电品类拉动明显，京东整体市场份额提升。
结合双十一战绩来看，政策红利还会反映到Q4业绩当中。
除此之外，其他策略也为京东的利润提供了保障。佣金和广告的收入增速加快，说明布局POP商家带来了营收增量。这部分收入正好是高毛利的。日用百货品类的毛利也相对较高。
京东实行的百亿补贴、“春晓计划”也为低价提供了贡献。
写在结尾
依靠“以旧换新”，京东Q3的家电和3C品类的营收终于回归了正向增长。
京东高管在随后的电话会议中表示，对全年的毛利润实现两位数增长充满信心。未来Q4的业绩在双十一的带动下也不会很差。
京东自身的供应链底色接住了这一波政策红利。
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