作者 | 归去来
编辑 | 计然
李子柒回来了。
11月12日下午4时30分,李子柒发布了一条以中国非物质文化遗产“漆器”为主题的视频,回到大众视野。
11月13日,李子柒一回来就成为顶流:
在微博,#李子柒回归#话题量达2.8亿,热搜榜第一;停更的四年时间里,李子柒全平台掉粉800万,然而回归才一天,李子柒抖音平台已经涨粉700多万!
图源:抖音
针对李子柒的回归,无数网友欣喜若狂。有网友称,心中的“白月光”终于回归。李子柒消失的这三年多时间,虽在大量社交媒体上看到类李子柒风格的视频,这些博主也很用心在做视频。但总感觉其他人都是替身,只有李子柒的视频才有那种感觉。
“众望所归”这个词,真的是在李子柒身上体现的淋漓尽致。
在李子柒的视频中,所有作品都做得十分用心,尤其是这次的回归视频,每一帧画面都体现出唯美和精致。
从大处说,李子柒在用她的方式输出中国传统文化,往小了说,她在用自己的方式让渴望田园生活的人,真正过了一把田园瘾,让大家找回内心的宁静。
子柒回归,有什么不一样?
熟悉的配方、熟悉的味道、李子柒仍然坚持用自我特有的创作方式,传递柒式美学和非遗文化。
看完李子柒更新的两条视频,无数网友纷纷发出类似感叹。
紫漆衣柜,子柒已归。在14分钟的大漆视频中,从2023年立夏到大冬历时260天,从割漆到练漆到最终帮助奶奶完成衣柜修复。
图源:抖音
视频开头,李子柒站在云海之中手指轻触太阳,让不少网友看到李子在经历“反复打磨”和“沉淀”后,被光照亮那一刻迎来“重生”。弹幕中如“熹妃回宫”“往事暗沉不可追,来日之路光明灿烂”“匿于黑暗,归于黎明”让不少网友流泪。视频结尾出现的神兽麒麟,不少网友称,“麒麟回头,万事不愁”“麒麟回头百病消”等美好寓意。
图源:抖音
图源:抖音
从视频拍摄的时间来看,即使李子柒不更新视频的时间里,创作也并未停止。李子柒在接受新华社专访时也表示,在停更的三年,主要是在“补瞌睡,陪奶奶”,去很多地方,20多个省,拜访100多名非遗传承人和文化工作者,找到以后的方向。
在打造森林衣帽间视频中,李子柒变成建筑师。从衣帽间骨架的搭建,从搭骨架、拼地板、到修房顶、装窗户,从无到有,一点点建造一幢格外有诗意的森林衣帽间。弹幕中如“一股清流入人心”“短视频快节奏时代,终于可以不用拉进度条看视频了”“从美拍到抖音女王终于回归”“每一帧都是大片即时感”等等,同样引起大量网友共鸣。
图源:抖音
从官宣回归霸榜微博热搜TOP1到截至11月13日下午,李子柒在抖音、快手、小红书、B站4小时分别涨粉159万、14万、17万、11万,李子柒发布的两条视频抖音累计获赞435万,快手累计获赞51万,小红书累计获赞25万,视频号累计获赞10万,微博累计播放量超2927万,B站累计播放量超208万。
图源:微博
不仅仅是国内,在YouTube平台上,大漆视频播放量已超千万,点赞量和播放量分别为42万+和4.7万+。森林衣帽间视频播放量已超340万+,点赞量23万。
图源:YouTube
图源:YouTube
且李子柒在外网保持有着较大的影响力,其不仅以1410万的YouTube订阅量,刷新由她创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录称号,而且在停更的三年多时间里,粉丝仍暴涨500万。视频更新后,李子柒的粉丝量已破2000万。
图源:微博
在YouTube平台上,不同国家的网友用不同的语言,表达对李子柒的爱和支持。韩国网友表示:眼泪都出来了,等待了两年,终于见到姐姐的影像。希望未来的十年二十年,我们一直一起变老。
图源:YouTube
孟加拉国网友表示:我不知道该说什么了,我想我是因为高兴哭了,时隔三年再次见到你和你的奶奶,今天我真的很开心,欢迎回来,李子柒!希望从现在开始能再次见到你。
图源:YouTube
爱尔兰网友表示:我非常喜欢你的视频。当你因为遇到的问题不得不离开时,我为你感到难过。你真的很努力!看到你仍然如此用心地照顾你的奶奶,激励我去做更多的事情,并让我相信我们都可以创造这种平静的生活。
图源:YouTube
在世界最需要她的时候、她回来了,欢迎回来。这条评论在引发全球各国网友共鸣的同时,点赞量高达3万+。
图源:YouTube
在李子柒YouTube账号评论区中,看不到争论、质疑、恶评、种族歧视等,反而是来自全球各国不同网友在评论区中的和谐相处,如同现实版的赛博童话。这种强大的文化输出能力,又有多少网红可以做到呢?
图源:YouTube
财经作家吴晓波曾指出,网红的生命周期普遍只有6个月,这也是为何会有铁打的抖音、流水的网红的原因。但李子柒不仅打破该定律,更完美诠释什么复出即顶流、归来仍王者。
更多“李子柒”,困在商业化里
李子柒为何依然爆火?
好作品和文化力量是坚定的基石。任何时间,任何媒介,好作品都会受到粉丝欢迎。毕竟人的本性就是追逐美好,这也是为何优秀文学作品、经典老歌“经典永流传”的原因。
三农博主张青(化名)说,尤其是在当前信息爆炸的时代,人们更需要李子柒慢节奏的视频方式,来平复内心的焦虑。
但张青同样也指出,复出后的李子柒对短视频直播行业的影响可能并没有想象中的大。文学创作、歌曲创作、视频创作等各种创作,用户既需阳春白雪,也需下里巴人。
尤其现代社会,人心浮躁,用户文化层次不一,短视频平台上的各种搞笑、无厘头段子等快餐文化,满足用户的消遣娱乐,实则也是必然需求,就像七情六欲一样。李子柒短视频的“慢”和其他短视频创作追求的“短平快”,两种视频创作不能一概而论。
更现实的问题是,所有真正的创作人,大家都渴望拍一些优质作品,都想成为“李子柒”,但迫于生计和商业环境,大家只能屈服现实。电影行业中,并不乏优秀民间导演,他们也能拍优秀作品。但若是没钱赚,生存都成问题下,有多少创作人能真正静下来思考并创作呢?同理,国内创作者靠一般意义上的短视频流量收入时代已彻底过去,且不再回来。近两年爆火的短剧,能够真正赚钱的短剧同样屈指可数。
张青的话,在另一三农博主胡帅(化名)这里同样得到印证。胡帅指出,字节给到创作者的流量收益,从几年前50-60元/万次播放,到后来的20-30元/万次播放,再到如今的10元/次播放。即使对于抖音平台有着1000多万粉丝、单条视频点赞量百万级、视频播放量亿级的@大圆哥来说,预估单条视频流量收益约在1-2万元。
图源:抖音
但@大圆哥高点赞视频创作成本相对较高。如《他们的故事结束了,但我结局还是个逗号》,团队从河南商丘到浙江横店,来回差旅费用、横店拍摄期间场地、化妆、武指费用、几秒的无人机镜头拍摄费用等等,预估至少在20万。
若不是该条视频中植入转转带来广告收入,大圆哥恐怕很难养活团队,更别提赚钱。李子柒视频横跨时间维度之所以较高且追求少、精益化,和李子柒在YouTube产生的高收入有关。
图源:抖音
如胡帅所言,李子柒停更期间,其视频在YouTube平台上保持较高播放量。按照第三方平台测算,停更期间,其账号单月广告分成就可以超过78万元,年入近1000万元。
图源:YouTube
但张青和胡帅同样指出,虽然短视频涉及领域不同,但目前多个赛道的创作者所面临的核心难题,仍是创作迎来瓶颈期,这也是为何很多博主会陷入抄袭、蹭热点、宠物博主被爆虐宠的原因。李子柒复出后,或许能给大量创作人带来不同程度的启发。
比如说,对很多三农博主而言,可采用李子柒创作方式,聚焦经济性农作物从生长到发芽,从日常管理到成熟,从收获到发货的全过程,从而向粉丝传递农产品绿色种植、人工管理、不使用农药的核心概念。并通过短视频和直播带货相结合,这样也不影响到日常创作,在理想和现实之间达到平衡。
别被商业化困住创作路
自媒体,本质玩的就是流量变现生意。复出后的李子柒,为后续的商业化也提前做足了功课。
一方面,此前李子柒和微念因“李子柒品牌”收益分成问题展开的争议,已得到妥善解决。结合天眼查信息来看,杭州微念不再持有“李子柒”“柒”“子柒”三个品类商标。这些商标全部归四川子柒文化传播有限公司所持有,这家公司李子柒持股比例高达99%。简单来说就是,李子柒对“李子柒”商标具有绝对的话语权。
图源:天眼查
图源:天眼查
在李子柒视频发布后,微念方面表示:“目前李子柒与微念没有内容创作方面的合作,但李子柒品牌由微念在特定类目范围独占许可经营。”
李子柒的复出,已有先兆。今年3月,浙江温州木活字印刷传承人王法万在媒体采访中提到李子柒,他问及李子柒什么时候更新作品时,李子柒给到的回复是“重点去做文化非遗相关”。今年7月,有网友爆料称,李子柒到成都走访非物质文化遗产。照片中,李子柒身后的背景是成都古蜀蜀锦研究所。
此前,李子柒和MCN机构合作吃到亏,若继续引入MCN机构会对其内容创作产生干扰。因此,猜测李子柒大概率不会选择和MCN机构合作。更甚至说,传承非遗拍摄成本高、作品更新速度慢,和MCN机构追求的达人账号短时间内快速大量变现有所矛盾,这意味着李子柒在未来的创作上,可能会有更大的自主权。
事实上,李子柒IP账号不仅含金量巨大,且能深入挖掘的变现有很多。一方面,李子柒复出后,抖音投入大量资源宣传。这就意味着李子柒和字节的关系已经很近,借助字节成熟的商业化团队,能为李子柒定制更多适合其账号的变现方式。另一方面,李子柒IP账号+非遗文化宣传+文旅发力,这不仅更贴合李子柒账号本身,也能让各地文旅局看到破圈宣传的新方式。
图源:抖音
但归来后的李子柒更大的意义,在于让更多执着于文化传承的各类博主看到希望。正如千万粉丝博主@彭传明所言,“为什么我们中国文化有千年传承,是有我们一代一代人的热爱和执着,所以才会永远传承、经久不衰。”
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