从“舶来品”到“新国潮”，中国咖啡永不眠

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作者 ｜十二

发布 ｜消费纪

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库迪的咖啡的陆正耀，被执行近20亿！库迪声称毫无影响，估计陆正耀自己都不相信！

从天眼查的信息来看，目前陆正耀被执行总金额近30亿元。

被踢出瑞幸后，陆正耀先后做了趣小面、预制菜等连锁餐饮，目前都是一地鸡毛。就像曾经的姚麦时期的休斯顿火箭，生的伟大，死的窝囊。

规模最大的库迪咖啡，其实一直游走生死的边缘，加盟商不赚钱，总部不断传出现金流断裂的边缘。‍‍‍‍‍

是陆正耀错了吗？‍

于这个“万众产新”的时代而言，陆正耀先生是伟大的先行者，用他的胆识用智慧，开创了新的天地。

如果没有瑞幸咖啡，中国咖啡产一定不会如今天一样繁荣。

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但从最基本的开店来看，陆正耀先生错的一塌糊涂，就像当年重金中式糕点和线下零售的vc 们一样。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

大家错在了：

只关注金融模型和估值算法，而忽略生意的本质。

忽略了消费需求本身，忽略每一个消费者是真实的个体，而非一个数据。

忽略了每一个线下门店的流量和营业是有上线的。‍‍‍‍‍

就像滴灌通，他的风险其实不是到底是不是债，是不是高利贷？非股非债的金融产品真的存在吗？

所有连锁门店的生意，应该关注门店的运营效率、产品本身、选址等细节的问题。如果门店的运营效率有问题，你前期所有在办公室所出来的财务模型，都不成立。

一旦出现风险因素，后期收益无法保证，注定是一地鸡毛。

那么，在 VC助推下的中国咖啡今天究竟发展的如何？

从数据看，中国在2023年末凭借5万多家的咖啡馆，成为全球咖啡馆最多的国家。

行业渗透率不断提高，中国咖啡市场也发生了显著的变化，门店从直营到加盟、联营；产品上从传统意式咖啡到奶咖、特调、果咖。

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你有没有为9.9元的咖啡下过单？过去一年，如果把这个问题抛给消费者，95%消费者的答案是肯定的。

去年2月，本土连锁咖啡瑞幸前高管创立的库迪咖啡横空出世，开启“百城千店咖啡狂欢节”活动，一杯咖啡只需要9.9，甚至8.8，剑指瑞幸咖啡的价格带。

瑞幸果断接招，去年6月达成万店规模之际开启“万店同庆”活动，加入9.9元的低价咖啡竞争中。

不曾想，星巴克也悄悄推出了低价产品，Tims、挪瓦咖啡相继加入，中国咖啡正式进入9.9元时代。

剑拔弩张、争相低价的背后，是因为中国咖啡市场是个绝对增量的市场。

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过去三年我国的咖啡消费市场复合增速23.5%，同时期世界平均水平为2%。国内细分赛道中，2023年增速最快的就是咖啡赛道，达到了34.6%。 

从市场渗透率看，中国咖啡历史并不长，市场渗透率也不高，2022年人均年饮用咖啡量仅为11.3杯。即便是在咖啡最受欢迎的上海，人均年消费量也只有20杯，对比美国和日本的380和280杯。

想要抓住增量市场，规模化和产品力都是品牌们比拼的关键。

市场初级阶段，各品牌想要破局，规模化自然是头等大事。也是去年，“库迪、瑞幸们”的规模之战更加激烈。先是库迪短短七个月，就开始了3000家门店；紧接着，瑞幸“万店目标”达成后，开放了带店加盟模式。

瑞幸财报显示，截至2023年第三季度末，瑞幸门店总数已达13273家，其中自营门店8807家，加盟门店4466家。

竞争如此激烈的市场，品牌们不仅要从低价吸引消费者，还要在产品力上下功夫。

一个很明显的变化是，中国消费者的咖饮习惯正在变得日常化、多元化。不同于以美式、拿铁、意式浓缩需求为主的海外市场，咖啡本身就是舶来品，中国咖啡市场处于初级阶段，不少“咖啡小白”更喜欢奶咖、果咖、特调一类偏向多重口感的咖啡。

因此，中国本土咖啡除了“卷”价格外，还在“卷”创新，除了茶咖、酒咖，还有米咖、果咖，甚至出现了基于城市特色的花椒咖啡、冻梨咖啡、柿子咖啡等小众口味。

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去年，最出圈的当属瑞幸与茅台集团的联名单品“酱香拿铁”，在2023年9月上市首日销量破542万杯，销售额破1亿元；将时间线拉长，爆款“生椰拿铁”的出现更是开辟了咖啡，甚至茶饮的新思路。

扎根于本土市场，口感上的创新和本土化，让中国本土咖啡品牌更了解中国消费者的“咖啡胃”，也是瑞幸、库迪等咖啡品牌快速崛起的关键。

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随着本土咖啡品牌的崛起，咖啡也成为国人闲暇之余的饮品，上班喝咖啡、空闲喝咖啡也成为国人的生活方式。

行业的热闹催生了整个咖啡产业链的发展与成熟。

如果回到最初的速溶咖啡时代，人们对咖啡豆的印象是模糊的；如今的一杯现制作咖啡的灵魂是咖啡豆，消费者也越来越注重咖啡豆的口味、产地和品质，因此往上游看，当下的咖啡市场，咖啡豆的选材与种植很关键。

在本土咖啡品牌尚未崛起时，阿拉比卡豆是当之无愧的主角，现如今，随着瑞幸、Manner、Seesaw等多家本土连锁咖啡品牌都推出以云南豆为原材的产品，云南豆也逐渐受到关注。

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云南省农业农村厅数据显示，截至2022年，云南咖啡种植面积达130万亩，咖啡生豆产量达11万吨，农业产值超33亿元，面积和产量均占全国的98%以上。 

但与“国际豆”相比，云南豆的声量还甚少，更重要的是，据昆明日报报道，云南咖啡精品化率不足8%，低于全球10%的咖啡精品化率，而低精品率，意味着没有议价权。

可以预见的是，随着中国咖啡市场不断发展，也在倒逼上游产业链的精细化发展。

此外，把咖啡豆磨成粉，再把咖啡粉萃取成咖啡液，原料形态的变化依托的是咖啡设备，这无形之中催生了咖啡设备行业。

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Statista预测，2024年全球咖啡机市场收入将达到126.3亿美元。在速卖通总结的2023年跨境电商年度十大热卖商品中，咖啡机与扫地机器人、宠物用品一起，排在前三位。

需求多，规模大，咖啡机也告别了进口品牌的高价位。比如，九阳旗下Onecup胶囊机售价在400元-1400元之间，定价基本低于欧美品牌同类产品。

放眼中游，整个中国咖啡市场连锁品牌变多，不同模式和价格带越来越丰富。

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Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布的报告显示，2023年中国的咖啡门店量接近5万家。细数之下，除了瑞幸占据五分之一外，星巴克截至2023年第四季度中国门店总数达到6806家，库迪门店也突破6000家，幸运咖门店达到近3000家……

值得注意的是，除了连锁化的“快咖啡”品牌占据10元及以下价格带，星巴克占据30元+价格带，一些精品化咖啡的发展也不容忽视，他们占据15-20元价格带，并获得资本的关注。

比如，先后获得来自今日资本、H Capital、淡马锡、美团龙珠与字节跳动投资的精品咖啡品牌Manner,开出了第1000家直营店；M stand获得了小红书领投的数亿元投资，门店数超500家。

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可以说，在中国咖啡市场需求端，咖啡已经不再是传统意义上提神醒脑的功能性饮品，而深入到消费者的日常生活中，甚至满足社交需求，有人选择线上提前下单，到店即拿即走；也有人愿意约上三两好友喝个“下午茶”。

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进入到2024年，中国咖啡市场开始进入下半场。

首先的变化是，9.9元咖啡变少了。瑞幸的优惠券不再定时定点发放，库迪也在悄悄涨价。

更为现实的因素是，去年执着低价是为了寻找增量、扩大市场，但现在低价带来的不良后果也在慢慢浮现。一方面，这给了参与其中的品牌运营和成本带来很大压力，另一方面这对品牌供应链和管理也是一种考验。

以库迪为例，社交平台上出现不少加盟商吐槽的声音，热门原料缺货严重、爆品周边不足；也有不少消费者表示，产品品控不一等问题；更严重的，不少加盟商陷入转让设备、关闭门店的亏损中。

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本质上，这些都是扩张速度过快，品牌供应链和管理没有跟上的结果。如果没有稳定的供应链，就没有稳定的口感，当价格回归理性时，品牌依旧吸引不到消费者。

某种程度上，激烈的价格战扰乱了原本定价高的咖啡品牌，尤其是精品咖啡。

按照美国精品咖啡协会的定义，杯测综合评分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡，其盈利逻辑是消费者愿意为更好的品质买单。

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如果说9.9元咖啡卖给的是即拿即走的消费者，那20元以上的精品咖啡是卖给咖啡爱好者们。

但随着9.9元的咖啡降价，部分对价格敏感的咖啡爱好者开始摇摆，便给少数品牌带来压力。比如，Seesaw在近4个月时间里关闭了近40家门店，占其巅峰时期门店数量的五分之一。

之所以强调供应链和规模化，是因为这有助于品牌降低成本。比如，中信证券研究显示，直接采购熟豆会导致中间环节多产生20%-30%的溢价，如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，规模上升后成本优势就会更明显。

据iiMedia Research发布的数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2025年我国咖啡市场规模将达10000亿元，以27.2%的增长率不断上升。

中国咖啡市场是热闹的，也是残酷的。高度竞争的环境下，品牌们要做的是“酒”不仅要香，也要打破“巷子深”的束缚。