01
戴森的尴尬
也是苹果的
「祛魅」是时下年轻人中的流行语。这个词本源自于马克思·韦伯所说的「世界的祛魅」，起初指对科学知识神秘性、神圣性、魅惑力的消解。
年轻人正借由「祛魅」来消除对一切事物的滤镜和美好期待，比如大厂、名校光环等。现在，「祛魅」的风早就吹进了消费电子赛道。
比如，你是不是已经很久没有关注过戴森的产品了？在吸尘器、吹风机爆火的几年之后，戴森的其他新品在各大社交平台宛如真空。
在《降噪NoNoise》走访的戴森专卖店中，服务人员普遍较为「高冷」，除了强调戴森拥有「黑科技」之外，他们通常不会主动和顾客介绍攀谈。
相较之下，国产家清品牌的销售人员则显得积极热情许多。在北京望京的一处国产洗地机线下店，当被问及产品与戴森有何差别时，店员告诉《降噪NoNoise》，戴森是英国品牌，但自家团队却有航空航天背景，产品马达转速甚至「快过戴森」，「戴森除了贵，和我们没什么区别。何况现在外国品牌也不流行了」。
她的卖力展示吸引了不少人路过围观。
这或许正是戴森此刻的尴尬所在。年轻人早已抛弃品牌成见，转身投入更有性价比的国货怀抱。消费电子市场瞬息万变，没有哪个企业能够依靠过去的光环再撑十年二十年。
与戴森同为难兄难弟的还有苹果。两个品牌此前经常被相提并论：都是消费电子行业的高峰，都有独特的产品特质、领先的技术创新，以及超强识别度的设计语言；同样在造车上踩过坑，如今也同样在中国市场深陷围攻。
今年二季度，苹果首次跌出国内手机出货量排名前五的阵营，尽管三季度重回前五，但份额出现同比降低。华为、小米等国产品牌制造的压力可以说越来越大。就在11月9日的一场直播中，小米集团总裁卢伟冰还特意提到，小米15系列的100万销量中，其中大约20%来自iPhone用户。
尽管我们并不知道卢伟冰所说的转化数据是如何得出的、数据是否足够严谨；但今年荣米OV新品集体「果味化」的趋势确实十分明显。至于「果味儿」的动机，当然不是为了「致敬」，就是赤裸裸地分食高端市场蛋糕。
正面冲锋只会发生在战局出现转机的那一刻。
这也是戴森所面临的挑战。「高高在上的英国血统，外国品牌的光环，消费者已经越来越不迷信这个了。」消费电子行业分析师梁振鹏认为，戴森在中国的下滑趋势还会持续，正如苹果在中国智能手机市场的下滑，几乎是不可逆的。
对于中国消费者来说，盲目追崇国外品牌的时代基本结束了。作为曾经吃过时代红利的消费顶流，还能重回巅峰吗？正面冲锋只会发生在战局出现转机的那一刻。
这也是戴森所面临的挑战。「高高在上的英国血统，外国品牌的光环，消费者已经越来越不迷信这个了。」消费电子行业分析师梁振鹏认为，戴森在中国的下滑趋势还会持续，正如苹果在中国智能手机市场的下滑，几乎是不可逆的。
对于中国消费者来说，盲目追崇国外品牌的时代基本结束了。作为曾经吃过时代红利的消费顶流，还能重回巅峰吗？
02
「自我感动」式创新
在中国市场不奏效了
市场压力往往第一时间传导到组织架构调整。今年7月，戴森宣布将在品牌发源地英国裁员1000人，相当于当地员工总数的三分之一。就在上个月，新加坡戴森公司又被爆出无预警裁员，岗位主要集中在制造和采购环节。
英国巴斯大学教授安德鲁·格雷夫斯（Andrew Graves）对裁员并不意外。此前在受访时，他一针见血地指出，「戴森的许多新产品并未取得成功」。
戴森吸尘器的横空出世始于创新。在戴森英国总部办公室里，有一幅巨大的标语：「我们要发现那些别人忽略的问题」。而在新加坡技术中心前台，则醒目地写着：「As engineers，we have to see beyond existing technology and ask if there a better way。」（作为工程师，我们必须超越现有技术，追问是否有更优解。）
精益求精的精神固然值得肯定，但很难说消费者是否愿意再为此付出溢价。今年7月，戴森新款头戴式降噪耳机OnTrac发售，售价500美元，约合人民币3633元。OnTrac的设计师Jake Dyson曾对媒体表示，在头戴式耳机领域，降噪效果和舒适性是容易被忽视的关键，为此他们研究了全球95%的头型，力求耳机贴合各种用户需求。
《降噪NoNoise》在小红书和B站试图搜索这款新品，发现其关注度寥寥，「头戴式降噪耳机」的相关推广测评中，主力军则更是集中在索尼、Bose、苹果等品牌中。
这不是戴森新品的第一次遇冷，早在2022年戴森推出的Zone耳机就销量惨淡。这款耳机甚至针对疫情在降噪耳机中整合了空气过滤技术，但因其售价高达949美元，续航表现不佳等原因销售不及预期。
「自我感动」式的创新不奏效了。不只耳机，戴森其他产品销量式微也许正应了时下流行的「性价比文学」：「不是戴森买不起，只是其他更有性价比。」
尽管在戴森拥有绝对统治力的吸尘器领域，它的销量仍然一骑绝尘——截至2024年Q1，戴森吸尘器销售额超过9亿元，市场占比58%，排名第二的苏泊尔仅占5%。只是对不少中国消费者而言，吸尘器时代显然已是过去式。
早在2019年，洗地机就开始在国内流行，2020年逐渐走入主流视野。最先入局的是追觅、石头、云鲸等一众国产品牌。反观戴森，直到2023年才推出第一款戴森洗地机。其售价高达5499元，官方宣传引以为傲的光学探测、防缠绕功能，早已在添可、追觅等品牌中实现。该款机器上线不久便从各大官方渠道中下线了。
截至今年上半年，洗地机市场销量前三名分别是添可、追觅和云鲸。据鲸参谋数据显示，在清洁电器市场中，追觅上半年市场份额18%，紧随其后的是添可、科沃斯和石头，戴森仅屈尊第五。
放眼整个清洁电器领域，戴森已逐渐被国产品牌拉开距离。加之另一营收支柱吹风机也被大量国产「平替」冲击，戴森处境越发尴尬。
此前戴森发言人就曾对外承认，近年来亚洲对手公司能够迅速推出与戴森相似但价格更低廉的产品，对戴森在亚洲市场的地位构成了威胁。
戴森近年的一些财务指标中透露了这个品牌所面对的挑战：2023年全球营收71亿英镑，同比增长9%，但14亿英镑的息税折旧摊销前利润相比高点的2021年，足足少了1亿英镑。
当然也有分析人士指出，过去几年，戴森有些创新其实是不错的，比如吹风机和无叶风扇。戴森几年来遇到的困境也不是它自己的，基本是所有小家电的困境。
▲戴森某线下店
该分析人士告诉《降噪NoNoise》，一款吸尘器的使用周期通常为5-10年。疫情期间，长期积蓄的小家电需求已经被消化透支，短期内不会积蓄出更大的换机需求。此外，小家电并不算刚需。当大家发现使用体验远远落后于期待时，又会觉得这是「智商税」，从而影响身边人的决策。
他认为，当外界在谈论戴森销量下滑的同时，也不得不看到另一个事实：2020年疫情爆发，直接刺激了小家电需求井喷，当年是小家电销售大年。随着疫情结束，不只戴森，其他小家电势头也一路下行。
只是一些国产品牌在新的细分品类打开了局面，如洗地机。反观戴森，反应有点太慢。
作为小家电领域的「苹果」，戴森和苹果遇到的创新挑战也有相似之处。
彼得·格鲁克在其经典管理学著作《创新与企业家精神》中曾有类似论述。他提及，人们认为「大企业不创新」恰有其道理在，因为细数20世纪的所有重大创新，几乎都不来自当时的大企业。
比如，福特和通用汽车都是航空领域和航天领域的先驱，但今天所有的大型飞机和航空公司都是有其他新创企业发展而来；20世纪50年代，电器巨头纷纷进入计算机领域，包括美国无线电公司、西屋公司、西门子、飞利浦、东芝在内的所有公司无一成功。而作为该领域主导者之一的IBM，在40年前只不过是个中等规模的企业，更算不上高科技企业。
正如世界上没有只升不降的波浪。按照德鲁克对于企业创新的定义，放到足够长的时间线里，不管戴森还是苹果，进入相对「消沉」的创新周期似乎是一种必然。
03
戴森也在加固护城河
在戴森声量下降的几年间，应运而生的，是「平替国货」大行其道。比如某国产品牌吹风机就曾号称其拥有和戴森同样转速的马达，价格却只有戴森的五分之一。
针对这类产品的使用测评层出不穷，但最后往往都指向同一结论，那就是戴森真的很难被替代。
一位知名消费投资人曾这样点评二者的区别：国产平替吹风机的消费者和戴森的消费者并不是同一类人群。这些国货平替擅长以低价换量，但缺少在用户心智中的高端调性，这恰恰是戴森品牌护城河所在。
国货品牌往往也更侧重营销和流量。有媒体报道，某小家电品牌一年仅信息流投放就要花费上千万元，而该公司全年GMV才一个亿。「低价走量」背后，这些品牌的技术投入还剩多少，可能要打上一个问号。
另一个有趣的细节是，2023年，戴森在全球营收同比增长9%的情况下，研发投入同比增长超过40%。也就是说，尽管市场份额被不断蚕食，但戴森在技术上的投入从未停止。比如过去几年，戴森就开发了自有机器人平台——戴森机器人操作系统。今年上市的戴森某些型号的吹风机中，已经使用了机器人所搭载的传感器功能。
不仅如此，戴森也在积极布局储能电池领域。今年5月，戴森在新加坡投建新工厂，生产具有专利技术的戴森电池，并用于公司开发新产品。
与苹果一样，造车梦碎后，戴森开始押注电池领域。创始人詹姆斯·戴森称，公司未来将把战略转向固态电池、视觉系统、机器学习、人工智能等相关技术上。
很明显，戴森的心思并不全在中国市场。上述分析人士表示，戴森作为一个完完全全的外资品牌，其实很难针对中国市场做出太多调整，但某种程度上，这也体现了戴森的战略定力。要意识到，毕竟中国只是它全球市场的一部分。
「尽管在中国市场表现没那么好，但戴森作为全球小家电最顶尖品牌的地位到目前为止仍然没有动摇。」一位家电分析师这样告诉《降噪NoNoise》。
他认为，国内的小家电品牌一直瞄准世界顶尖品牌是好事，但目前这些品牌都是点状突破，只有模仿和借鉴，而戴森的品牌力、创新力的领先是整个系统的领先。「从点状到面状，到能享受品牌溢价，我们还有很长的路要走。」
到目前为止，戴森仍是那座难以逾越的高山。
我们还注意到，今年2月底，在发布2023年财报后，戴森雄心勃勃地对外宣布，品牌已准备好在 2024 年推出其有史以来规模最大的新产品阵容，包括美容技术、家居技术和可穿戴设备领域的扩展。
「家电界的苹果」会就此走出创新尴尬期吗？
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