中国美妆，何以争天下？

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作者 ｜momo

发布 ｜消费纪

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最近几年，随着国内美妆市场逐渐崛起，我国已经成为世界第二大化妆品消费市场。毋庸置疑，任何一个充满商机的市场，从来都不缺少竞争者。

不过，正当中国美妆市场一路高歌猛进时，行业也正逐渐陷入集中度提高和竞争格局固化阶段。

现如今，各大国货美妆品牌为了抢抓风口，在提高传统销售额的同时，也在积极寻找第二增长曲线，不止光打“价格战”，也会进行差异化产略，通过关注产品力、消费者复购、品牌沉淀等发展要素，为未来长期增长奠定根基。

那么上美、水羊、自然堂等国产美妆品牌，到底如何在差异化竞争中突破重围？

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现如今，我国化妆品市场规模增速位列全球第一。相关数据显示，从2010年到2020年，全球化妆品行业规模从4208亿美元增长到4840亿美元，年复合增长率高达1.4%。同时，10年时间里，我国市场销售规模复合增长率为为9.5%，远超全球规模同期增速约8%，国内化妆品行业形势一片大好。

在过去一年，各大化妆品牌为了能实现更均衡的发展，都在积极打造第二增长曲线，借此来缓解品类集中风险和市场波动造成的不利影响。

而上美集团，便是通过产品差异化定位，成功穿越周期的国货美妆品牌之一。

自2002年成立以来，上美集团便坚持多赛道与多品牌的发展路径，分别在护肤、母婴、洗护三大赛道进行布局，先后打造出韩束、一叶子及红色小象三大“支柱性”品牌，备受广大消费者欢迎。

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此外，除了夯实主力品牌外，上美集团还在积极孵化新锐品牌开拓中高端市场，丰富产品矩阵。譬如推出固发洗护品牌极方、专注宝宝敏感肌的“医研共创”品牌newpage一页。

在同一细分领域，上美集团通过差异化品牌完成从大众到高端价格带的覆盖，令不同消费者消费需求都能得到满足。

弗若斯特沙利文报告显示，2021年时，上美集团是唯一拥有两个年零售额均超过15亿元的国货化妆品公司，在国货品牌护肤品市场中排名第三。其中，红色小象2021年零售额超过18亿元，在中国母婴护理领域位居前列。此外，在2023年1-11月抖音美妆榜单中，韩束则以28.5亿元的GMV赶超一众海内外大牌，位列抖音美妆类目TOP1。

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据上美集团最近财报数据显示，2023年公司全年实现营业收入41.91亿元，同比增长56.6%；实现归母净利润4.61亿元，同比增长213.5%；毛利率为72.1%，同比增长8.6个百分点。

毋庸置疑，在国货中，上美集团是为数不多的多品牌成功的企业。而上美集团建立强大品牌力的背后，便是多品类发挥优势。

逸仙电商集团作为新国货美妆龙头企业，也一直积极推动“多品牌、拓品类、全渠道”的战略计划。

早期，逸仙电商靠着 “完美日记”成功填补了国产美妆市场的巨大缺口后，又先后通过收购、并购方式，将法国雅漾母公司旗下护肤品牌科兰黎、DR.WU、Eve Lom等品牌收入囊中，同时内部孵化出PinkBear、小奥汀等品牌。至此，逸仙集团旗下品牌产品实现了从彩妆到护肤的产品品类闭环，并完成了从平价到高端的初步覆盖。

可以说，各大美妆品牌为了抢占市场份额，都在积极推出具有差异化和核心竞争力的产品，借此在没有硝烟的战争中能取得胜利。

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尽管整个化妆品行业上下都在卯着劲努力，但依旧难以避免市场日益趋于同质化、内卷化。因此，企业为了突围，便积极推动多品牌差异化布局。

作为互联网美妆界的龙头，水羊股份一直持续开拓多品牌，提高核心竞争力。

2006年，水羊股份正式成立，随后推出了御泥坊品牌。最初御泥坊只有3款产品，其中两款是为洗面奶，一款是面霜，在淘宝平台上进行售卖。

2010年后，B2C、C2C网商平台在国内以惊人之势发展，御泥坊也顺势借助淘系平台迅速实现崛起，销售额稳步增长。2017年时，全年营业收入超过16亿，净利润超过1.5亿。

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2012年，水羊股份获得资本青睐，拿到了深创投的投资，发展步入了快车道。

不过，水羊股份并没有盲目扩张，而是在认真研究了世界美妆发展的历史、中国国货品牌的成长契机与路径，确定品牌才是美妆的核心竞争力，走多品牌发展道路。

2013年，水羊股份新推出小迷糊品牌，主要针对年轻人科学肌肤护理。之后又接连推出了大水滴、御 MEN 等多个品牌，初步建立品牌矩阵。

现如今，水羊股份旗下自有品牌除了主品牌御泥坊外，还有小迷糊、御MEN、大水滴、花瑶花、HPH等新锐品牌，覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等多个化妆品领域。

同时，水羊股份还在积极开拓海外品牌代理业务。2017年，水羊股份与强生合作，成为其在中国代理商。2022年，水羊股份又再次收购法国高端抗衰老品牌伊菲丹，抢占美妆高端消费市场。如今，水羊股份和强生、伊菲丹、LIERAC、Lumene、NATASHADENONA等超50个国际品牌达成合作，形成了以自主品牌为核心，代理品牌为驱动的双业务增长模式。

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此外，公司销售渠道建设趋于完善，实现了线上线下双增长。公司成长于淘系”平台，积极拓展抖音等新兴线上营销渠道，同时深入布局线下端，实现全渠道运营。其中，线上渠道主要有包括淘宝、天猫在内的“淘系”平台以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台；线下渠道主要有屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁、各大城市化妆品专营店和公司自营店等。

近年来，随着水羊股份对品牌结构不断调整、渠道销售布局的逐渐深入，净利润也不断增长。最新财报数据显示，2023年，公司全年实现营业收入44.93亿，而净利润2.94亿元，同比增长135.42%。

对于品牌净利润增长，水羊股份将原因归功于“自主品牌多层次品牌矩阵体系进一步完善，品牌资产，持续沉淀，代理品牌业务进入良性轨道，整体业务及产品结构进一步优化，高毛利品牌占比持续上升”。

毋庸置疑，品牌要想具有核心竞争力，一方面要满足消费者的需求，为他们提供实际价值和利益，另一方面则应具有差异性特征，可以制造差异性卖点。这有这有才能形成有效市场认知，在消费者心智中留存“品牌”印象。

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俗话说，打铁还需自身硬。

随着美妆消费市场日益繁荣，消费者诉求也越来越多。曾经盲目跟风选择美妆护肤品的时代早已过去，消费升级的背后，尤其在越来越快的生活节奏带动下，大众更倾向于理性选购产品。

众所周知，多年来，国货化妆品牌一直被诟病“重营销轻研发”，科技含量低，难以与国际大牌相提并论。在当前竞争愈发激烈的环境下，国货品牌们也都日益注重对于产品的研发。

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毕竟，在差异化竞争中，一个品牌想要突围成功，必须要有自己的独特技术以及过硬的壁垒才可以。

据《2023年中国化妆品年鉴》显示，自然堂集团靠着科技美妆的创新战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，已然成为数字化驱动的科技美妆企业和国货美妆崛起的典型代表。

可以说，自然堂集团能够成功，离不开其在产品研发方面的前瞻布局。

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最近十年来，自然堂通过不断加强基础研究布局，形成了包括消费者大数据洞察、东方皮肤科研、原料筛选开发等在内的六大科研平台，为其产品创新研发提供了坚实的技术支撑。

此外，自然堂在自研成分方面也取得明显成果。

早在2013年，自然堂为了破解酵母成分“卡脖子“的难题，与中科院微生物研究所合作太空育种；2017年，自然堂实验室从喜马拉雅自然环境通过基因测序分离出特有菌种558株建立喜马拉雅特色菌种库，为自造中国成分奠定了基础。

经过多年科研沉淀，自然堂研发出具备强大修护力和新生力的超极酵母喜默因，已经应用到品牌多款自然堂极地圣水等多款明星产品中，获得消费者广泛称赞。

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无论是以科技力赋能产品力，还是以创新力提升硬实力，自然堂都给国货美妆品牌做出清晰示范。

同样，水羊股份为了能成为美妆行业“领头羊”，也在科研技术领域下功夫。他们深知，一个明星品牌倘若想做大做强，撇去渠道、流量的波动，最终还是要回归产品力、研发能力。

自2003年布局自主研发以来，上美集团就很很舍得投资，研发支出高于行业平均水平，研发费用率也位居行业前列。

财报数据显示，从2019年到2021年及2022年上半年，公司的研发费用分别为人民币)8290万元、7740万元、1.0亿元及5,190万元，分别占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。研发费用占比远高于行业平均水平，能与国际日化巨头投入相提并论。

2023年4月，水羊股份总计投资14亿元的水羊智能制造产业园正式投产，通过尝试新技术、新工艺的开发，提升水羊股份研发能力、整体生产效率及盈利能力。

现如今，上美集团已经在研发端形成差异化竞争优势，取得200多项海内外专利，其中包括TIRACLE(双菌发酵成分)、AGSE(活性葡萄籽提取物)等先进研究成果或专利技术。

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譬如大水滴，便是水羊旗下专门针对熬夜人群设立的品牌，主要着眼于熬夜群体，让消费者可以根据自身情况从海量产品中快速精准地找到适合自己的产品，满足消费需求。

正因为品牌定位明确，才在产品研发方面具备差异化竞争优势，并具备支撑产品价格的实力，更好地引领市场风向，成为行业的佼佼者。

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一直以来，国内化妆品行业明显比国外品牌起步晚，差距大。因此，在发展过程中，要想占领消费者心智，只能走差异化竞争发展道路。

《品牌22条定律》中写道，成功的品牌打造策划都是以独特的概念为基础，目的是希望能在潜在顾客心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。

大众都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但基本上没有人知道第二高山峰的名字。

消费者从来都是一个流动的群体，倘若希望能在消费者心目中保持存在感，留住消费者，就要在市场上建立领先第一。

况且，大家都深知“鸡蛋不要放在一个篮子里”的道理。

大多数化妆品品牌为了更好占领市场，既希望能够追求高端化形象，与国外大牌在品质上具有竞争力；又渴望具备性价比拿下更大众化消费市场份额。

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显而易见，要想同时实现这些目标，只有通过差异化竞争策略，在品类、品牌、核心技术上都占有一席之地。

其实，无论是多元化品类定位、多品牌战略，还是掌握核心科研技术，都是为了让企业保持独特性。毕竟，只有成功占领消费者心智，成为消费者信赖首选的品牌，无论市场怎样风云变幻，都可以占有一席之地。