这个双11,顶着「新中式顶奢」名号的宋锦,出现了某种与英伟达相似的境况。
如果说科技行业的军备竞赛可以浓缩为英伟达H100的储备量,宋锦头部商家的比拼少不了苏州面料商的首发花型。
紧张的氛围在10月中旬就开始酝酿。10月15日,华裳格主理人夏天连夜赶往苏州洽谈和订购面料。大约一周后,同行们陆续发现,一些宋锦名家的「独家」料子出现在淘宝直播间——
华裳格新上架的那款售价3399元的宋锦拼貂外套,用的正是大热的「古钱三多寿字纹」花型。这款纹饰淡雅华贵,且目前为华裳格「独有」。
凭借供应链磨合的底气,夏天可以从容备战自己的第三个双11。丈夫甚至劝她别再耗费心力做大场直播,按照自己的节奏就好了。
同样从容的还有水舞的创始人李桢。作为一家多年霸榜淘宝浪漫婚礼首饰店铺榜TOP1的「淘宝神店」,水舞并不担心双11的KPI,李桢甚至赶在双11启动前带着妈妈去西北玩了一趟。
她的底气来自对审美趋势的洞察——国风非遗浪潮可能会在未来很长一段时间影响着年轻人的文化审美。水舞已经在新娘头饰上「嫁接」出簪花、剪纸、蚕丝花胸针、中式珠串等新的业务方向,在淘宝都得到了正向反馈。
李桢相信,顺着潮水涌动的方向提前布局,再小众的品类也有迎来爆发的可能。
参照宏观数据来看,这些商家的乐观并不是盲目的。《非物质文化遗产电商消费报告(2023)》显示,去年仅淘宝平台的非遗商品成交额就达到了1073.2亿元,同比增长37.7%,是同期社会消费品零售总额增速的5倍多。
很明显,非遗电商消费正进入一个史无前例的爆发期。对于从中掘金的人来说,关键是以何种姿态、何种心态上车、在哪里上车。
01
「带着500万来亏的」
如果不是当面欣赏过宋锦的华贵,你可能很难体会,古人的一句「前程似锦」中到底蕴含着多少美好期许。
时至今日,「锦绣」依然活跃在中文语言系统中,具象的锦绣却早已淡出主流生活方式。就像许多与日常断了连接、失去生命力的文化形态只能消逝或者进入非物质文化遗产名录,宋锦曾经也是这样。
转折发生在两年前,新中式的风从马面裙、香云纱吹到了宋锦。
这让华裳格老板夏天始料未及。
2021年,夏天跟丈夫陈宇带着500万元资金杀入深圳南油高端女装市场、想要做宋锦品类时,没少被泼冷水,「当时整个南油的人都在笑我们,大家说安徽一个女孩子没做过服装,带着500万来赔的。」
夏天大学读的法律专业,毕业后并没做过服装行业;陈宇此前做餐饮投资,与服装也是半点不沾边。两个人短暂跟风做过香云纱,但很快发现行业太过内卷,后来者机会寥寥。
既然往下走只能更卷,那就一路往上走。他们做了一个大胆的决定——做定位更高端的宋锦服装,「传统文化中的这些好东西,还是很值得我们去推广的。」
宋锦向来有「华而不炫、贵而不显」的特质,被誉为「锦绣之冠」。搁现在,就是妥妥的中国人自己的老钱风。同化纤面料相比,宋锦由生丝和熟丝织成经纬线,所有纹饰也都是织出来的,不仅图案更立体,面料在不同角度还会呈现出不同的色泽。
但在2021年初,宋锦在深圳南油还属于冷僻品类。很多大商家一听上等宋锦面料要1000元/米、一件上衣光成本就要两三千元,就直接被劝退了。
由此不难想象,华裳格刚起步的时候会有多艰难。宋锦面料本就价格不菲,当时整个苏州能规模生产宋锦的大概只有四家企业,夏天从中选择了最知名的两个品牌。
当然,这也意味着更高的成本。直播间随随便便一个宋锦马甲就要一两千元,看起来很贵,但仅面料成本就要占到八成。
不仅如此,当时宋锦并未大规模走向市场,上游供应商对于夏天这种电商商家的订货诉求也是半信半疑,提出最高订货50万元的门槛,要对方考虑清楚再来。
夏天夫妇没有犹豫。
面料运到深圳,新的问题又出现了。作为国内高端女装产业的源头,深圳南油从来不缺有高端服饰加工能力的工厂,但能设计和制作宋锦服饰的人几乎没有。
夏天花了很长一段时间找来有高定制衣经验的工人,然后自己建厂做供应链、手把手培养设计师的中式审美。另一头,她还要在直播间一遍又一遍地科普宋锦面料的稀有和华贵之处,让粉丝慢慢建立起对非遗服饰的审美,接受宋锦比肩高定的价格心智。
「在淘宝直播,我们找到了同好,和买家建立了链接。」夏天说。
这种审美,不仅是工艺、用料层面,还有纹饰背后的文化晕染。像宋锦经典纹样「五星出东方」,其创意取自新疆出土的汉代蜀锦。装饰之外,纹样成为古今文化链接的一个点。这正是非遗服饰的独特之处。
当然,高客单价反而让宋锦制品的用户画像简单明了:贵妇,有审美、年龄35岁以上,有钱有闲,喜爱中式风格。华裳格的用户九成来自一线城市,以及孔孟之乡山东。还有部分用户群来自海外华人。
华裳格的淘宝店,客户复购率极高。夏天记得,从去年11月到今年6月,一名山东用户前后购买和定制了100多万元的衣服。还有一名老客户,前后买了100多件,大多数并没上身穿过,只是放进衣柜收藏。她告诉夏天,光是看到这些非遗制品挂在那里,就很开心。
陈宇坦言,自己是没想到,「坐一次都会皱的衣服」,竟然有那么多人愿意去欣赏它。
2022年9月到2023年8月,华裳格转做宋锦的第一年,交易额令人惊喜。次年,交易额直接翻了六七倍。
这一年,「街拍女王」杨幂身着宋锦华服的照片在社交媒体走红。有眼尖网友发现,杨幂那件衣服可能就来自华裳格淘宝店。
事实上,华裳格早期的渠道重心在直播电商平台,2023年才开始转到淘宝。当时夏天观察后台数据发现,前者出货量是后者的两倍,但最终营收却不相上下。
她判断,淘宝生态好,宋锦这个品与淘宝用户画像更接近,且货架电商退货率相对更低。
如今深圳南油同行交谈间,大家对夏天的评价变成,「安徽那个女孩子真的胆子好大,没想到被她做成了。」
02
「最有机会割韭菜的人」
按兵不动
大概从2023年9月开始,市面上的宋锦越来越紧俏。在明星带动下,更多年轻人开始入手宋锦,在直播间与贵妇们拼手速。
华裳格此前一个月能出两三千单,今年高峰期冲到了一个月上万单。
面料供应成了限制商家发货量的唯一因素。华裳格的供货商对外受访时也提到,不到两年,工厂从原来的12台织机扩产到今年的百余台织机,产能足足扩大了10倍。
但直到今年6月行业开始洗牌之前,面料一直供不应求。
这种爆火的局面,让夏天成为服饰商家中少有的不用担心上新和库存的老板,「所有的工厂、库房,一件库存都没有。」紧俏的纹样甚至要预售4个月,很多粉丝在淘宝直播公屏上留言,求夏天给加一件;还有粉丝私信她,愿意出500元加价购买断货款式。
今年5月,淘宝服饰小二来到华裳格仓库。小二一脸惊诧地告诉夏天,他走访过那么多服饰商家,从来没见过谁家的仓库货架是空的。
彼时华裳格后台已经积压了1万多件待发订单。工作人员情急之下甚至卖掉了几件样衣,被夏天一顿痛骂。
陈宇在内部调侃,「我们是最有机会割韭菜的人,但我们按兵不动。」圈内面料断货时,一些仿宋锦面料商频频上门求合作。那些面料之间的细微差别普通消费者未必能辨别得出来,价格却能差上一倍。
但华裳格不想随波逐流,仍按照自己的节奏,做高端服饰。陈宇的原话是,「我们还是想做长久的生意」。
从淘宝买家互动来看,这种不随波逐流反而塑造了品牌信任。在「问大家」环节,有人问布料是否为名家正品,其中两名买家的回复很笃定——「华家绝对是正品」「应该是,都有带钢印布头的」……
在一个突然爆火的行业保持克制,也在其他地方帮品牌抵御风险。今年6月开始,宋锦销量突然出现断崖式下跌,夏天夫妇记得,「快到你连反应的时间都没有」。
如同坐在过山车第一排的游客,身处龙头位置的华裳格率先感受到了不对劲——订单骤减、行业风向变了。
华裳格快速砍掉了很多原料订单。他们也好心劝产业链上下游的朋友注意库存风险,但大多数人并没当回事。
夏天事后估计,这一波俯冲,大概有一半的同行被洗出牌局。她琢磨,市场上半年应该是有一点虚假繁荣的成分:断货可能给人造成一种错觉,误以为这个品类卖得特别多、利润特别好,吸引更多人涌入,但实际造成这种局面的主因是货供不出来。
前不久有同行心有不甘地跟夏天聊起:「这个行业我进来了算交了学费,学费交的有点惨痛」。
这个同行几百万元入场,全亏在了里面。
03
「双十一前带着妈妈出去玩
朋友说我是不是疯了」
水舞创始人李桢是我们关注到的另一个非典型性非遗商家。
「我是学计算机出身的,以前我的眼里只有事情,我相信逻辑。做了21年淘宝店,加上疫情,让我在某一刻意识到自己要慢下来。今年,第一次在双11前,我带着妈妈出门玩了一周。有朋友说我疯了,哈哈。」李桢不担心被朋友误会,她喜欢这样,她要让自己慢下来。
今年双11水舞的目标是稳中有增。10月21日,天猫双11第一波售卖结束,水舞的增长接近一倍。
同样在国风非遗浪潮中创业,夏天在淘宝做的是高端人群的生意,店铺年营收过亿;相较之下,李桢切入的品类,客单价和市场规模都要小的多,但同样做出了自己长久的生意。
比如水舞今年与化妆师联合开发的一款喜鹊图案剪纸,创新性的把传统窗花与新娘妆造结合,销量和口碑直接爆掉。从买家评论来看,这种创新也给平台用户带来新的审美启发。
这也是21岁的淘宝对商家依然有吸引力的地方。3999元的「幂幂同款」宋锦外套有人在直播间熬夜蹲守,19.5元的新娘剪纸头饰同样有一群人看到并欣赏。
站在李桢的视角,机会和口碑皆来自创新。在电商早期,大量同行进入淘宝,商品和价格战一度把水舞逼到悬崖边。水舞的对策是强化原创能力,从古装影视剧中寻找设计灵感,最终凭借专业和品质从行业混战中杀出。
后来水舞设计的宋代凤冠,就连一些古装影视剧组都来下订单,买回去做道具毛坯。
这种思路延续到今天,也帮水舞快速抓住到一波非遗潮流。去年下半年以来,泉州簪花围在社交媒体上热度飙升。今年春节,李桢到泉州体验了一把赵丽颖同款的非遗簪花,她发现,当地大概300多家簪花小店,个个都是爆满,网红门店排队至少要等两个小时。
意识到其中的机会,李桢回到无锡后迅速做业务转型,主要人马都抽调到做头箍式簪花。
泉州的簪花围是先盘发,然后把花朵一簇簇插到发髻上,但当热度扩散到全国后,许多外地化妆师的技术和审美参差不齐,有些簪花效果一言难尽,甚至成了审丑大赛。
发现这个bug,李桢决定利用水舞多年的审美经验,设计好簪花款式并将其固定,方便化妆师进行流水线操作,且水舞簪花有正反两面是不同配色,这样方便搭配不同服装。
由于把握住了市场的精准需求,且上市时间较早,水舞簪花很快卖爆。「这一波真是被我们抓住了」,李桢说,从年后到5月份,水舞淘宝店的八成营收来自簪花系列。
簪花热给李桢留下了深刻印象。她记得,清明小长假期第一天,有个买家临时要为第二天的簪花租赁订单补货,但当时已经来不及发快递。对方直接开车五六个小时来到无锡,选了一批货又匆匆开回去。
直到五一过后,市场上的簪花接近饱和,低价竞争也随之而来。李桢放掉簪花业务,再次寻找新的方向。
她表现的一点也不急,甚至有点佛系。二十年间,婚礼礼服、新娘头饰、影楼妆造的偏好都从西式、韩式转向了传统中式;年轻人更有民族自豪感与文化自信,「非遗工艺」成了代表高级感的潮流。
她本人的兴趣点也在快速转移,爱上了穿新中式的服装,用上了新中式的手机链,给自己每件衣服设计搭配的压襟与首饰,给手表做手串表带,朋友们看见了纷纷找她定制。
2003年,淘宝网上线的第20天,「水舞新娘」淘宝店悄悄注册,此后凭借新娘头饰一路做到千万营收。到了2024年双11,水舞产品开始增加了宝石类定制给需要品质的客户,用多年设计凤冠霞帔的审美,做一对一的定制设计,大家喜爱的国风款式变成了日常可以佩戴的首饰,点缀发间、衣襟、手腕。
▲李桢是淘宝第一批卖家
相比新娘头饰,这些珠串更为日常、受众群体更为广泛。她还扩展了一个新的服务场景——帮助客户老款改造。一串串闲置但满载记忆的串珠,通过她的巧思而焕新,再次成为客户心爱的佩饰。
有些不符合客户当下身份的珠串,也可以变成手机链,眼镜链,斜挎或者包包链,「最早都是客户主动找我问的,我当时没接触过,但想着试一试没准就能行。这个学习力,也是做淘宝训练出来的。」 李桢甚至计划将其中一个淘宝店改造为做原创珠串设计、提供改串服务的店,以拓展更多消费群体的沟通管道。 一个开了21年淘宝店的商家,在非遗浪潮来临时的原地转型 ,还是围绕「审美」和独特性展开。
04
「你花10年挣的钱
肯定比你花一年挣的多」
在电商众多类目中,非遗生意因其中蕴含的文化元素,对于商家也是一个筛选过程。
归根结底,有文化属性或潮流审美的生意,本身都有一个周期。就像夏天经历的宋锦赛道,崛起速度惊人,但转年就是突然的断崖式坠落。
在这个过程中,追求长期生意的内核有望帮助商家穿越周期。这也是华裳格坚持自己做供应链、做原创设计的内因。夏天最见不得的一类同行是:天天打着传承非遗、推广非遗的旗号,但想的是赚一波快钱回家养孩子去,「他不想做长期的生意,就想趁着这波热度赚快钱。」
反映到生意中,最常见的就是降低衣服品质,用降价抢市场。整个行业利润越压越薄,甚至让优质商家失去原创动力,典型的内卷就发生了。
比如在宋锦市场进入暂时饱和阶段后,有同行不做原创,直接仿制华裳格的款式,但转头以更低的价格出售。「如果说一直恶性竞争下去的话,这个行业必死。但是我们还是想把这个生意做下去,而不是说中间把它切死。」今年十一期间,夏天拿出行业「大姐大」的气势在直播间正面硬刚,最后逼得对方收手。
在淘系生态内,李桢或许是最有资格谈「长期」的一批商家,毕竟水舞是淘宝第一批商家。在簪花热中,水舞将簪花定价做到100元~200元区间,保证花材品质和做工。
「如果只做短期生意,我可能对品质把控放松一点,价格降下去一点,出货量会大很多。但我想要做长期的时候,有些钱我会选择不去赚,虽然这个可能比较难。」李桢并不是一开始就有这个想法。10多年前她也为销售规模纠结过,甚至为了扩大营收走过盲目扩张的弯路,导致产品品质下滑。
经营淘宝的20年后,她更追求店铺活得久,对营业额的盲目崇拜与执念已经放下。
电商行业普遍焦虑,毕竟行业更新率和淘汰率都太快了,商机如夜晚的繁星一样多,也一样转瞬即逝。现在的她会安慰年轻的同行:你花十年挣的钱,肯定比你一年挣的多,因为你的阅历,眼界,格局每一年都会根据你经历而变化,时间是有复利的,所以就不要那么急,做好眼下的每一步。
不那么急,做事反而更专注。在宋锦火爆到市场都做不过来的时候,华裳格产品更新的压力并没有那么强烈。反而市场暂时饱和以后,夏天开始深入思考,宋锦服饰如何可以搭配得更加日常,比如与羊绒、与皮草、与时装结合,去做为日常锦上添花的那一部分。
她并没有表现出特别急迫,并跟我们分享了自己对「经典传承」的最新观察:华裳格的直播间,有很多宋锦名家三四年前开发出来的复古纹样和花色,到现在还在热卖。她认为这就是经典传承。而有些迎合时尚的新花色,可能只抢了一波热度、卖两三个月,然后就已经无人问津了。
或许是从中受到启发,他们夫妻婉拒了来敲门的产业投资人,决定自己把品牌慢慢做大,就像他们之前把两个孩子慢慢带大,并为了孩子的学习,把公司从近水楼台的南油搬到一个与服装产业毫无关联的老旧片区。
一些看似毫无关联的决策或者转折,有时可能恰好是那本穿越周期的秘籍。
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