撰文丨一视财经 邱邱
编辑 | 高山
近日，关于中国奶粉企业飞鹤“进口日本原料”的传言，在互联网上持续发酵，10月18日飞鹤官方严正发文：“已经报案，对不实言论将依法追责”、“与日本协和发酵的合作仅为技术交流，不涉及原材料进口及配方使用”。
一直以“专为中国宝宝打造”而闻名的飞鹤此次之所以陷入国货质疑，主要还是源于10月初的一封合作意向书，彼时，飞鹤官方公布，同日本协和发酵生化株式会社签署了相互技术合作意向书，宣布成立联合创新实验室，将共同开发发酵乳铁蛋白生产技术。此后，技术合作便被曲解成为了原料进口，甚至还有“鬼子奶粉”、“被判中国妈妈”的恶意评论大肆流出，给飞鹤的品牌声誉带来了重大影响。
单看此次的谣言风波，飞鹤的严正声明，确实在一定程度上起到了以正视听的作用，绝大多数明理的网友也开始转为支持飞鹤，纷纷表示：“技术没有国界，正常合作不应被恶意曲解。
”但从奶粉销售、企业发展的角度看，飞鹤的风波恐怕依旧还没有完全解除。在“进口原料”这种子虚乌有的外伤之下，更值得关注的可能是，新生儿数量下滑的大背景下，飞鹤乃至整个行业都在经历的下行行情。
01
颓势触底反弹了吗
2024 年上半年飞鹤实现营收100.9亿元，同比增长3.7%；净利润19.1亿元，同比增长18.1%。在出生人口数量下降的大背景下，一扭2022 、2023连续两年营收、净利润双降的颓势，看起来已有了触底反弹的迹象。
但细看就会发现，业绩反弹的主因是今年上半年，飞鹤的毛利率从65.3%提升至67.9%，而毛利的增长其实还要归功于今年二月，飞鹤官方发布的涨价公告，公司旗下星飞帆系列等主力奶粉产品全线涨价，据媒体报道，平均每罐奶粉涨价幅度超过40元，涨价后，飞鹤主打的高端产品售价在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端产品更是超过450元/公斤。
关于飞鹤的高价，其董事长冷友斌早在2020年就曾有公开认证：“换算成公斤数，飞鹤奶粉的价格是全世界最贵的”。
诚然在不少中国家长眼中都有“便宜没好货，贵等于好”、“孩子的钱不能省”的观点，但早在2020年就是全世界最贵的飞鹤，未来究竟还剩下多少涨价空间，依靠涨价勉强扭转的业绩下滑，究竟只是短期反弹，还是能带来反转，恐怕还有待进一步观察。
同售价一起步步高涨的，还有飞鹤的存货。
根据最新的2024年中报，飞鹤上半年存货达到21.39亿元，同比增长6%，存货周转率从2023年中报显示的1.683进一步下降至1.475，以中报计算，这已是飞鹤从2020年中期存货周转率达到3.102后的四连降。对比同期在港股上市的其他乳业巨头的存货周转率，比如蒙牛乳业的4.521、优然牧业的2.466，飞鹤的存货问题显然都要更加严重。
不断增加的存货，或许从侧面印证，飞鹤短期企稳的营收与利润，一定程度上靠的是价格的提升，需求的改善难以界定，奶粉依旧不好卖。
02
到底为什么贵
当然，在新生人口下降的大背景下，走高端路线，回答好为什么贵的问题，依靠高端化对冲销售的下滑，也绝对不失为一种破局之道，毕竟相较于动则上万元的培训班，对于爱子心切的父母来说，大几百的奶粉似乎也并非不可接受。但问题是关于为什么贵，飞鹤似乎也讲不出令人信服的理由。
“更适合中国宝宝体质”和“聪明宝宝喝飞鹤”是飞鹤最为人熟知的广告语，也是飞鹤对自己为什么贵最经典的回答。
这两句广告，一个抓住国人在国产与进口奶粉选择间的矛盾心态，一个直击家长望子成龙、望女成凤的心态，确实都带来了很好的营销效果，为飞鹤曾经的发展带来了巨大的助力。但问题是，随着越来越多的真正关注成分、关注企业研发、关注产品实际的90后家长加入，逐步成为奶粉购买主力军后，飞鹤的“更适合”与“变聪明”说服力仍需验证。不少消费者开始质疑，飞鹤究竟有多少研发投入？
关于研发，确实是飞鹤一直以来的短板，或许是由于研发投入确有不足，在各家财报中常见的研发费用一项，被飞鹤放在了行政开支一项，而2024年上半年，飞鹤的行政开支同比减少2.5%，降至7.39亿元，下降原因主要由于研发成本降低。作为对比，同期飞鹤的销售费用35.35亿元，较上年同期的34.60亿元增加了2.2%。研发费用仅为销售费用的零头，也难免消费者质疑，自己花高价买的奶粉，其实不过是在为企业高昂的广告费用买单。
03
中国飞鹤要飞向海外？
在消费者质疑飞鹤“重营销、轻研发”的背后，其实飞鹤同样也有说不出的无奈。凡是购买过婴儿奶粉的朋友就不难发现，婴幼儿奶粉早就陷入了严重的同质化竞争，乳铁蛋白、益生菌、以及各类微量元素，这些在几年前还足以拉开同行差异的卖点，早就已成为了各大品牌的标配。在如此激烈的竞争中，飞鹤把钱更多投向销售端，巩固自己大品牌的消费心智，也不失为一种守成之举。守住国内的基本盘，飞鹤把增长的期望放在了海外市场。
今年4月飞鹤旗下的加拿大皇家妙克获得了加拿大地区首张婴幼儿配方奶粉生产执照，9月27日，飞鹤为其在加拿大的工厂举行了盛大的开工仪式，宣布其婴幼儿奶粉将在加拿大本土上市，并希望借此工厂的产生帮助其打开包括美国、墨西哥在内的海外市场。
就目前来看，飞鹤的出海之路还处于早期阶段，今年上半年，飞鹤在美国市场的总收益仅0.81亿元，在加拿大市场的总收益为0.26亿元，其中美国市场的营收还主要是来源于其2018年的收购的美国vitamin world的零售保健业务，同公司出海期望主营的婴幼儿奶粉无关。但是不管怎么说，其拓展海外市场的举动也确实值得关注，毕竟比起中国持续走低的生育率水平，在世界上的其他地方，比如东南亚等新兴市场还可能存在着婴儿潮的机会，若是出海得当，或许这会成为飞鹤全新的增长曲线。
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