品牌认知是逃离价格战的关键。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻
今年双11和以往有所不同。
一是时间又提前了，今年堪称是史上最长的双11。二是巨头“拆墙”，物流和支付等基础设施逐步“共享”。三是在股市和房地产新政下，创业者和消费者的信心也在回归。四是电商正在告别纯粹的价格战，追求有质量的低价。
这些都意味着，今年或许是对商家最友好一届的双11。行业正在走出阴霾，迎接利好，商家在紧锣密鼓地筹备，想大干一场。
大洗牌过后，以往的营销打法正在失灵。幸存的商家已经意识到，建立品牌认知才是长期主义，是逃离内卷的关键道路。
当下的消费趋势已经出现剧烈分化，要怎么做品牌？备战双11，商家如何做到品效兼顾？
品牌广告的“二次觉醒”
2024年，消费行业陷入卷低价的氛围中。
迫于压力，不少广告主把更多的预算投入到效果型的广告当中。这些广告带来了立竿见影的效果，在降本增效的背景下，用较小的投入带来了确定性的销售额。
但随着时间的推移，广告主逐渐发现效果型广告更多是一次性的消耗品，投放就有收益，停止投放会立刻打回原型，不少品牌陷入流量的裹挟中。短期主义盛行，品牌似乎正在走向“消亡”。
数据显示，和2022年相比，2023年全球前百大品牌价值下降幅度达到了19%。
与此同时，效果广告增多，缺少建立认知的过程，品牌也遭到了“反噬”。消费者变得越来越花心了，对品牌认知的总数逐步递减。
《2024年消费者和媒介趋势报告》中的数据显示，在2022年时消费者的品牌认知总数为 173个，而2023年却跌落至166个。
消费者所能记住的品牌越来越少，这也意味着强势的品牌越来越强势，未来马太效应更加明显。
这一切都有迹可循。《哈佛商业评论》在文章《广告投放：不断增长的市场份额》中论述：缩减广告投入来维持和增加当期利润，是品牌自杀。
报告调查展示，前6个月的短期效果营销确实能够以相对较低的支出水准达到销售峰值，此类广告能够产生积极的投资回报率，但是长期的强效果投放却会对长期利润增长造成损伤。
品牌广告迎来“二次觉醒”。在这个大洗牌的关键时刻，绝大多数的广告主意识到，品牌广告依然重要。广告的大盘正从效果向品牌迁移。毕竟成本总是有底线的，建立品牌认知才有可能摆脱价格战。
同时经济向好，消费回暖，也为品牌提供了生长的土壤，广告主重新产生信心。今年上半年，我国社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；实物商品网上零售额同比增长8.8%。
在趋于存量竞争下培养核心用户也成为商家的必修课。
关键在于如何做。品牌广告的投放面临四大难题：
一是媒介资源难整合。当下消费者的决策链路变短，营销也变得多元化。二是营销预算难规划。每个媒介平台是相互割裂的，如何平衡投放的预算成为问题。三是人群资产难对齐。消费者的数据出现断层现象，站内外难打通。四是最终的投放效果难衡量，品牌广告投放的最终目的是为了用户心智，广告主缺少完整的评价体系。
2024年正值京准通成立的十周年。针对品牌商家的痛点，京准通推出了更科学完善的“京东广告科学体系”，探索高效品牌营销的解法。
从场景出发，京准通打出组合拳
不同阶段的品牌有不同的营销需求。萌芽期的品牌想要快速获得目标用户的认知和支持；成长期的品牌需要扩张出圈；成熟期的品牌需要夯实忠诚和再次焕新。但万变不离其宗，品牌的营销离不开大促、新品、内容、节点等场景。京准通为各阶段品牌提供了不同的增长策略。
每年的大促是品牌增长的关键期，但这期间流量竞争激烈，比价严重，新客增长难。消费者不再钟情于大促囤货，日销购买增加。特别是奶品行业竞争激烈，消费者习惯比价。但在去年双11，国民级品牌伊利新增客户超过20万，新客成本减少10%以上。
伊利是如何做到的？品牌通过京准通差异化运营找到了新路径。
首先是错峰竞争，在大促前期就进行全域蓄水，圈住核心用户。在9月的京东超品日，京准通联合伊利开展线下草原沉浸式体验，线上直播互动。10月伊利增加站内外投放预算，引流起量提前进行预热。其次是站内外的高效拉新，投前品牌的潜在人群和拉新场景进行洞察，搭建矩阵，随后有针对性的进行站内外资源曝光。最后是多方位借势营销，联动京东晚8点超级播IP等多个资源，达成闭环转化。
消费者的注意力越来越难获取了。除了大促，新品如何快速打爆也是品牌经营的难题。
一款梦龙和京东推出的新品限定礼盒，销售额相比于近30天的日销增长超过50倍，礼盒销售位居冰激凌品类的TOP1。
过去品牌的新品上市，卖点更多是凭借经验，抓不住用户的痒点。京准通通过仿真测试发现，价格和外观设计是选购的重要因素，因此和梦龙品牌推出了京绣龙纹的设计图样，同时选择了合理的价格区间。梦龙的消费场景偏向家庭购买，送礼属性弱，产品定位为家庭分享装。
新品营销面临的另一大问题是，站内外的营销和成交数据是断裂的，站外媒体和种草数据没有办法回流到京东站内进行承接，品牌无法进行营销的有效复盘。京东营销云可以全域监测回流媒体的数据，并进行用户观察，从中分析出用户的特征以及品牌的偏好。
有了回流数据的复盘，接下来可以集合资源，更有目标性地投放。实现全域资源地整合打爆。梦龙新品商详页地流量环比增长超过200倍，品牌店铺流量环比增长超过30倍。广告效果方面CTR提升90%以上，新客占比达到30%以上，ROI提升20%以上。
在一些特殊节点，京准通也可以通过活动和站内外的联动提升品牌曝光度。
在选购奶粉时，奶源反映了奶粉品质，也是宝妈购买最担心的要素之一。京东国际携手凤凰卫视，推出共同寻找“全球宝藏奶源”活动。前期多平台宣传曝光，带来了长尾热度。同时在线下高端月子中心等场所地推。后期在站内首页、会场等资源进行立体传播，促进消费者购买。
最终爱他美&a2和京东国际联合，触达母婴用户500万以上，品牌GMV同比增长超过50%。全网曝光度超过2亿以上，系列视频播放量达到5000万以上，京东国际广告累计触达国内39个城市电视端用户观众超过500万。扩大营销布局，京准通实现了品牌的双向共赢。
内容是链接人和品牌的沟通场。京准通提供从拉新到用户资产积累的全链路解决方案。
在京东超级IP日，优酸乳联合唐老鸭首发新品，随后独家赞助了热now音乐节。聚焦年轻人躺平的心态，在内容上通过“躺赢一夏”、“开心一点鸭”等引发精神共鸣。
线上再进行全网的宣发联动，通过京东官方的新媒体矩阵扩大声量。小红书新品种草造势，同时结合京东站内新品日、首页站通、首页下拉、新品频道等多项资源，触达用户引爆销售。
活动带来了品牌曝光度和影响力的提升。全网曝光10亿+，线下触达用户3w+。微博话题总阅读量6亿+，直播间播放量近420W。通过拉新，优酸乳也快速完成成交。新增会员人数10W+，伊利品牌A2人群同比+183%。全店成交人数同比增长23%，销售额近亿。
品效合一，BRANDS品牌广告能力矩阵升级
伊利、梦龙、优酸乳等多个品牌，在京东平台上不仅收获了忠实用户，销售额也在上涨。达到了品效合一的效果。让品牌营销充满确定性，这背后是京准通能力的升级。
一切营销最终回归用户，品牌营销就是和用户做朋友。京准通的工具升级，也围绕着品牌心智建立的过程展开。为解决商家痛点，京准通形成了BRANDS品牌广告能力矩阵。
在营销的全过程中对商家进行服务。从洞察广告主的需求确定营销目标，到衡量广告的投入产出比，到对消费者资产进行高效运营，再到选择适合的投放平台，进行广告全域覆盖，以及最后的顾问式营销服务。
BRANDS品牌广告能力矩阵为何能做到保障商家全周期的品牌营销？
背后是从方法论、产品、广告资源、到组合链路的全面升级迭代。
围绕品牌和用户沟通的全过程，京准通全新升级了ACME品牌营销方法论，从用户心智、用户粘性、品牌共鸣、营销效率等四大能力角度，打造完备的评论体系，帮助商家评估自身的营销能力，定位下一步的核心策略。
有了科学的方法论支撑，京准通构建了三位一体的数智产品矩阵。在人群方面，整合零散的多方数据，实现全域用户管理，方便商家进行监测消费资产的变化，实现一体化的投放；在货品方面，通过研究用户数据找到需求和特点，提供货品全生命周期的管理，缩短品牌从新品到爆品的路径；在经营层面，提供行业趋势的洞察和数据咨询服务，帮助商家优化整体策略。
为更全面地触达用户，围绕着用户购买商品的路径，京准通实现广告资源的全景覆盖，整合优质的媒介矩阵。从站内外地合约资源、全域曝光资源、用户营销资源、货品营销资源、内容种草资源、娱乐营销资源。
营销资源分散，为了保障最终效果，京准通站内外进行联动，构建了高效的媒体组合链路。京东打造站内多维度解决方案，承接站外流量，加码站内投放再营销，促进生意和资产的提升。
最终BRANDS品牌广告能力矩阵解决了商家在品牌广告投放的难题。
过去商家认为电商平台就是卖货，是流量消耗思维。现在电商平台也可以辅助商家做品牌，在降本增效和流量易流失的背景下，站内外协同更容易留住消费者的心智，达成品效合一的效果。
平衡长短期的效益，找到确定性的抓手。未来重视品效合一的品牌活的更久。京准通在品效合一方面助力品牌成长。下一个十年还会进一步迭代升级。
当营销工具升级，使用门槛降低，商家可以把更多的精力放到品牌建设当中。双11是品牌营销的关键节点，也是一次练兵的机会。把握住机遇的商家，能在大促期间实现弯道超车。
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