今年双十一的动静似乎比往年来得都要早一些，战线时间轴拉得很长，平台间却出现了难得一见的“友好”局面。
继 $阿里巴巴(BABA)$ 淘宝平台接入微信支付后，淘宝天猫商家已经可以选择京东物流进行履约。淘宝和京东物流的后台系统对接已基本完成，消费者可在淘宝App内查到京东物流轨迹。
接下来是淘宝、 $京东(JD)$ 京东、 $拼多多(PDD)$ 拼多多、抖音各大平台纷纷推出的让利举措，相比于消费者侧的满减、补贴等形式，面向商家侧的变化更显著于以往：减免服务费、补贴运费、加大返佣力度、降低货款账户提现门槛等，主打一个“减负松绑”。B站、小红书等内容平台对大促参与度的逐年加深，又给行业带来新气象。
你是否感觉到，今年双十一有那么点特别，有那么点不同寻常？
再看奥乐齐
实物电商现在承担了大约四分之一的社会零售品销售份额，对消费刺激经济而言举足轻重。在各地方接连出台消费券和以旧换新补贴、上海市将直播经济纳入三年行动计划的促消费宏观语境下，不难理解电商提振GMV也承担了重要的任务。
尽管，曾让人惊心动魄的双十一夜晚的GMV数字已经远离公众印象多年，多数电商平台也在季报、年报中选择淡化GMV披露。
目前在上海开了50多家门店的奥乐齐超市（德国Aldi的国内形态），似乎能从另一个角度“管窥”当下消费的变化。以熟悉的一家门店为例，早晨一开门是老年人进去挑便宜的蔬果生鲜，白天是中年人进店选购更丰富的食品饮料，晚上是下了班的年轻人围着蛋糕、三明治冷柜拣选打折食品，到了周末是有小朋友加入的家庭采购。打着“超值”标签的自有品牌SKU占比眼见着越来越高，甚至有9块9一瓶的52度一斤白酒。
如今，你在这里已经看不到曾经进口超市的影子，更常见的是低价、高频。它曾经引以为豪的集合了各种进口酒类的特色货架前，已鲜见顾客长时间停留选购；而在最近周边私人菜场菜价波动较大的情况下，奥乐齐的菜价相对较稳定。
总体消费门槛降低了，在品控和稳定性前提下，消费者会更频繁地进店，或单次选购更多的商品组合。这些商品组合中不一定都是便宜货，这就应了商贩那句话——不怕你不买，就怕你不来。久而久之，消费黏性就形成了，只要它自己不作、不出现食品卫生、欺诈等重大问题。
表面上看，奥乐齐似乎是以拼多多式的极致低价策略在参与市场竞争、打价格战。但当你以一个成熟消费者角度去看，它的商品也不是都便宜、都具有价格力，SKU也不算丰富。最主要是它通过自有品牌的低价认知和供应稳定性，慢慢形成了一种围绕社区客流量的进店习惯。这种留存和黏性，正是线上平台所看重的。
线上的抉择
反观线上，降低消费门槛以吸引复购、以及增加购物车商品组合，也是电商平台寄希望提振GMV的策略方向之一。以自采自销为根基的京东在双十一前喊出了“又便宜又好”；在直播这个重GMV属性的领域，淘宝想以“品质直播”的新语境将表现平淡的直播业务拉回C位视野；抖音下调了平台保证金，有意把更多中小商户圈进去寻找增量。
商品结构不同，不是谁都能学拼多多。抖音已重新将GMV考核提升到优先级别，也是经过上半年实践意识到，单纯依赖低价带来的订单笔数优先会造成GMV增速下滑。在这一阶段，电商GMV似乎比以往更重要，宏观意味也更深，以至于大家可以坐下来“摒弃前嫌”、让渡利润。
以阿里财报为例，在今年Q2季度，阿里电商以佣金和广告为主的CMR客户管理收入为801亿元（在淘天集团收入占比71%），同比涨幅1%，而当季GMV取得了高个位数同比增长（a high-single-digit year-over-year growth），且整个淘天集团的经调整EBITA利润同比下滑1%，达488亿元。这里出现了电商收入与GMV的增速欠匹配、与利润“倒挂”现象。这种情况在2024年一季度也曾出现，当季CMR为636亿元，同比增速5%，GMV同比两位数百分比增长，经调整EBITA利润同比下滑1%。
究其原因，一方面是take rate货币化率（收入/GMV）有所降低。由于扶持政策倾斜，中小商户回流，低价商品贡献度增加，使今年淘宝GMV增速高于天猫。而这部分中小商家在佣金和广告营销上的货币化贡献相对较低，从而拉低了整体take rate水平，也就是同等GMV下产生的平台收入少了。
另一方面，为增加用户复购率和留存率，平台持续进行补贴投入，改善用户体验，导致利润在GMV与收入均增长的前提下出现同比下滑，这样做主要是想稳住GMV市场份额，让渡一部分利润。而淘天集团剔除股权激励因素后的息税摊销前利润率仍高达43%左右。
目前，淘宝take rate货币化率整体低于拼多多，这也是一些商家近期“回流淘宝”的重要原因之一，相当于商家卖同样一笔货，成本负担相对少了。货架电商与直播电商不同，像私域+算法推荐为特点的快手以达人带货为主，它当前take rate要低于淘宝、拼多多这些货架电商；而以算法推荐为主的抖音，由于品牌自播占比更高，推广意愿更强，其电商take rate显著高于货架电商。这意味着两种形态电商对商户资源与GMV份额的争抢仍将拉锯。
淘宝管理层在近期推出了一项新的广告货币化产品，意图在未来带来take rate的上升，进而提升客户管理收入与利润率。这应该是在半年来GMV份额企稳的基础上做出的调整尝试，会产生怎样的实际效果还需等待一定周期。
根据国家统计局数据，2024年上半年实物商品网上销售额同比增长8.8%，低于2023年同期的10.8%增速；其中，吃类、穿类、用类网售商品分别增长17.8%、7.0%、7.8%，对照2023年同期这三类的增速依次为8.9%、13.3%、10.3%。可见食品的网购需求明显增加（但数据显示餐饮收入的增速与去年相比下降较明显），穿衣等需求有所抑制。统计期更新到2024年1-8月份，网购食品和穿衣在增速上的“剪刀差”进一步加深。需求侧的变化表明电商行业仍面临较大压力，需要进一步盘活存量。
现在看，电商平台的指挥棒对商家流动具有较明显效果，特别对于中小业态，让利举措可以重新刺激商家投入。但相比前些年，消费者侧已经沉淀出更固守的平台选择习惯。在电商生态的三者博弈中，平台的话语权有所回调，让利通道打开、以寻求新的动态平衡。
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