夏一平,学着“讲故事”

连线出行
09-13

文/熊逾格 

编辑/马军 

9月10日下午,北京阴转多云,极越汽车再次走到命运的分岔路。

首都体育馆外,极越汽车CEO夏一平和蔚来汽车创始人兼CEO李斌面对着手机镜头聊着。

李斌感叹时光飞逝,昔日他作为投资人与摩拜联合创始人、时任CTO的夏一平并肩作战,如今数年过去便恍若隔世,一边抛出一个有趣的问题:“你感觉现在这个创业是当初摩拜创业的几倍难度?”夏一平苦笑着回答:“我觉得至少10倍左右”。

李斌参加极越07发布会,图源“蔚来的李斌”视频号 

极越07发布会即将在馆内举行,夏一平难免忐忑,而半个月前,他在媒体采访中谈及销量低谷,一度落泪。

开年后,造车新势力家家有本难念的经,销量在连续数月的价格战中经受考验,其中依靠极越01一款产品独撑大局的极越,确实较为艰难。

在这种情况下,极越07的发布极为重要。

发布会当晚,百度CEO李彦宏,宁德时代CEO曾毓群、蔚来CEO李斌等车圈大佬云集。销量为王的世界,极越当下最关心的课题不是竞争,而是生存。为此,夏一平必须不断向外“伸手”,为极越争取来更多关注。

“我们拼了!”灯光下,他高呼着反复说。接下来考验着他的,是如何学会交朋友、讲故事,通过与同行的合作、与公众的沟通,让汽车销量提升,度过生死线。

1、极越07发布,夏一平朋友圈来“站台”

首次亮相4个多月后,极越07终于正式发布,推出标准版、长续航版、性能版3款配置车型,包括6种配色,限时优惠下价格区间为19.99万元~28.99万元。

极越07购车选项,图源极越汽车官网

为了给新车型造势,发布会现场台上的夏一平气势十足,台下第一排李彦宏、曾毓群、李斌相谈甚欢,还有吉利董事长李书福遥遥发来VCR祝贺。车圈大佬们自然与极越07各有渊源——新车自动驾驶搭载百度Apollo智驾,车辆研发基于吉利SEA浩瀚架构,电池采购自宁德时代。

极越07发布会第一排,图源极越官方视频号

背靠各个行业巨头,极越07有着不少亮点。夏一平总结:“极越07是全球首款超千亿投入的轿车,是这个星球上最强智驾轿车,也是续航性价比之王。在行业里做到了多个最佳、多个首创、多个唯一。”

宁德时代董事长兼CEO曾毓群登台演讲,谈到自己和李彦宏同年出生,同名“Robin”,颇有共鸣。“百度的Robin负责智能化,我这个Robin负责电动化”,作为极越07电池供应商,他从夏一平手中接过钥匙,成为首位极越07车主。

曾毓群登上极越07发布会,图源“极越夏一平”视频号 

此外,极越宣布与蔚来达成换电战略合作,则成为李斌到场的“彩蛋”。未来,极越将推出支持换电的车型,加入蔚来换电联盟,进一步扩大双方换电网络覆盖范围。

回到产品来看,极越07上市的优势与劣势都很明显。

优势是极越07什么都有,不少地方也比较突出,它被夏一平称为“特斯拉还没造出来的Model 5”。

作为一款20万元~30万元区间的新能源车,极越07拥有800V超充、100度电池、3秒级加速动力、高通骁龙8295芯片等标杆配置,以及不少独特亮点:中配880km超长续航、不超过20万元的起售价、两颗英伟达Orin X芯片共508TOPS算力、量产的纯视觉智驾方案、号称“最美07”的轿跑设计等。

劣势是极越品牌仍缺乏成功市场经验,极越01并未为后续产品趟开大道,极越07与前者相似的功能设计、缺乏品牌爆款背书的宣传、更大规模的产能交付、有待拓展的销售渠道,都可能对其未来产品销量产生影响。

“极越07依托于百度10余年超1700亿的投入所积累的Apollo能力,基于吉利耗时4年超180亿研发的SEA浩瀚架构,选用宁德时代总投入超700亿的高性能动力电池。”发布会上,夏一平如此解释极越07背后的“千亿投入”。

站在巨人的肩膀上出发,是光环也是重负。众多大佬资源加持,巨额投入打造产品。极越07上市,其实是夏一平作为造车新势力主理人迎来的最大考验。

2、要卖车,夏一平得学做营销和品牌

摆在极越汽车与夏一平面前,最大的难关其实是如何树立品牌。

在“落泪出圈”的采访中,夏一平解释:“你是一个后来者,如果你按照别人做的事情照葫芦画瓢,你的基础又没有别人好,你不可能成功,别人的成功是因为他已经有了体系化能力,所以你不可能去学别人”。

从2021年集度成立作为集度CEO,到2023年更名为极越,当年10月发布首款车型极越01。作为极越CEO,夏一平在这条路上已经走了很久,却走得不易。在集度的生产资质等问题上耽搁,不得不更名的极越失去声量积累,也有着一段相当长的营销空白期,导致品牌知名度较低。

极越01,图源极越汽车官网

夏一平需要一款爆款产品证明极越的真正实力,已经刻不容缓:

首先,极越需要被记住,在卷声量、卷技术、卷性价比的新能源汽车赛道,新玩家不能“一鸣惊人”,后路就极为艰难;

其次,市场需要被打开,如果不能在早期建立起稳定的核心用户群,极越后续产品便会在竞品繁多的消费端面临持续挑战;

最后,新能源汽车行业发展已经步入深水区,2025年屡屡被业界视为市场竞争、智驾竞争的决战时刻,留给极越站稳脚跟的时间已然不多。

新能源汽车赛道风大浪大,依靠营销百度、吉利双巨头背书的“汽车机器人”,极越01没能成功打开市场。夏一平不得不向雷军、李斌学习,寻求另一条主流的路:作为新势力车企CEO率先完成出圈。

今年1月,极越汽车营销、销售团队大换血,夏一平亲自带队开启变革,同时开启个人直播,希望打造出个人IP。

夏一平个人视频号,图源“极越夏一平”视频号

在短视频上,夏一平可谓参考了很多车企CEO的做法,封面风格使用醒目字体的标题与人物形象居中的形式,内容囊括亲自参与门店卖车、交付中心参观、车友见面会、CEO亲自试驾等主题。

在2024年前,夏一平视频号仅有7条视频,最早一条在2022年11月,如今已有137条视频。今年3月,夏一平开通个人抖音号,如今也发布超140条视频。

在社交平台、直播中,夏一平则频频试图“出圈”,在北京车展时称“极越造车比小米快”,在微博开怼贾跃亭FF91没智驾,在极越07发布前号称“未来20年的智能汽车设计都将会有极越的影子”。

如果说雷军、李彦宏有着早期互联网大佬的光环与学霸人设,李斌、何小鹏与李想在新势力创业路上一路走来有危机、友情、理想主义与锋芒,夏一平本人目前最出圈的人设可能是哽咽“泪奔”、拼命宣传的CEO。

成都车展上,极越汽车COO罗岗透露:“我们是新品牌,最开始的流量特别差,但通过用户积累,最近的销量增长很快。”与其对话的蔚来助理副总裁马麟则总结,好酒也怕巷子深:“产品当然重要,但流量是密码。比如夏一平在发布会上一流泪,流量和关注度就来了,这就是钥匙”。

极越汽车2024年各月销量,图源车主之家网站

事实上,从极越汽车近期月销量来看,夏一平的营销动作终于获得回报,在7、8月份,极越汽车销量分别达到1143辆与2147辆,升速十分明显。

3、被“选中”的夏一平,还在学着讲故事

极越07上市,在20万~30万区间的纯电轿车市场,面对的是小米SU7、特斯拉Model3、比亚迪汉EV等成熟竞品,势必展开激烈的竞争。除去钻研作为车企CEO出圈的学问,夏一平的另一项任务是为极越找到新的叙事,迭代出消费端更为鲜明的记忆点。

极越07发布会上,夏一平的介绍面面俱到,不再过多渲染智驾能力。

在此前的极越端到端技术发布会上,他便举出特斯拉的例子,指出智驾做好要“500亿起步”,真正的端到端是现阶段尚不安全的“黑盒子”。他表示,极越比较保守,希望兼顾体验跟安全的同时,逐步地演进到端到端分段式,同时,“把端到端作为一个营销的重大手段,我觉得也没有必要,因为很多人并不理解”。

背靠百度Apllpo千亿投入迭代的纯视觉智驾能力,极越07的智驾必然不会是短板,但在当下,智驾也难以成为极越07的真正卖点。先不说华为、小鹏、特斯拉等企业的智驾争逐仍未分出胜负,单单智驾功能本身也并未成为消费者购车的决定性因素。

智驾之外,夏一平为极越找来的替代方案是押注外观的“设计美学”。

从北京车展首次亮相到正式发布,极越07的外形吸引的流量目光并不少。从线条到造型,无门把手的曲面车门以及前后、半幅方向盘、四周功能灯组,内部配饰及带鱼屏,都与极越01的风格一脉相承,显示出在纯电车型中少有的流畅线条。

极越汽车外观设计,图源极越官方微信公众号

在发布会上,夏一平特地解释,相比极越01,极越07将汽车A柱位置向后移了65mm,使得线条更加流畅,而仅为实现这一结构改变,便花费了3亿元成本。

2021年年初,为集度寻觅CEO人选的李彦宏,曾评价夏一平说:“懂车、懂互联网、有创业经验,有技术背景,有激情、有使命感,是非常合适和难得的人选。”在摩拜之前,夏一平曾在福特汽车履职4年半,随后参与开启享誉一时的开源汽车项目Opencarlab。

彼时,他与李彦宏一拍即合,立下目标3年内推出第一辆车,“把产品的规划、生产的时间节点排出来的时候,我觉得应该会有惊喜吧”。

如今,可能夏一平已无暇回顾当初,全力为极越第二款车奔走。2024年,他还有一些目标需要尽力兑现:极越汽车月销量达到1万辆,门店开设超过250家。现实是8月销量2147辆,官网统计在营门店133家。

极越07会为夏一平带来预想中的惊喜吗?

(本文头图来源于极越微信公众号。) 

免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。

精彩评论

我们需要你的真知灼见来填补这片空白
发表看法