作者|初夏
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一张四方桌、四条长凳，旁边围着木头栏杆或者黄泥矮墙，不远处的竹篓、簸箕里面放着新鲜的瓜果蔬菜……
最近两年，像这样充满“土味”的餐饮门店越来越多。不论是遍地的“姐系火锅”，还是长盛不衰的川湘炒菜，都仿佛商量好了一样，试图用充满怀旧风格的“土味”装潢，吸引食客们进店消费，给人一种“餐厅越来越像菜市场”的主观感受。
然而，餐饮行业向来不缺风格化以及“跟风的人”。当“土味”餐厅成为一种流行趋势，在风格化的经营特色背后，更需要看到和消费者需求密切相关的市场趋势。
吃的不是“土味”，是烟火气
当大商场里的连锁餐饮品牌接连选择闭店时，烧烤几乎是这两年复苏最快的餐饮赛道之一。
2023年初，淄博烧烤爆红网络。短视频里，没有高大上的店铺装潢，也没有精致细心的门店服务，食客们在露天环境下就着小烤炉撸串喝酒，那种生活的气息顺着“网线”感染了每一个屏幕前的观众，也吸引着许多外地的网友“进淄赶烤”感受一把久违的烟火气。
根据淄博市商务局在2023年4月底公布的数据显示，自当年3月份，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，主城区张店重点烧烤店营业额同比增长35%左右；主城区周边区县周村、临淄重点烧烤店营业额同比增长20%以上。
在淄博烧烤点燃的这把“大火”里，整个餐饮行业无疑看到了“烟火气”这一推动行业复苏的秘诀。但实际上，餐饮行业对于烟火气的演绎从未消失过。
2021年入夏，地摊火锅成为二线城市夏夜最常见的热门品类。
矮桌矮凳中间支一口锅，待客人落座后，老板先舀上一大勺雪白的猪油倒进锅里，等到猪油融化后再往里加入辣椒、豆豉等各种调味料，然后噼里啪啦地表演现炒锅底。
待到诱人的香味弥漫开来，鲜切的猪肉、毛肚和带着水珠的各类蔬菜已经被一一端上桌，再一碗碗下入锅里，吃得人大汗淋漓。转头一看，旁边的男士已经把短袖上衣卷到了肚皮上，仰着脖子“吨吨吨”灌下一支冰啤酒。
显然，与开在大型商场里，强调优质服务的连锁火锅品牌不同，临街门店的氛围感以及现炒锅底的仪式感，是地摊火锅快速出圈的主要原因。
据惊蛰研究所了解，地摊火锅起源于贵州。当地人赶集摆摊做生意时，常常也会在一旁支起煤炉做饭吃。其他同样赶集的人为了解决吃饭的问题，便和摆摊的老板商量支付一点费用借用锅灶，将自己在市集上购买的食材烹饪成菜肴。
由于价格便宜，地摊经营的模式后来逐渐流行，并且与火锅相结合产生了地摊火锅这一新品类。除了不用自带食材外，现炒锅底的独特仪式感被保留了下来，成为快速出圈的差异化因素。
居住在中部某二线城市的美食爱好者佑威告诉惊蛰研究所，最近几年很多大牌餐饮品牌都陆续关闭了商场里的门店，自己外出就餐的选择变少了，“而且很多大牌门店的出品也在缩水，比如海底捞的牛肉粒换成了蛋白肉，分量也变小了，所以去得也少了。倒是地摊火锅这种新事物，感觉很新奇，还经常能在短视频、小红书上刷到，就挺想尝试的。”
巨量算数数据显示，自2021年下半年，地摊火锅的关键词搜索指数开始呈现增长趋势。与此同时，在贵州、长沙、昆明等地区不断涌现出大量地摊火锅品牌，例如贵州的三味珍馆、长沙的七七地摊火锅，以及昆明的小黔贵、牛香千里。
在大牌餐饮忙着降本增效时，“土味”餐厅凭借烟火气逆势出圈。
风格很土，价格不low
尽管消费者对于烟火气的向往给餐饮行业带来了转机，但在提供情绪价值之外，“土味”餐厅能否坚持下去仍要考验品牌实际的经营能力。
例如地摊火锅在凭借烟火气吸引消费者的同时，也因为较低的人均消费水平成为了更多普通消费者的选择。而为了维持“低人均”的品类心智，就需要在食材供应上做出妥协。
惊蛰研究所观察到，相比连锁火锅品牌菜单里高高在上的“雪花”“和牛”，地摊火锅的菜单更接地气：鲜切的五花肉、排骨，加上猪脚、鸡脚、牛下水组成了荤菜的主力，平均单价也不过20元-30元；小料台也没有海底捞多达二三十种的豪华阵容，有的只是常见的葱、蒜、香菜、香醋、香油等调味品。
此外在大众点评上，七七地摊火锅等品牌还有标价38元的双人团购券，包含锅底以及自选荤菜、素菜各一斤。按照商家的宣传广告来看，人均30元-50元吃饱不成问题。但事实并非如此。
小红书网友发布的“避雷贴”中提到，35元的火锅底料和29.9元的猪肉现切是必须点的，也就是说七七地摊火锅的实际锅底价格为64.1元。
另外，餐品的分量和品质也是消费者重点吐槽的内容，比如牛肉只有4片，标价12.9元到19.9元的荤菜都是常见的蟹柳、火锅丸子，并且一盘蟹柳只有4根。
佑威也告诉惊蛰研究所，“人均30元都不够吃个麦当劳，怎么可能吃火锅。地摊火锅的实际人均都在60元以上，而且还不算酒水。这个价格要是去学校门口买麻辣烫，我能吃两顿。”
同样打碎了“低人均”滤镜的，还有地摊烤肉。
2022年连锁品牌“破店”凭借“破烂风”成功出圈。走进“破店”，迎面而来的矮桌矮凳、水泥墙让人倍感亲切，结账时人均120元以上的价格，则让人怀疑自己进了个什么“破店”。
在北京，晓燃地摊烤肉、永安里地摊烤肉等带有“地摊”关键词的烤肉店，客单价也都达到了80元到120元之间。这样的定价，给人一种只有装潢风格和“地摊”沾边的感受。
其实，“土味”餐厅与“地摊”定位的偏离，一定程度上是经营成本导致的。
起源于贵州的地摊火锅和源自齐齐哈尔的地摊烤肉，起初的经营场景多为社区附近的临街门店。而带着“地摊”关键词的连锁餐饮品牌，则大多数选址在靠近商业街或美食街的核心地段，在不考虑一线城市用人成本的前提下，仅房租成本就有可能相差2到3倍以上。
其次，地摊餐饮本身只是一种特定场景下诞生的经营方式，并不是能够大量复制的商业模式。譬如在贵州或者齐齐哈尔，当地人常吃的地摊火锅、地摊烤肉，或许压根就不是连锁品牌，而是苍蝇馆子、社区店。
但是地摊火锅和地摊烤肉因为站上了“土味”餐厅的风口，被一小部分人运营品牌化经营的手段快速做大，背后的目的可能并不是为了拓宽餐饮赛道，仅仅是为了打造一个新噱头然后开放加盟。
据红餐网报道，2022年下半年，七七地摊火锅各地陆续出现闭店的情况，其门店数量从高峰时期的近200家锐减至130家左右，减少约三分之一。
这一事实也证明，风格化的门店定位虽然能够帮助吸引客流，但经不起考验的经营模式始终会被市场快速淘汰。
预制菜“卡壳”，土菜馆出圈
尽管地摊火锅赛道已经出现退潮，但“土味”餐厅仍然保持了一定热度，背后的原因则是被预制菜意外掀起的一场市场之争。
2020年以来，大量连锁餐饮品牌面临经营压力，转而选择采用预制菜作为压缩餐饮门店经营成本的重要举措，但也引起了消费者的强烈抵制。而向来强调现炒现制的土菜馆意外接到泼天流量，顺势脱颖而出。
不同于地摊火锅、地摊烤肉仅仅用桌椅、装潢上的年代感来强调“土”的气质，许多土菜馆会专门在门店内规划出一块食材展示区，摆上带有地方特色的食材。例如湖南土菜馆经常会有腊肉、熏肠、萝卜干，江西土菜馆则会摆出烟笋、辣椒、红薯粉、土鸡蛋。
个别遵循传统的土菜馆，还会要求顾客现场“看菜点单”，然后当着顾客的面，把按照分量提前分好的一份份食材通过后厨档**给明厨明灶旁的厨师，现场完成制作。
事实上，土菜馆作为地方菜系的代表之一，一直活跃于地方市场，直到近两年才逐渐出圈，而背后有着客观限制叠加环境变化的双重因素。
首先，大多数土菜馆起源于二线及以下城市，因为经营重心更聚焦于地方市场，因此也更加坚持地方口味，难以流行于全国。
其次，中国餐饮市场过去经历了由吃饱、吃好逐步进入到“吃特色”的发展阶段。在这一时期，土菜馆的“土”成了最大的缺点，在一线城市无法与披着“八大菜系”外衣的改良菜、创意菜竞争，在地方市场又不及牛排、披萨等外来品类更受欢迎。
然而近几年，随着Z世代年轻人成长为主流消费群体，并且形成追求健康和实用的质价比消费观念，土菜馆的“土”不再是缺陷，而是一种特色。同时，基于二线市场的实惠定价，也成为吸引年轻人的重要因素。
此外，由于“反向旅游”的流行，越来越多年轻人开始涌向长沙、南昌、武汉等非知名旅游城市。在开启citywalk之旅的同时，他们也热衷于寻找具有地方特色的“宝藏小馆”，并且通过社交媒体将其分享出去。
于是，过去盘踞本地市场“足不出省”的土菜馆，逐渐通过网络被更多用户所认识。但是土菜馆要想从本地市场走向全国，仍然存在与“地摊火锅”们类似的挑战。
从经营角度来看，土菜馆依旧没有摆脱不同市场环境下运营成本上升的桎梏。
很多时候土味餐厅能够在二线市场保持顽强的生命力，不仅仅是因为拥有稳定的本地供应链能够压缩食材成本，还因为二线及以下城市在店铺租金、人员薪资方面所具有的运营成本优势。
惊蛰研究所在Boss直聘上搜索发现，餐饮品牌费大厨在北京招聘服务员给出的薪资待遇是6000元-1万元，同时缴纳五险。而给长沙相同服务员岗位开出的薪资待遇为4000元-6000元，并且未注明是否缴纳社保。
若仅以起薪计算，北京的用人成本就比长沙高出50%。而运营成本的上涨又无法直接通过在区域市场涨价来平衡，因此土菜馆跳出本地市场的舒适圈并非易事。
不过，难做不代表没有人做。例如主打“土菜土食材，更香更下饭”的农耕记就从2022年开始踏上深圳市场以外的扩张之路，截至目前在全国开出了100多家门店（其中深圳门店超60家）。
但惊蛰研究所对比发现，农耕记客单价达到了70元以上，而长沙本地的笨萝卜等本地品牌的客单价往往在60元以下。10元的价格差异，反映了市场定位的差别，也真实反映了土菜馆走向全国的难度。
“土味”餐厅靠“土”就能火吗？答案显然是否定的。
餐饮行业的奇妙之处在于，市场需求始终在不断变化，而满足需求有很多种方法，有的方法短期内有效，有的方法更需要长期经营。而唯一不变的是，每一次行业风口的出现总会催生出新的噱头。
借助土味装潢打造氛围感，的确能够为门店带来客流增长，但消费者的真实需求不只是一时的新鲜感，而是烟火气与质价比。因此，品牌包装上的差异化优势，并不能为行业带来真正持续的增长。
就像刻意营造的破烂环境，并不是食客们真正在意的重点，而支撑消费者重复走进门店的原始动机，仍旧是产品、价格和服务组成的核心竞争力。
*文中佑威为化名。
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