文｜罗拉
同样是走运，买彩票中大奖跟拍视频一夜火遍全网之间，有什么不同？
内容创作者大概会告诉你，后一个场景，开心之余还有惶恐。相比等不到被算法选中的失落，很多创作者更担心内容灵感和商业价值的昙花一现。毕竟落差才是最难填补的情绪。
从图文到视频，流量和变现始终是内容创作者面临的两大核心问题，其本质是从“创作”到“持续创作”，从“扶持”到“持续经营”的挑战。
在2024快手光合创作者大会上，我们看到普通创作者实现“持续经营”的更多可能性。快手提供了一个新的流量分配机制，在这个机制之下，达人粉丝量与变现潜力未必成线性关系，只要有好内容，中腰尾部达人依然能撬动超头部量级的商业价值。
好内容+新流量机制，相当于为中小达人变现加了一个无形“杠杆”。借助这个“杠杆”，今年二季度以来，快手上先后跑出王北四、富牛牛、明明姐等单场带货GMV上千万的中腰部达人。
对于活跃在快手上的百万带货达人来说，这或许就像走进一家挂着“恭喜本站彩民喜中双色球一等奖”横幅的彩票站，持续投入创作的信念感又增强了一分。
01
优质达人“含金量”：
带货GMV可达粉丝量5倍
过去一年，快手上有超过百万的内容型达人开始尝试直播带货。对于中腰尾部达人而言，若想从百万带货同行中脱颖而出，是需要有两把刷子的：
比如大连美食博主@富牛牛，她在短视频中展示的不仅是家常菜技能，还有接地气的生活技巧以及对品质生活的追求，通过这些为粉丝营造一种“向往的生活”。
短视频带货虾酱时，一身精致富贵女主人形象的她啃起圆葱，并随口提醒粉丝，生食的圆葱要挑扁的、颜色深的，这种吃起来更甜。一听便是常逛菜市场的人才会拥有的生活智慧。转头，她又在镜头前把东北大冷面、酸菜大骨头、炸刀鱼、烧虾尾这些家常菜做出米其林级的精致。“富牛牛”的儿子更是爆料，为了研究美食，家里的自用锅具就有几十个、砧板十几块。
用心生活的真实状态和“精装”家常菜的定位，让她3年涨粉198万。大量粉丝被“富牛牛”自用的厨具、厨电、调味料、食材等自然种草。
有了短视频带货的基础，今年7月27日“富牛牛”开启快手首场带货直播。7小时内，她的直播间累计吸引超186万老铁在线观看，总订单量超15万单，最终创造了近200万粉达人直播首秀超1000万GMV的成绩。
此前两个月，“三农”领域内容达人@王北四在东北开启首次直播带货。当时粉丝数210万+的她，13小时收获GMV近千万，单场带货数据堪比千万粉丝的头部大主播。
同“富牛牛”的专业人设不同，王北四凭借豪爽川妹子、东北好媳妇的形象，以短视频记录黑龙江伊春的乡村生活。镜头里，她跟公婆干农活，插辣椒苗、挖野菜样样在行；在家张罗做饭，铁锅烀肘子、包酸菜饺子有模有样。
凭借有真实生活质感的内容，豪爽能干、心直口快的形象，王北四在经营账号第一年就涨粉100万，第二年涨到200万，她在短视频中熬制牛肉酱、采摘宜春木耳等场景，被粉丝追着要求“上架”相关商品，且口碑不错，直播带货成了水到渠成的事。
另一名快手“三农”达人@明明姐的带货表现，更是惊到一众同行。在8月12日的单场直播中，明明姐创下1148万成交额的个人纪录，且开播前其粉丝不到150万，相当于单场直播GM能达到粉丝数的7倍。其粉丝黏性及对达人信任感之高，由此可见一斑。
明明姐和她的家人都是普普通通的东北人。从县城摆地摊的单亲妈妈，到回村拍短视频的内容创作者，明明姐一路没有机构支撑、没有专业培训，经验和人气都是自己通过每一条足够接地气的内容和粉丝互动，积攒出来的。
这样的纯素人，在东北农村并不少见。明明姐之所以能跑出来，除了她所拍摄的农村家庭生活题材本就有粉丝基础之外，她这两年的生活轨迹变化、个人成长表现，也令人设标签更加清晰、牢固。她的短视频中，重组家庭后的其乐融融、一家人甚至一个村的互相帮衬、对家乡不遗余力的热爱、挣到钱后做慈善回馈社会等内容，也容易让老铁们感同身受。
这种认同感、信任感成了直播间销量的关键。
从平台趋势来看，越来越多的内容创作者开始转型为电商达人：2024年上半年，快手达人开启带货的人数同比增长56.4%。在这波寻求电商变现的内容达人中，@富牛牛、@王北四在东北、@明明姐等一批中腰部达人动辄单场直播GMV破千万，带货成绩不输坐拥千万粉丝的头部主播，这也让更多腰尾部达人看到了在平台长效经营的希望。
在传统电商以及直播电商1.0时代，粉丝数量限制变现效率；如今，这一逻辑正在被一点点打破。从快手平台涌现出来的“内容转电商”趋势来看，通过优质内容，低粉丝量的创作者也能实现高额销售。
在光合创造者大会上，快手相关负责人就分享了一些站内观察：创作者的常规思路一般是先做好内容、把粉丝养好再作转化，但现在这一路径不再是必然的——有些粉丝量不足1万的达人，月销售额超10万元；甚至还有更夸张的数据，粉丝量二三十万的达人，月销售额能达到300-500万左右。
据此前数据，快手100万-500万粉丝的内容达人就有近3万名，1万粉丝以上的潜力作者则超过56万人，电商变现空间巨大。
以此反观快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上反复强调的“好内容成就好商业”，背后逻辑不难理解——对于内容达人而言，好内容是起点，不光自带流量，还能创造消费需求。最终需求被转化为生意，为平台GMV增砖添瓦。
02
内容转电商，
要跨几道槛？
从内容到电商的转型并非一蹴而就。首播千万GMV、百万GMV只能证明初战告捷，如何稳住势头、实现持续经营，还需要内容达人结合平台社区生态特性进行能力沉淀。
据我们观察，强变现能力的达人都有很强的私域运营经验。这是因为，快手是一个以信任为基础建构的半熟人社区，私域和社交一直都是其社区差异化的底色，无论是电商、品牌广告，还是知识付费，各种变现模式都构建于长期信任的基础之上。
比如王北四在分享时有个细节特别让人印象深刻。她每天都会回复上百条粉丝评论和私信，一直回复到条数上限，“感情就是这样一条条私信聊出来的。”有粉丝被她熬的牛肉酱种草，她就熬好分装，作为福利给老粉们一一快递。有粉丝说“看你做饭都香”，她就唠嗑式回复“姐妹儿厨艺好不好？做点好吃的”……
达人与粉丝互动之深，快手大概属于独一份。最新数据显示，每天有超过75%的快手日活用户会在关注页和泛私域等场景与创作者互动，截至2024年7月，快手的人均双关私信次数同比增长39%。
作为平台，快手自然也希望通过产品算法的升级，不断巩固内容达人与粉丝的私域互动，然后再将这些私域流量引导到公域变现。如此，转电商的内容达人亦能维持直播间的流量稳定与互动热度。
其次是供应链能力。在总结自己首播成功的经验时，王北四就提到一点，超预期货盘。她用一个月的时间筹备选品，直播间销售的95个商品大多是东北当地农特产，比如伊春森林黑木耳、伊春大豆，东北大碴子、蔓越莓干，至于爆品牛肉酱则本来就是自己开发的，为此她还建了一个6万平方米的工厂，9月初即将投产。9月8日，作为“幸福乡村带头人”，王北四还将开启一场新的带货直播。
▲王北四视频中展现的伊春森林黑木耳
富牛牛也有自有供应链，由她老公在幕后负责。相较之下，明明姐在供应链选品上比较薄弱，更多依靠平台协助。电商小二可以直接下场帮忙对接货源和指导选品，他们会根据粉丝画像，帮达人实现人货匹配。以明明姐的周年福利大场直播为例，小二们在前期帮助选择了近百种商品，涵盖30多个品类，价格段集中在40元-300元之间。
再者是转型路径，不一定局限于做大场直播，可以利用平台流量指挥棒，尽量打开生意场景。目前从行业趋势来看，直播、短视频和泛货架这三种电商场景各具优势，后两者正成为直播电商的重要补充。今年一季度，用短视频带货的达人GMV同比提升2倍，用图文带货的GMV则同比提升19倍。今年7月，快手短视频带货作者同比去年增加了41%，而货架买家则同比增加了89%。
▲图源：快手Q2财报
其中，短视频结合直播是1+1大于2的效果，直播预热、直播切片、短视频引流等内容方式，可以滚动延长直播销量，为直播场域扩大效率。而泛货架则进一步降低了带货门槛。
在好内容的基础上，有私域运营技巧和货品把控能力，内容达人转电商水到渠成。
03
中小达人如何借平台“杠杆”，
实现内容与商业“同向”？
富牛牛、王北四们能跑出来，多少也与平台新的流量分配新机制所释放的红利有关。
从达人层级来看，扶持更多的中腰尾部电商创作者，是快手电商政策的一个重点。在光合创作者大会上，快手宣布将拿出超过700亿的流量打造扶摇计划，帮助达人突破直播大场规模。同时，还将针对短视频带货、直播爆品切片二创等场景，提供更多的流量支持，助力达人实现销量爆发。
从全局来看，今年年初，快手悄悄探索重构流量分配机制——一即“新私域机制”。通过公私域流量联动的模式，让粉丝与达人、内容与商业双向奔赴。
作为社区平台，平衡创作者与用户的需求、实现内容与商业的同向既是核心命题，也是一个动态变化的运营哲学，需要用不断迭代的算法机制，嵌入到平台产品当中。
根据快手高级副总裁、主站业务与社区科学线负责人盖坤对“新私域”的解释，平台会通过算法识别达人的忠实粉丝，即使他们不打开达人的个人主页，快手也会在公域向他们推荐达人的作品，使公域与私域加起来有超过 80% 的忠实粉丝触达率。
通过在公域引发用户评论、点赞等互动行为后，达人可以获得额外流量，将其转化为粉丝用作私域运营；而忠实粉丝的私域互动，又能让达人在公域获得稳定的曝光，由此形成一个正向循环。
王北四、明明姐、富牛牛都在直播带货中经历新一轮涨粉，像明明姐在与“四哥”再婚周年庆的直播结束后，发现自己多出六万多名粉丝。富牛牛直播预热期及直播当日，涨粉7.9万。
明明姐在直播间推荐产品
“新私域”流量分配的内核，表面看是打开公私域流量池的边界，实则是要求达人要更注重和粉丝之间的信任关系维护，多多培养忠实粉丝以加厚私域壁垒，以期在快手实现长期经营。而建立忠诚互动的前提，还是好内容，所以我们会看到，快手推出“用户喜爱度”等一系列侧重优质内容的运营工具。
针对光合计划未来的扶持方向，快手作者与内容生态业务负责人黄咪咪透露，未来，快手核心想要扶持的是用户喜爱度高、有长期消费价值且具有用户粘性的优质内容。具体到人群上，会倾向扶持在平台长期经营、高勤奋度、愿意和平台共同成长的创作者。内容上，会对三农、二次元、有用内容等品类进行重点扶持。体裁上，中视频等新体裁备受关注。
借助诸多“杠杆”的共同作用，快手百万带货达人里有可能跑出更多的王北四。他们未必首场直播就有千万GMV、或者打破已有销售额纪录，但起码，越来越多元的中腰尾部达人探索电商变现，有利于整个创作者生态的繁茂生长。
内容与商业的“同向”奔赴，亦为中小达人提供持续经营的底气，帮助更多人找到流量和变现的新解法。这样，即便有一天创作内容突然火爆全网，内容达人也不会过于患得患失。
持续产出好内容，总是没有错的。
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