本地生活的竞争仍在继续。当竞争进入了深水区,再难有野火燎原的故事,拉锯战成为了市场的新主题。
目前在战场上对垒的两军,主要是美团和抖音。当抖音在佣金上让步时,美团也及时跟进;而在抖音将利润视为重点时,美团也开始收紧补贴。而在价格战逐渐消散之际,竞争的各方,开始在各自擅长的角落里精耕细作,努力开辟出“以己之长,攻彼之短”的新战场。
价格战是今年很多细分领域商战的主题,本地生活战场也会如此吗?至少目前看来,双方并没有陷入同质化的价格战中,反而逐渐都在找到并稳固自己的优势和边界。
短视频和直播让抖音捡走了一些美团无法照拂的市场,但二者之间的差距依然显著,想要缩短这种差距也不容易。换句话说,在本地生活战场,巨头之间的楚河汉界依旧存在。
从大的战势来看,本地生活的战役,更像是一方在守擂台,一方在攻擂台,守的是美团,攻的是抖音。毕竟市场是有先来后到的。
数据显示,2023年,美团核心本地商业收入为2069亿元,同比增速28.7%,合作商家为950万家;抖音公布的数据里,其生活服务平台总交易额增长256%,入驻门店超450万家。另据媒体报道,2024年一季度,抖音生活服务销售额超 1000 亿,但未缩小与美团到店业务的差距。半年来,双方的市场份额保持着1:2的态势。
美团收复了一部分失地,但也不得不承认,被短视频和直播抢走的那部分市场,是很难抢回来的。
虽然在抖音闯入本地生活业务后,美团的市值下跌了两万亿。但自今年以来,市场对于美团的期待正在回升。虽然今年一季度美团的营销支出同比上涨33.6%,达到了138.9亿元,但仍然实现了环比16.8%的降幅,远低于市场预期的160亿元。受此影响,美团今年的股价涨幅已经达到了95%。市场普遍认为,美团最难的时刻已经结束了。
但这并不意味着终局。本地生活的战争已经从狂轰滥炸的地面战争,进入短兵相接的巷战。战场犬牙交错,较量漫长持久,不曾停歇。
找到与美团之间的边界
经历了去年美团与抖音在本地生活业务上的争夺战,拾乐传媒创始人杨慧楠明显感觉,今年双方的争夺力度明显减弱了。
美团的返佣不再像去年那么大方了,KA和CKA客户(点评的大商户)想要进入返佣名单,甚至还需要BD去单独申请;而抖音对商户的补贴也明显变少了,除了一些中大型连锁以外,对于小型餐厅的关注度明显降低了。
这样的变化,符合抖音本地生活业务新掌门人的思路。2023年11月,抖音生活服务业务负责人朱时雨被调离,该岗位由抖音集团商业化负责人浦燕子兼任。
有媒体报道,作为一个有着多年商业化经历的业务负责人,浦燕子认为,产品不ready(完备),公司才需要销售需要 SMB(中小企业客户)。也正是基于这一思路,字节的商业化销售体系从过去的 SMB(中小企业客户)、KA(全国大客户)、LA(本地大客户)三个主要部门,逐步去除了 SMB,不再做中小企业客户,原来 SMB 的员工大多转向 LA。
这也的确符合抖音的在本地生活上的表现。根据杨慧楠在餐饮业态上的经验,与美团相比,抖音更擅长拉新,并且拉新成本也较美团略低。
不过这并不适合小商家。
在杨慧楠看来,目前餐饮企业进行抖音引流的方法包括两种,一个是品牌投放,另外一个就是低价套餐。
品牌投放是个高投入且伴随高风险的动作。通过KOL进行品牌曝光,同时配合低价套餐进行引流,这不仅需要大笔的资金支持,更需要门店具备足够的承接能力。
低价套餐就更不是小餐饮门店能够掌控得了的了。
低价套餐不是一锤子买卖,享受过一次便宜的消费者,是不会情愿按照原价进行复购的。只有中大型餐饮品牌才有实力,按照一定频率进行低价套餐的推广,从而获得持续的品牌曝光和引流效果。
这也造成了一定程度的乱象。在今年小龙虾价格颇为内卷的行情下,有些商户就在抖音上推出了198元10斤的龙虾套餐,并卖出了一两万份,随后小龙虾套餐的价格就从178元,到168元,再到158元一路下行。
“这些商户最终大概率还是会倒闭的,这些低价套餐只不过延缓了他们倒闭的时间而已。”在某抖音服务商看来,对于业绩不佳的小商家们来说,这种不可持续的低价套餐投放,只不过是延缓倒闭的一支吗啡而已。
因此,一部分不愿意做低价、希望保持品质的商家会选择彻底放弃抖音,转而专注在美团上做好店铺设计和门店评分。
相较之下,愿意进行抖音投放的则大都是位于商场里的中型连锁店。与地理位置相比,抖音有着更强的种草心智,即便有些视频推荐的店铺距离较远,但由于足够便宜,看上去足够诱人,即便位置较远,仍然对消费者有着足够强的吸引力。
“抖音摸到了边界。”上广传媒负责人陈罡认为,美团是货架模式,高频刚需建立起来的搜索逻辑;而抖音基于内容上的算法推荐。二者的差别,最直观的反馈就是核销:一个是需求产生之后的搜索成交,另外一个是用户浏览内容之后产生的需求,可能本身没有需求,只是看到内容之后产生了需求。
抖音的核销率赶不上美团,这差距也是内容算法推荐与货架搜索之间的逻辑鸿沟。
本地生活的新增量
而逻辑的差异之中,也隐藏着新的机会。
有媒体报道,有接近抖音的人士表示,浦燕子有一个核心观点是,美团不等于本地生活。抖音拥有巨大的流量池,基于此理论上可以卖任何东西,其中既包括美团的餐饮、酒旅等领域,也包含卖车、卖房、甚至招聘等等业务。
也正是在这个逻辑下,4月16日,抖音本地生活全面开放家居建材、服饰鞋帽、美妆个护、运动户外、钟表店、箱包皮具、数码家电8大购物类目。
这个过程中,4月22日正式启动抖音本地生活项目的美特斯邦威,在7天时间里,GMV累计突破了3200万+,超十万人获得团券。6月4日,美邦人公众号发布消息,美特斯邦威自4月22日起GMV突破1亿,成交券数32万张,触达人群2000万人次。
以内容优势,激发低频需求,从而获得用户和订单,这是抖音商业化逻辑的基本内核。在这个内核下,抖音电商和本地生活业态其实有着大同小异的展现逻辑——就像一个人想买衣服,但一直没有找到合适的。但有一天,在浏览短视频的时候,发现一套很喜欢的衣服,这个时候这个低频需求就已经产生了,但如果视频引导消费者进行线上购物,便是电商的逻辑;而当视频下方提醒用户购买代金券,去附近的门店购买,这就成了本地生活的逻辑。
“没有人能阻挡抖音在低频刚需领域不断抢占城池。”这也让陈罡看到了机会,2023年从车后服务切入本地生活业务,7个月的时间里,合作门店超3万家,月GMV超过了6500万。同年,又启动了加油站项目,目前单月GMV也超过了4500万。
加油业务的抖音核销率可达90%,其他类型车后服务核销率则维持在40%-50%的水平,在本地生活业务逻辑下快速增长的车后服务,仍然是个有待教育和培育的市场。
首先要解决的问题就是标准化。不同于高频刚需且产品高度标准化的餐饮行业,车后服务不仅需求频率低,单价高,并且对于地理位置也有着更高的要求。但不同于已经具备极高标准化能力的餐饮行业,拥有80万家门店的车后服务市场,还远谈不上标准可言。
毕竟,如今车后服务相关的供应链体系十分饱和,因此各个门店大都可以自成体系,即使是车后头部品牌,往往也很难对合作门店实现极强的管控力。
但如今,流量的杠杆价值日益凸显,反而成为了推动行业连锁化率和标准化的关键一环。
一方面是流量和门店的协同效应。对于车后服务业态来说,决定其流量规模和用户体量的,是门店服务能覆盖的范围和门店数量。
而对于线下门店来说,大水漫灌般的流量并没有价值,门店触达范围内的流量才是核心指标。而这是由门店的服务类型和数量决定的。但对于一家车后服务门店来说,洗车服务覆盖范围在3公里左右,机油可能在5公里以内,而贴膜能覆盖10公里。
而如果想进一步扩大门店覆盖范围,那就需要提高门店密度——如果一家门店只覆盖3公里以内,那做10家门店,也就意味着有望覆盖30公里范围内的用户,100家则意味着可以对300公里范围内的用户进行有效覆盖,以此类推。
另一方面,则是门店服务水平,这决定着门店是否能够有效承接线上流量。
凭借着为门店引流的能力,陈罡的团队反而具备了对门店的“把控力”,即通过提高门店的标准化服务能力,从而提高门店的评价,带动用户下单并核销。
毕竟,对于车后服务这样低频型消费,每一次获客都是相对昂贵的。如果不能给客户提供足够良好的服务体验,即便是下足功夫做内容、投流,也无法形成复购,甚至还会带去差评。
“很多实体门店老板会将自己的希望全部放在线上获客,以为线上获客是救命解药。不断学习,不断砸钱做内容。却忽视了实体门店的本质是什么,来的越多失去越多。抖音是实体门店放大器,只要你服务好,对用户用心服务,线上获客会让你快速获得正反馈。”虽然,陈罡认为,所有线下业态都值得用本地生活的逻辑重新做一遍,但市场的快速扩张也让他意识到,抖音本地生活业务催熟了很多实体品牌,掩盖了很多单店模型的缺陷,让很多品牌达到了它不应该有的高度。当红利期过后,这批实体品牌由于组织体系和供应链能力不健全,且无法适应飞速变化的市场变化,会出现快速收缩,活得很痛苦。
并且,更严峻的挑战来自于整个生态的发展水平。大量零散各异的线下服务业态远称不上成熟和标准化,用户心智还有待加强,为了节省服务费而导致线下“飞单”的情况仍然比比皆是。并且,对于线上人群的抓取,内容体系的建立,都还不够成熟。
这对于抖音来说,既是全新的机会,更充满了荆棘和挑战。如何系统性的提高线下服务质量,宣传越充分,用户预期也就越高,对于交付水平挑战也就越大,匹配用户预期同样是个漫长且艰难的过程。(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)
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