今年依然是变化的一年。无论是化妆品行业,还是这家百年企业,都经历着更深层次的转折。
从整个化妆品市场来看,化妆品需求端表现疲软,上半年化妆品社会零售额增速跑输大盘,6月单月数据更是同比下滑14.6%,遭遇最大跌幅。同时,市场格局有所变化,最明显的一个特征是,国际品牌集体失意。
不难看出,消费者对化妆品消费越来越理性,追求质价比等。此时,化妆品企业必然需要有更强的“内功”来精准匹配消费者需求,包括强大的品牌力、产品力,以及精细化运营能力等。
聚焦上海家化,其上半年业绩承压明显,但在这背后主动降低社会库存,推进深度调整,包括大刀阔斧地改组管理层,一边合理减轻负担,一边锚定新航向,与行业新逻辑亦有契合之处。
根据财报,上海家化上半年实现营收33.21亿元,同比下降8.51%;归母净利润、扣非净利润分别为2.38亿元、2.35亿元,同比双降;因法规变化,按照同口径测算,扣非净利润同比增长9.06%。
同期,上海家化存货降至7.27 亿元,同比减少28.93%,存货周转天数同比下降26天;期末应收账款为11.05亿元,应收账款下降16.21%,应收账款周转天数同比下降5天;经营性现金流4.88亿元,同比增长643.94%。
在这个角度上,上海家化的基本盘更趋健康,为新航向的发展扫除了一定障碍,奠定更好的基础。
再来看新航向,新任CEO林小海上任后,持续深化事业部制改革,吸引了破局人才加盟,启动品牌重塑等,似乎让上海家化全面焕新。
1、组织与人事大调整,再构“骨血”
在林小海的领导下,上海家化重划事业部。如今,美容护肤与母婴事业部更名为美妆事业部,将品牌数量缩减至玉泽、佰草集、典萃、双妹四个品牌;个护家清事业部更名为个护事业部,仅保留六神、美加净品牌;新设创新事业部,管理启初、家安、高夫等品牌。
随之,上海家化也以较快的速度全面上“新”人才。
比如,其7月以来先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理,钱薇为创新事业部总经理,以及曾在相宜本草任职的徐昕为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监,珀莱雅原首席营销官叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。同时,据悉上海家化个护事业部总经理预计下周上任,由此人事调整将在本月底大致完成。
另一边,资深员工也将通过岗位轮换迎接新挑战,最终让“所有人变成新人”,以统一新身份跑起来。
无不反映出,上海家化深度改革,重新激发企业活力的的决心和魄力。组织与人事也对应着一个企业发展的核心骨架与血脉,充分体现其新面貌。 $上海家化(600315)$
2、品牌梯队式管理,深挖潜力
品牌方面,上海家化转而进行梯队管理,集中资源优先支持核心品牌,并重新梳理、明确品牌的目标用户、价值主张等,做强品牌资产。
第一梯队品牌为六神、玉泽,定位是细分行业中的领跑品牌,进行品牌、电商、渠道一体化的高配设计。其中,六神面向大众人群,做深做透清凉资产;玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群,回归屏障修复、解决敏感肌问题的本质。
第二梯队品牌为佰草集、美加净,定位是打造规模赛道中的“质价比”品牌。其中佰草集主攻护肤品类,尤其是抗老和美白热门功效,提升市场份额;美加净面向大众女性,在护肤和个护品类打造极致性价比,持续扩大消费者人群,提升品牌规模。
第三梯队是上海家化旗下其他品牌。
此外,上海家化计划重点突破兴趣电商,发展新兴电商,稳固平台电商,重点打造以内容为中心的线上运营能力;线下渠道将结合市场环境尝试拓展零售渠道并提升效率,突破成功的零售渠道。
整体上看,上海家化一大调整重点是更加聚焦,深挖赛道与自身优势的潜力,内在价值的提升依然值得期待。
其实,纵观历史企业的发展总是充满曲折,优秀的企业也无一例外,只是它们经过洗礼会变得更加强大。对于一个拥有百年历史的品牌而言,其经过了多轮市场考验,基本盘并不弱,或许某个阶段会走一些“弯路”,但认真调整就有希望。
更现实意义上,可以看到,上海家化通过补足“短板”取得了一定成效。如上半年玉泽官宣首位品牌大使,百万明星礼盒数小时售罄;佰草集首发新品太极精华油,并携手代言人打造天猫会员日特色溯源直播,连续数日霸榜国货之光第一名。从渠道来看,随着其补上线上运营能力的短板,这部分增量也将更好地释放。
至少,当下可以多一些耐心,等待时间给出答案。
精彩评论