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一天中午在东三环附近觅食,我跟媳妇同时相中一家饭馆。
她是被湘菜馆的SKU吸引,我是被门口海报吸引:全店只有18道菜,炒完整本菜单只需要780块钱。相当简单直接的运营策略,出现在这片居民楼的底商,多少有些突兀。
推门进去,中午12点半,7张桌子只剩一张空位。坐毕,点菜,大概10分钟后,一荤一素两道菜就端上来了。招牌菜是酸菜炒肥肠,红彤彤的辣椒堆成小山,顶上插着一面小旗子,上面写着:
辣炒肥肠,去油率95%。
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再环顾四周,"运营"的痕迹随处可见。18道菜名挂在收银台背后的墙上,为了强调当天新鲜食材现做,售罄的菜会被翻牌子下架;许诺不满意的菜不收费,不满意的标准就是:客户剩下很多、又没有打包带走的菜;每天只接待4桌炒全本,原则上8人以上才能点。
"这个老板肯定是懂运营的",我向媳妇断言。
01
三个问题
如果我们开一家餐馆,菜单上放多少个菜品合适?
A.18道
B.100道
C.越多越好
回答这个问题,我们要先研究菜品数量与什么有关?
我们从顾客的视角来看,一桌要点几个菜,取决于有几个人。一般来说,在多数地区的日常聚餐中,通行的点菜规则,一桌菜的数量M=n+1,其中n为一桌就餐人数。
n看起来是个变量,但其实不然。
n的最大值取决于桌子的大小和椅子的数量。比如我们吃的这家餐馆,桌子最大为4人桌,最小为2人桌,按照上述逻辑,它每桌的菜品数量大致在2-5个菜。我们最近去吃过两次,我特意留意过,基本如此。
第一步顺利完成。接下来,我们思考第二个问题。
顾客需要看几个菜,才能选出2-5个?
这个要考虑饭店经营的位置,比如,这家餐厅可以辐射到办公区,中午就餐者以白领为主。这些人通常有1-1.5小时的午休时间,除了吃饭,还有来回路程,甚至小憩一下。所以,他们没有太多时间去选菜品、等上菜。
快,比什么都重要。
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18个下饭菜,一目了然。其中包括3道招牌菜——一般人都会点。在此基础上再做加法,就很简单了。类似的逻辑,就像互联网产品中的单品爆款。对于饭店来说,菜品少,每一个菜的边际成本会下降,后厨的效率也会提升,这个后面慢慢讲。
第三个问题:如果18个菜中,没有想吃的怎么办?
动态更新。
这家餐馆看起来是卖18道菜,但它实际的菜品逻辑是:“18”与“+∞”
"+∞"就是这家餐馆给自己留下的自由发挥空间。按照它自己的说法,它会不定期淘汰不受欢迎的菜,对菜单进行部分更新,只是总量保持在18道。
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店里甚至还挂出一块心愿墙,供用户在上面留言,写下自己想要的菜名。——这只是一个互动,从形式上把菜单的决定权交给顾客,顾客也就无法质疑菜单上18道菜的存在合理性。
听听,是不是很像早期的MIUI论坛?主打一个参与感。
这对小店制造新鲜感是非常有效的。为什么商圈或者办公圈很少有几十年的老店?也很少有一道菜,能长时间受到追捧?比如水煮鱼、麻辣香锅、黄焖鸡、小龙虾,都是各领风骚三五年。
关键词就是新鲜感。
再好吃的菜,终究也是会吃腻的。
所以,有些商家一道菜做火、把一家店做火之后,马上去挣另一种钱:加盟。挣开餐馆商家的钱,比赚食客的钱,更有确定性。(想学习赚确定性的钱,可以参考我之前的文章:《跟阿里学习捞钱》)。
餐饮届一向是江山代有才人出,一茬新人割旧人。
平台运营中有一句经典黑话:唯一不变的是一直在变。不变中创造变量,就能解决很多问题。比如会所不变,技师一直在变;KTV不变,歌单一直在变;写字楼不变,里面的公司一直在变。
腾笼换鸟,是一种既普通又高明的商业手段。
那么,我们还是回到只有18道菜的小菜馆,它通过建设一个菜品的“库”和一个动态推荐的“18道菜”,巧妙解决数量与效率的矛盾,甚至还制造出新的期待。心愿墙上的菜名不一定都是用户真实写上去的,但每一个真实写字的客户,心里肯定会想:
虽然不一定能实现,但万一实现了呢。
不管能不能实现,这个“扣”算是做好了,食客们总会想起来,这家馆子最近有没有上新?我点的那道菜,到底有没有上菜单?
这是一个商家的精明之处,从客户的需求出发(节省决策时间),让客户参与决策(菜单管理),为下一单埋下伏笔(给足情绪价值)。
02
全过程“好吃”
东汉末年,东吴三代目,才过而立之年的孙权,亲率10万大军进攻合肥,这是他第一次亲征,江东名将几乎全数出动。而合肥魏军守兵仅有7000人。
这场战争对于孙权来说胜算很高,怎么排兵布阵,怎么围城打援,甚至庆功宴上安排谁上主桌,孙权内心都已盘算好了。
万万没想到,合肥守将张辽极其不讲武德。
孙权的大军刚到战场,锅还没支起来,就遭到了魏军突袭。张辽亲自披挂上阵,率领800勇士左冲右突,如入无人之境。这一战,吴军伤亡惨重,气得孙权躲在山头上大骂:“老小子,不讲武德,搞偷袭,耗子尾汁。”
随后攻城战更加不顺利,孙权只好无奈撤军。然而撤军途中,孙权在逍遥津渡口,再次遭到张辽偷袭。这一战,吴军几乎全军覆没,连自己也险些被生擒。
这一战史称逍遥津之战,一战成就“孙十万”美名。
数量从来都不是决胜的关键。这场战役透视出来的道理,在餐饮行业一样通用。在好吃与好多面前,我相信大部分食客会选择好吃。
好吃也分为两个层面:一个是吃起来好吃,二是全过程好吃。
第一个不用多说,我想重点解释第二个:全过程好吃。顾名思义,就是"好吃"的体验要从用户看到店名的第一刻就开始。
比如“湘菜馆,只做十八道”。类似的还有“我一辈子行医,只治一种病”的神医广告片。
少且精,一家专业的湘菜馆,是不是很容易被食客脑补出来了?
用粉笔写在小黑板上的门规,是不是有种朴实无华的感觉。如果不看菜价,仿佛进了某位藏匿于市井的大厨私房小馆。
“辣炒肥肠”去油率95%。——如果我们换一个说法,“我们尽量去掉了肥油,但是还是有可能没去干净”,是不是就差点意思了?
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"充值四倍,当餐免费",这种霸王餐的感觉,谁看了不迷糊?老板还写了几百字的"感谢信"挂在墙上。媳妇看完就想去充值,被我按下并翻译:其实就相当于打8折,你还想去吗?
此外,让"好吃"体验持续加码的细节,在店里也随处可见。
墙上有食客大快朵颐的“欢乐瞬间",也有写满想吃菜名的心愿墙,食客被辣得满头大汗时偶尔抬头看见,爽感很容易加倍。
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门口设置了小冰柜,每一个吃完离开的顾客,都可以自取"解辣神器"老冰棍。如果赶上顾客不愿意吃冷饮,还可以换成常温矿泉水。
至于“不满意包退换”的承诺,这更像是海底捞才会有的底气。
其实,大部分时候,即便你吃到某一道菜不顺口,也会怀疑是不是自己的口感出了问题,甚至会找理由为它开拖,因为别人吃得很香啊。
即使确认菜有问题,一些食客也会不好意思,担心自己看起来是想占小便宜。第一次就餐时,媳妇认为猪肝炒老了有些发苦,但她坚持等结完账要离开时,才悄悄告诉服务员这个问题。
我远远地看到,心里默然一笑。
从另一种层面上,她也是被这种"全过程好吃"的氛围感沉浸式带入了,而不忍亲手打破滤镜。
全过程好吃,才是真的好吃。这种营销的高级之处在于,我什么都没说,但又什么都说了。
03
菜单越薄,利润越厚
今年夏天,我去锦州避暑,小烧烤必须安排上,烤腰子必不可少。
第一次坐到小烧烤摊边,我发现,菜单上除了常规的8元烤羊腰外,还有个我不认识的"孪生兄弟":原油腰。20元的售价充分彰显了它的尊贵。在"东北币"的体系里,它的购买力可能相当于正常情况的40元。
我问,怎么贵这么多?
店家解释说,这个是原油羊腰子。
我这前互联网大厂员工、伪中产的矫情劲儿“嗷”一下就上来了。那必须整好的!
接下来,我远远地就听见老板娘冲着老板喊道,“从冰箱里拿个原腰”。老板起身,在围裙上擦擦手,猫腰,拿出一根沾满冰霜的大腰子。那串腰子远远看着像个木乃伊,被放到了烧烤架上。
“完了”,我暗暗叫苦,原来滞销品,真的会放得久。
这种产品,在今天讨论的这家湘菜馆显然就不存在。菜单调整会自动干掉滞销品。它主打新鲜和现炒,也会通过各种细节让人感知到。我们第一次中午去吃的时候,到得比较早,靠里的桌子上,服务员正在埋头掰辣椒头,一筐绿的,一筐红的,完全没把我们当外人。
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这也营造出一种印象:这里的菜很新鲜。商家是要为菜单备货的,出货越多的菜,越新鲜。而那些冷门菜,真不知在冰箱里躺了多久。
“二八定律”有可能也适用于餐饮业,即80%的销售额是由20%产品贡献的。
2021年,在虎扑社区得到几十万人每日围观的盖饭小馆
所以,“菜单越薄,利润越厚”。
我们做个测试题;同一家饭店,一个菜品卖100单和100个菜品每个卖1单,哪个成本低?
显然,单品爆款,边际成本更低。从原料开始看,批量采购价格更低;从制作工序看,批量制作效率更高;从品控来看,菜品越集中,大厨越专业。
第二次去这家店的时候,我专门看了后厨——手写黑板上写着欢迎参观后厨。透明玻璃房里,只有1个大厨+2个帮厨在忙碌,17张桌子的体量+18道菜品的设置,让他们保持了极高的出菜效率。
这让我回想起在写字楼上班时,中午出去吃饭,服务员总会问一句,有什么忌口吗?
“忌慢!”
人均不到50元,10分钟吃到有镬气的炒菜,这不比来路不明的外卖香多了?对于经营者而言,出餐快意味着翻台率高,毕竟在就餐的黄金时段,时间就是金钱。这样的降本增效,确实是当下的生存之道。
为了避免打广告的嫌疑,我把这家餐厅的名字放到最后,它叫“师傅说”,一家很好吃的湘菜馆。
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