定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 赵若慈
编辑 | 温故
新能源车企推新,再次成为引发老车主不满的“导火索”。
在8月13日极氪新品发布会前,作为“史上最快IPO”的新能源汽车品牌,这家造车新势力还被视为新能源汽车行业的标杆之一。但一夜之间,极氪成为众矢之的。
事情起因于发布会上,极氪在推出2025款极氪007的同时还推出了2025款极氪001,售价区间为25.9-32.9万元。而2024款的极氪001不仅没有新款车型的双英伟达OrinX芯片、更高的续航能力和升级的智能座舱等配置,价格还比新款贵大约1万元。一年更三代,新车变老款,“增配降价”的操作打了刚提车不久的“老车主”们一个措手不及。
“小米三年磨一剑,极氪一年磨三剑。”8月14日,在极氪发布会的第二天,网友曝出有车主在极氪门店拉出横幅表达不满。
三年前,理想ONE改款后老车主们集体抗议的画面还历历在目,类似的事情再次发生在极氪身上。目前,事件依旧在持续发酵中。
那么,新能源车企推新款,到底为何让老车主感到被“背刺”?舆论之下,造车新势力该如何处理与老车主之间的关系?
车企推新,老车主又怒了
发布会一开,刚花27.6万全款提下极氪001的涂女士,仅仅四天,从“新车主”秒变“老车主”。涂女士表示自己“连方向盘都还没来得及摸一下”。
“现在国产新能源的配置都很高。开车带孩子,我们优先想选一款能用车载大屏放动画片、后座和后备箱储物空间大的车型。”涂女士对「定焦」表示。在对比了特斯拉、比亚迪、小米、理想和极氪之后,涂女士和丈夫一致认为,极氪001所具备的长续航、高性能、智能驾驶辅助系统以及宽敞的空间最符合两人对家庭出行的需要。
图源 / 极氪官网
本来抱着支持国货的态度,却没想到被狠狠割了一把韭菜。
“网上都说这一款车型很难定,结果销售说黑色有现货,第二天车就到了,销售说是‘极氪速度’。到这儿我都没怀疑过会推新车。”她表示。
更让涂女士感到不满的是,她在8月3日的看车现场和8月4日的微信上,分别问过销售极氪是否近期会更新换代的问题,得到的都是否定的答案。实际上,早在今年4月份,网络上便有传言说极氪很快会推出改款车型,但上个月,极氪官方亲自辟谣了车型更新换代的消息。
在刚提车没多久甚至是刚下单的车主们看来,终端经销商的做法是在“刻意隐瞒”。“刚买四天的新车,在二手市场上降了差不多十万,谁的钱也不是大风刮来的。新品发布四天前,展车都要开始清理了吧?为什么销售全都称不知情呢?”不仅是对事件本身的气愤,涂女士对极氪销售和售后一问三不知的态度感到无比失望。
还有一位新款极氪001车主,同样有“受骗”的感受,他表示:“7月21日下定,24日锁单,但是给的车的合格证是20日生产的。”这位车主表示,矛盾的地方在于,极氪管家的表述是车都是在下单后排产的,销售也并未告知车是现货,并且现货和排产价格应该有所不同,对此,极氪也并未给出令人满意的答复。
仅一年内就经历三次改款,极氪车主和企业的矛盾开始暗流涌动。新能源技术升级和配置提升速度快,推新导致老款车型迅速贬值,新购车的“老车主”感到被“背刺”,似曾相识的情况早就在车圈上演过无数次。
2019年7月,在2020款小鹏G3车型上市后,数位老款小鹏G3车主开车聚集在小鹏汽车广州总部大楼外,一部分车身上贴着“退车”、“续航虚假”、“谁买谁后悔”的标语。
类似的事件还发生在2021年5月理想ONE改款时。彼时理想ONE新车在空间、舒适性、自动驾驶辅助、油箱、续航和电驱系统等多方面进行了升级,但售价较老款只提升了1万。当时,也有车主称4月跟销售确认过没有改款,5月就直接迭代,引起大量车主不满。
更近的在去年四月,以“宠粉”著称的蔚来汽车创始人、CEO李斌,在用户沟通会中和车主发生“冲突”,原因是蔚来在上海车展发布的全新ES6不仅在价格上比ES7便宜将近10万元,而且座椅和智能化方面的配置还比ES7更高。
上新之困,车企如何应对?
面对此类事件,各家车企应对的态度各不相同。
在极氪001维权事件发生的第一时间,面对满屏谩骂声,极氪首先关闭了评论区。后续极氪发布《极氪2025款新品发布答用户问》,宣称为老车主提供价值1万元的购车抵用券。
在舆情到达高峰时,极氪法务部官方微博发布声明,称针对网上出现的帮助老车主签保密协议,吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧辱骂消费者等传闻,公司已固定相关证据、并已报警。
然而,老车主们对极氪的处理方式并不买账。涂女士对「定焦」表示,大部分车主的主要诉求是希望极氪能够退5万现金并赠送20万积分。
那么,在日新月异的新能源车市场里,对于这类老车主的诉求,车企如何做才能显出诚意?
极氪老车主们所要求的“补偿现金”,在车圈里是有先例的。
2024年4月,理想L6上市,同时宣布对2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA进行降价调整,降价幅度最高达到3万元,这是理想汽车成立以来首次官方明确降价。当时,理想汽车为已经提车的2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA的车主直接提供现金回馈,补贴金额在1.5万元至3万元之间,直接退回车主的付款账户。
图源 / 理想汽车微博截图
理想真金白银的补贴,显示出诚意的同时,也换来了品牌形象和消费者信任度、忠诚度的提升。
除了现金返还,还有一些品牌选择补偿老车主权益,希望以此来“圈住”已有用户。
2023年蔚来全系新车售价下调3万元,此前终身免费换电的权益被取消,整车质保期限也由原来的10年不限里程调整为6年或15万公里,但当时却少有老车主表示不满。
因为蔚来给老车主的补贴方案是,如果蔚来(4-6次换电)老车主复购新车,老车保留权益,新车不要换电权益则减3万,老车权益放弃,新车减6万。而无限次换电的蔚来老车主,复购新车不要换电权益可以减3万,老车权益也放弃,购入新车可以减8万。
当时,蔚来的做法既维护了老车主的权益,还将老车主与品牌绑定在一起,即使换车也会再一次优先考虑蔚来。
然而,在大多数车企长期亏损的大背景下,高额的补贴和能让老车主们完全满意的措施不常有。比如2019年小鹏G3老车主集体表达不满后,董事长何小鹏迅速在微博发布道歉声明,并表示对于2019款G3车主,在3年内增换购小鹏汽车任何一款车型时,将额外享受10000元专属补贴权益,但车主们并不买账。
去年,蔚来老车主们要求给予车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等权益。李斌表明只能满足座椅升级、二手车尽量保值,但其他权益给不了,甚至直言:“该恨蔚来就恨蔚来,不会有补偿。”
说到底,车企能给出什么样的补偿政策,和自身的经营状况密切相关。
根据第三方销量数据估算,当时理想单纯对老车主进行补贴的大概投入在5.5亿—6亿元之间。理想能拿出真金白银,底气还是不差钱。
截至2024年第一季度末,理想汽车的现金储备高达989亿元。根据最新的财务报告,理想汽车2024年第一季度的收入达256亿元,同比增长36.4%,净利润5.91亿元。
但除理想外,大部分车企依旧处于亏损状态。2024年一季度,极氪、小鹏、蔚来净亏损分别为20.22亿、13.7亿、52.58亿。所以,当矛盾出现时,各家车企在经营压力下,即便想补偿现金,也是心有余而力不足。
目前,极氪001的老车主们依旧在等待极氪能够给一个相对满意的处理方案。但“争取尽快回复”的态度似乎让包括涂女士在内的车主们,不抱太大的期望。
一边背刺一边推新,新能源车企不敢停
回溯整个事件,新能源车企为什么即便“背刺”老车主,也还是得推新?
首先,任何行业处于起步阶段时,都拥有巨大的技术创新空间。
从1885年卡尔·本茨创造了世界上第一辆商用燃油车起到现在,整个汽车行业已有百余年的发展历史。但距离2008年第一款新能源车特斯拉Roadster上市,至今也不过16年。在燃油车时代,一款车型的换代周期一般在5年以上。但还在生长初期的新能源车企,更新周期已经缩短至平均1到2年。
根据乘联会发布的数据,7月新能源车市场零售87.8万辆,同比增长36.9%。当月新能源车国内零售渗透率达到51.1%,是历史上首次月度突破50%。换言之,新能源汽车单月零售销量首次超过燃油车。
在行业处于野蛮生长的初期,掌握核心技术的国内车企,创新自由自主时,迭代速度自然会加快。当市场竞争加剧、品牌过多时,车企之间“卷性能、卷指标”就是主要手段。
另外,国际智能运载科技协会秘书长张翔对「定焦」表示,“目前大部分造车新势力品牌都属于亏损经营,对它们来说,‘生存’是最重要的事。为了生存就必须争夺更多销量和更高的市场占用率,从这个角度考虑,很多车企对新车主看得比老车主重要。”
车企之间的厮杀,从极氪和小米的商战中也能略窥一二。前有小米吉利高管人事之争,最近有百万粉丝汽车博主发布小米SU7对撞极氪007的测评视频。在极氪忙着处理老车主维权时,雷军表示小米SU7交付仍在持续提速。
图源 / 小米汽车微博截图
行业淘汰赛正打得轰轰烈烈。从数据方面看,2018年,有报道显示,中国电动车制造商已经超过487家。2023年,据何小鹏透露,正常经营的新势力车企,仅剩50家左右。短短五年时间,有超过400家新能源车企消失。
在新势力之间的竞争和内卷下,推新品是车企增加销量的主要策略之一。无论是新品本身带来的用户,还是老款降价引来的追求性价比的消费者,都是车企们争夺的对象。
懂车帝数据显示,2024年1-7月,极氪001共卖出6.3万辆,占极氪总销量的六成以上。但今年7 月,极氪001销量从6月的1.4万辆环比下跌35%至0.9万辆。焦虑的极氪不得不迅速调整策略来挽回丢失的销量。
张翔对「定焦」表示:“这类事件肯定会引起消费者的观望情绪,但现在新能源车升级换代太快,贬值将成为常态,消费者也需要慢慢习惯。”
业务压力下,车企不得不在新品上“卷”,车企销售们在KPI的压力下,涉嫌对消费者隐瞒实情也有责任。然而,正如涂女士所说:“配置再高,性价比再高,如果企业和车主之间信任消失,我们将来不会再考虑这个品牌,也不会推荐给其他人。”
*题图来源于极氪ZEEKR微博。
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