编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
不断给自己贴“轻量化户外”标签的蕉下,又有新动态了。近日,据南方都市报报道,轻量化户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤,其中公关部门员工已经全部离职,市场部并入了销售部门。对此,南都湾财社记者向蕉下方面了解相关情况,并未获得回应。
蕉下裁撤品牌部门的传闻,虽然未经官方证实,但是外界却纷纷猜测,这或许与蕉下两次冲击IPO都不够顺利有关。据此前公开的招股书,蕉下广告投入巨大,毛利率与净利率相差近10倍。而中间消失的部分,正是蕉下为了打响品牌,大手笔投入的广告营销费用。
业内人士普遍认为,蕉下多次谋求上市受阻,或许与其重营销、轻产品,科技含量不足有关。尤其是作为新消费品牌,蕉下的研发投入却十分有限,过于依赖代工生产,也频遭诟病。近年以来,蕉下也尝试将产品由昔日的防晒伞,逐渐拓展至户外各个场景,但是这种战略也遇到了明显的瓶颈。那么,未来的蕉下,将会何去何从?
IPO两次受挫,利润增速远不及营收增速
据了解,蕉下于2022年先后两次递交招股书,但是都没有“下文”。首次提交是在2022年4月递表港交所,后因招股书失效再次递交招股书,目前仍无后续进展。
据公开资料显示,蕉下早年的产品相对单一,主打防晒伞。不过,不起眼的防晒伞,也能出爆款。蕉下通过精心的产品设计,也曾打造出小黑伞、胶囊伞等多个爆款单品。
不过,随着公司的发展壮大,蕉下的产品品类也越来越丰富,其先后推出了防晒服、防晒面罩、袖套等产品,不仅适用于女性、儿童,还包括男性等全人群,使用场景也逐渐延伸至户外各个领域。
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图片来源:深圳大运中心公众号
值得一提的是,在蕉下大手笔的营销广告推动下,蕉下也在这个赛道快速崛起。其营收规模甚至在短短几年内,就翻了数倍。
据其招股书显示,2019年-2021年,蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元,经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。
通过其过去几年的营收、净利润水平对比,不难看出。其营收规模增速与净利润规模增速并不成正比。不过,2022年上半年,其业绩表现似乎略有好转。数据显示,2022年上半年,蕉下营收22.11亿元,同比增长81.4%,净利润4.91亿元,经调整净利润4.03亿元。
而且,从营收结构来看,蕉下过去占比较高的伞具产品,在业绩贡献中分量在逐渐减弱。随之增强的,是其服装类产品。据其历年业绩数据,2019年伞具业务占比超过85%,而时隔两年后的2021年,已经降到了20%左右。与此同时,服装成品的营收贡献占比近三成。
由此可见,在公司业绩规模增长的同时,其营收结构也在悄然变化。而这背后的驱动力,正是2023年以来,蕉下进行的品牌升级。彼时,蕉下宣布周杰伦为品牌代言人,并开启品牌全新“轻量化户外”时代。
今年3月,蕉下又宣布邀请杨幂成为其品牌代言人,进一步拓展户外市场。不过,通过其净利润增速与营收增速的对比不难看出,目前蕉下最大的挑战,是增收不增利。换句话说,蕉下正在以牺牲大量的利润为代价,来换取品类拓展以及战略转型所带来的结果。
重营销轻研发,频繁被指收割“智商税”
为了塑造科技感,与其他品牌进行差异化。蕉下首先从价格上与其他产品区分开来。据了解,蕉下防晒伞上市之初,就以价格高昂,而让很多消费者印象深刻。
动辄100-200元起的售价,让很多网友也将其视为防晒伞中的“奢侈品”,更有网友调侃,这是蕉下在收割“智商税”。要知道,彼时天堂伞的售价才不过50元。如此高的售价,也让蕉下的毛利率高得惊人。
以2021年为例,帽子的毛利率高达67.3%,伞具毛利率59.5%,服装的毛利率52.1%,而当年这些类别的平均售价分别为93.9元、103.5元、121.5元,相较于前两年,平均售价均有提高。
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图源:商业观察网
而2022 上半年,蕉下的服装、伞具、帽子、配饰等一系列产品依然维持较高毛利,整体毛利率为60.3%,甚至一度超过服饰巨头优衣库母公司迅销。
与此同时,在不断加码营销的发展策略下,蕉下的营销费用也持续走高,净利润率也随之降低。财报数据显示,2019年至2021年,蕉下的分销及营销开支分别为 1.25 亿元、3.23 亿元、11.04 亿元,分别占总收入的 32.4%、40.7%、45.9%。
在售价不断走高之时,蕉下也也不断在市场营销中,强化其科技标签,以至于一些媒体也开始质疑其科技含量到底有多少。例如,人民网就曾发文质疑:“蕉下的官网,科技二字频出,但含量到底如何?”一系列质疑,也与蕉下近年以来连续降低的研发费用形成了鲜明对比。
蕉下招股书显示,2019年至2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元,仅为同期营销费用的零头,占总收入的比例分别为 5.3%、4.6% 和 3.0%,明显逐年降低。
此外,据公开资料显示,蕉下此前申请的专利,多是外观专利,防晒等技术含量,也十分存疑。
值得一提的是,蕉下不仅研发方面不算“上心”,产品生产也不是自建工厂,而是以代工为主。
招股书数据显示,截至2021年,蕉下与166 家合约制造商达成合作,这些代工企业的合作也并非独家,合约为一年一签。由此,蕉下的产品质量管控、供应链管理,也不得不令人担忧。
因为代工模式下,上游代工厂商掌握原材料采购、生产制造主动权,其中的品质管理、原材料质量等均存在风险。
而且,从蕉下企业长期发展来看,一旦这种主动权被供应链掌握,蕉下的规模也将因为代工厂的产能问题而受到限制,甚至会被上游供应链代工厂商,挤压利润空间。
因此,蕉下看起来是在采用一种非常“轻资产”的运营模式,但是却因为该模式的弊端,而缺乏足够的想象力。而在二级资本市场,蕉下可讲的故事,也将十分有限。
消费者投诉不断,转型户外品牌多挑战
蕉下发力“轻量化户外”,已有时日。前不久,蕉下在深圳龙岗开出了首家轻量化户外体验店,试图进一步深化其向户外业务转型的策略。
据了解,这家近1000平方米的大店内除了商品陈列区,也设置了咖啡厅和模拟户外环境的绿化区域。该体验店因为面积更大、体验感更强,所以也被视为其升级版的概念店,而开店的目的也十分明显,那就是强化其“轻量化户外”定位。
按照蕉下的说法,相比防晒伞的使用场景,轻量化户外运动覆盖的场景更为丰富,人群更广,甚至相比一些硬核户外运动,具有运动强度低、专业度低等特点。例如,跑步、骑行、飞盘、露营等都在其产品定位范围内。
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图源:消费钛度
对于该定位,蕉下也拿出了实实在在的产品,以丰富其产品覆盖的消费场景。例如已经上架的裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。
尽管如此,但是蕉下在电商平台的销量显示,消费者依然更愿意为其防晒类产品买单,该类产品的销量也比其新推出的品类,数据更好看。这也意味着,蕉下转型“破圈”,消费者是否买账,还有待市场验证。
虽然注重防晒的消费者,与蕉下瞄准的轻量化户外用户有所重叠,但是不可否认的是,在新品类中,蕉下还需要面临其科技含量不足、品牌竞争力有限所带来的挑战。
实际上,即使是在防晒品类中,蕉下也曾频繁因为产品质量问题而被消费者吐槽、投诉。例如,有消费者向媒体记者反映,自己花129元购买的双层遮阳伞,仅使用两周不到并且不是天天使用,伞就被大风吹断了。当该名消费者拍下照片发给售后时,却被售后质疑是不是被人为掰断的。
而在黑猫投诉等平台上,关于蕉下产品质量问题的投诉,也屡见不鲜。例如,2022年9月初,有消费者在黑猫投诉平台上对蕉下BANANAUNDER进行了投诉,表示黑胶遮阳伞褪色严重,且客服预期沟通一周左右,依然没有积极处理。
无独有偶,翻阅黑猫平台关于蕉下的最新投诉,可以看出,投诉其产品掉色、染色、客服态度不好的,并非个案。
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由此可见,蕉下接连出现的产品质量问题,或许已经让部分消费者对其丧失了信任度。而蕉下在防晒产品中尚未建立的足以让人信赖的品牌形象。
因此,也不得不令人担忧,蕉下用同一个品牌,换一个品类去推广其他的产品,就会受到消费者的青睐吗?答案显然是不一定。这也意味着,蕉下转型轻量化户外,或许任重而道远。
结语
蕉下“以点带面”,通过“一把防晒伞”,撬动了一个巨大的市场,无疑是成功的。但是这却是得益于蕉下在营销推广方面十分激进。
只是,与此同时,蕉下却又在产品研发、生产制造方面热衷“轻资产”。因此,蕉下也一直是在各种质疑声中前进。而在消费者口碑方面,蕉下也可谓毁誉参半。
如今,蕉下虽然已经发展壮大,并有了转型拓宽品类的资本。但是不容忽视的是,随着消费升级浪潮的来临,消费者也越来越精明,过去能行得通的“短平快”模式,今天未必就能行得通。
希望一路狂奔的蕉下,能够多一些“长期主义”,也能在其重新塑造“轻量化户外”品牌定位的过程中,给市场带来更多惊喜,让我们拭目以待。
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