编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
不断给自己贴“轻量化户外”标签的蕉下，又有新动态了。近日，据南方都市报报道，轻量化户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。对此，南都湾财社记者向蕉下方面了解相关情况，并未获得回应。
蕉下裁撤品牌部门的传闻，虽然未经官方证实，但是外界却纷纷猜测，这或许与蕉下两次冲击IPO都不够顺利有关。据此前公开的招股书，蕉下广告投入巨大，毛利率与净利率相差近10倍。而中间消失的部分，正是蕉下为了打响品牌，大手笔投入的广告营销费用。
业内人士普遍认为，蕉下多次谋求上市受阻，或许与其重营销、轻产品，科技含量不足有关。尤其是作为新消费品牌，蕉下的研发投入却十分有限，过于依赖代工生产，也频遭诟病。近年以来，蕉下也尝试将产品由昔日的防晒伞，逐渐拓展至户外各个场景，但是这种战略也遇到了明显的瓶颈。那么，未来的蕉下，将会何去何从？
IPO两次受挫，利润增速远不及营收增速
据了解，蕉下于2022年先后两次递交招股书，但是都没有“下文”。首次提交是在2022年4月递表港交所，后因招股书失效再次递交招股书，目前仍无后续进展。
据公开资料显示，蕉下早年的产品相对单一，主打防晒伞。不过，不起眼的防晒伞，也能出爆款。蕉下通过精心的产品设计，也曾打造出小黑伞、胶囊伞等多个爆款单品。
不过，随着公司的发展壮大，蕉下的产品品类也越来越丰富，其先后推出了防晒服、防晒面罩、袖套等产品，不仅适用于女性、儿童，还包括男性等全人群，使用场景也逐渐延伸至户外各个领域。
图片来源：深圳大运中心公众号
值得一提的是，在蕉下大手笔的营销广告推动下，蕉下也在这个赛道快速崛起。其营收规模甚至在短短几年内，就翻了数倍。
据其招股书显示，2019年-2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。
通过其过去几年的营收、净利润水平对比，不难看出。其营收规模增速与净利润规模增速并不成正比。不过，2022年上半年，其业绩表现似乎略有好转。数据显示，2022年上半年，蕉下营收22.11亿元，同比增长81.4%，净利润4.91亿元，经调整净利润4.03亿元。
而且，从营收结构来看，蕉下过去占比较高的伞具产品，在业绩贡献中分量在逐渐减弱。随之增强的，是其服装类产品。据其历年业绩数据，2019年伞具业务占比超过85%，而时隔两年后的2021年，已经降到了20%左右。与此同时，服装成品的营收贡献占比近三成。
由此可见，在公司业绩规模增长的同时，其营收结构也在悄然变化。而这背后的驱动力，正是2023年以来，蕉下进行的品牌升级。彼时，蕉下宣布周杰伦为品牌代言人，并开启品牌全新“轻量化户外”时代。
今年3月，蕉下又宣布邀请杨幂成为其品牌代言人，进一步拓展户外市场。不过，通过其净利润增速与营收增速的对比不难看出，目前蕉下最大的挑战，是增收不增利。换句话说，蕉下正在以牺牲大量的利润为代价，来换取品类拓展以及战略转型所带来的结果。
重营销轻研发，频繁被指收割“智商税”
为了塑造科技感，与其他品牌进行差异化。蕉下首先从价格上与其他产品区分开来。据了解，蕉下防晒伞上市之初，就以价格高昂，而让很多消费者印象深刻。
动辄100-200元起的售价，让很多网友也将其视为防晒伞中的“奢侈品”，更有网友调侃，这是蕉下在收割“智商税”。要知道，彼时天堂伞的售价才不过50元。如此高的售价，也让蕉下的毛利率高得惊人。
以2021年为例，帽子的毛利率高达67.3%，伞具毛利率59.5%，服装的毛利率52.1%，而当年这些类别的平均售价分别为93.9元、103.5元、121.5元，相较于前两年，平均售价均有提高。
图源：商业观察网
而2022 上半年，蕉下的服装、伞具、帽子、配饰等一系列产品依然维持较高毛利，整体毛利率为60.3%，甚至一度超过服饰巨头优衣库母公司迅销。
与此同时，在不断加码营销的发展策略下，蕉下的营销费用也持续走高，净利润率也随之降低。财报数据显示，2019年至2021年，蕉下的分销及营销开支分别为 1.25 亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，分别占总收入的 32.4%、40.7%、45.9%。
在售价不断走高之时，蕉下也也不断在市场营销中，强化其科技标签，以至于一些媒体也开始质疑其科技含量到底有多少。例如，人民网就曾发文质疑：“蕉下的官网，科技二字频出，但含量到底如何？”一系列质疑，也与蕉下近年以来连续降低的研发费用形成了鲜明对比。
蕉下招股书显示，2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，仅为同期营销费用的零头，占总收入的比例分别为 5.3%、4.6% 和 3.0%，明显逐年降低。
此外，据公开资料显示，蕉下此前申请的专利，多是外观专利，防晒等技术含量，也十分存疑。
值得一提的是，蕉下不仅研发方面不算“上心”，产品生产也不是自建工厂，而是以代工为主。
招股书数据显示，截至2021年，蕉下与166 家合约制造商达成合作，这些代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。由此，蕉下的产品质量管控、供应链管理，也不得不令人担忧。
因为代工模式下，上游代工厂商掌握原材料采购、生产制造主动权，其中的品质管理、原材料质量等均存在风险。
而且，从蕉下企业长期发展来看，一旦这种主动权被供应链掌握，蕉下的规模也将因为代工厂的产能问题而受到限制，甚至会被上游供应链代工厂商，挤压利润空间。
因此，蕉下看起来是在采用一种非常“轻资产”的运营模式，但是却因为该模式的弊端，而缺乏足够的想象力。而在二级资本市场，蕉下可讲的故事，也将十分有限。
消费者投诉不断，转型户外品牌多挑战
蕉下发力“轻量化户外”，已有时日。前不久，蕉下在深圳龙岗开出了首家轻量化户外体验店，试图进一步深化其向户外业务转型的策略。
据了解，这家近1000平方米的大店内除了商品陈列区，也设置了咖啡厅和模拟户外环境的绿化区域。该体验店因为面积更大、体验感更强，所以也被视为其升级版的概念店，而开店的目的也十分明显，那就是强化其“轻量化户外”定位。
按照蕉下的说法，相比防晒伞的使用场景，轻量化户外运动覆盖的场景更为丰富，人群更广，甚至相比一些硬核户外运动，具有运动强度低、专业度低等特点。例如，跑步、骑行、飞盘、露营等都在其产品定位范围内。
图源：消费钛度
对于该定位，蕉下也拿出了实实在在的产品，以丰富其产品覆盖的消费场景。例如已经上架的裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。
尽管如此，但是蕉下在电商平台的销量显示，消费者依然更愿意为其防晒类产品买单，该类产品的销量也比其新推出的品类，数据更好看。这也意味着，蕉下转型“破圈”，消费者是否买账，还有待市场验证。
虽然注重防晒的消费者，与蕉下瞄准的轻量化户外用户有所重叠，但是不可否认的是，在新品类中，蕉下还需要面临其科技含量不足、品牌竞争力有限所带来的挑战。
实际上，即使是在防晒品类中，蕉下也曾频繁因为产品质量问题而被消费者吐槽、投诉。例如，有消费者向媒体记者反映，自己花129元购买的双层遮阳伞，仅使用两周不到并且不是天天使用，伞就被大风吹断了。当该名消费者拍下照片发给售后时，却被售后质疑是不是被人为掰断的。
而在黑猫投诉等平台上，关于蕉下产品质量问题的投诉，也屡见不鲜。例如，2022年9月初，有消费者在黑猫投诉平台上对蕉下BANANAUNDER进行了投诉，表示黑胶遮阳伞褪色严重，且客服预期沟通一周左右，依然没有积极处理。
无独有偶，翻阅黑猫平台关于蕉下的最新投诉，可以看出，投诉其产品掉色、染色、客服态度不好的，并非个案。
由此可见，蕉下接连出现的产品质量问题，或许已经让部分消费者对其丧失了信任度。而蕉下在防晒产品中尚未建立的足以让人信赖的品牌形象。
因此，也不得不令人担忧，蕉下用同一个品牌，换一个品类去推广其他的产品，就会受到消费者的青睐吗？答案显然是不一定。这也意味着，蕉下转型轻量化户外，或许任重而道远。
结语
蕉下“以点带面”，通过“一把防晒伞”，撬动了一个巨大的市场，无疑是成功的。但是这却是得益于蕉下在营销推广方面十分激进。
只是，与此同时，蕉下却又在产品研发、生产制造方面热衷“轻资产”。因此，蕉下也一直是在各种质疑声中前进。而在消费者口碑方面，蕉下也可谓毁誉参半。
如今，蕉下虽然已经发展壮大，并有了转型拓宽品类的资本。但是不容忽视的是，随着消费升级浪潮的来临，消费者也越来越精明，过去能行得通的“短平快”模式，今天未必就能行得通。
希望一路狂奔的蕉下，能够多一些“长期主义”，也能在其重新塑造“轻量化户外”品牌定位的过程中，给市场带来更多惊喜，让我们拭目以待。
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