编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
近两年,AI大模型持续火热,连传统家电品牌也来“凑热闹”了。前不久,杭州老板电器股份有限公司(以下简称老板电器)发布AI烹饪大模型“食神”,引发了业内高度关注。据观察,AI走进厨房,也搅动了厨电行业的一池春水,让这个相对传统的行业,也开始变得躁动起来。
不过,已经步入“不惑之年”的老板电器,原本也只是“人到中年”。却并没有因为其追赶潮流拥抱AI,而展现出一种老骥伏枥、志在千里的万丈豪情,反而给人一种力不从心的无力感。
非常残酷的现实是,据老板电器最新发布的2024年一季度业绩显示,老板电器实现营收净利双增,但其营收、净利润等核心业绩指标的增速,却在3家厨电上市公司中垫底。
由此也不得不令人担忧,老板电器业绩增长失速的背后,是其品牌后劲不足还是到了中年危机?
存量时代来临,老板电器也无法独善其身
众所周知,传统家电行业的发展,已经十分成熟,市场规模增长也早已逼近天花板,而在家电行业中占比非常高的厨电,也不例外。
虽然随着我国GDP的稳定增长,厨电行业正在复苏。但是目前看来,头部厨电品牌的业绩增长,依然十分疲软。据奥维云网(AVC)数据显示,2023年中国厨卫大盘零售量8733万台,同比增长0.8%,零售额1670亿元,同比增长5.3%。
而2024年一季度中国厨卫大电(烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净)市场零售量1974万台、零售额314亿元,同比分别增长4.4%、3.2%。与此同时,受房地产行业不景气的影响,2023年厨电精装配套市场规模253.15万套,同比大幅下滑超三成。
通过奥维云网的数据不难看出,行业增长是存量市场扛大梁,新房装修带来的需求并不强劲。这也意味着,厨电企业寻求业绩增长的路径,就只剩下利用科技的力量,进行产品创新,以及精细化运营存量用户,推动消费者进行厨电产品更新换代了。
除了行业大势不利于厨电企业的发展外,横向对比厨电企业的业绩表现,老板电器的情况也不容乐观。据老板电器第一季度发布的财报数据,公司实现营收22.37亿元,同比增长2.75%;而归母净利润3.98亿元,同比增长2.49%;扣非净利润3.53亿元,同比增长3.34%。
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虽然老板电器营收、净利润双双增长,但是对比华帝、方太等玩家的业绩增速,其个位数的增速,与其他玩家差距明显。
例如,华帝方面,据华帝股份2024年第一季度实现营业总收入13.81亿元,同比增长15.60%。归母净利润1.24亿元,同比增长34.61%;扣非净利润1.22亿元,同比增长50.73%。而方太集团第一季度财报数据显示,公司营收、归母净利润、扣非净利润增速分别为12.31%、27.33%、25.70%。
据分析,老板电器的业绩下滑,与其营收结构、市场竞争不无关系。甚至在2023年已经呈现出市场份额萎缩的迹象。
在产品结构方面,吸油烟机和燃气灶贡献老板电器的收入占比,超过70%。但是公开数据显示,2023年老板电器的该两类主打产品,市场份额分别下滑0.73%、0.68%。此外,其消毒柜、嵌入式电蒸箱的线上市场份额,也都出现了不同程度的下滑,分别下滑2.61%、1.29%。
而在线上渠道方面,老板电器的嵌入式洗碗机、嵌入式电蒸箱的市场份额分别同比下降了6.44%和6.32%。其中,嵌入式洗碗机由2022年的第三名下降至第五名,嵌入式电蒸箱则由第一名直降至第三名。
而市场竞争,也是老板电器的业绩下滑的重要原因之一。近年以来,无论海尔还是海信,都在加码厨电业务,且开始步入高速增长期。以海信家电的厨电为例,其2023年的业绩规模增长就高达66%。与此同时,方太集团与华帝股份这些老牌对手,也并没有停止激进扩张市场的步伐。
种种因素影响下,老板电器才在2024年第一季度,交出了并不算很出彩的成绩单。
重营销、轻研发,市场竞争力堪忧
虽然老板电器近年的业绩增长略显疲软,但是在销售费用方面,却一直居高不下。历年财报数据显示,2021年至2023年期间,其销售费用占营收比重持续上升,分别为24.19%、25.45%和26.8%。
与之形成鲜明对比的是,同期研发费用占比却维持在较低水平,分别为3.61%、3.81%和3.46%。很显然,研发投入不足,将直接影响公司的产品创新与构建技术壁垒,由此也势必会导致其产品竞争力下降。
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以方太为例来对比,相比老板电器的研发费用一直在3%-4%之间,方太则一直对外表示,每年将不低于销售收入的5%投入到研发上。而在年初《每日经济新闻》记者对方太集团品牌&MKTG部总监张猛的采访中,张猛也再次强调了公司的产品创新与科技研发方面的重视。
张猛如此说道:为了推动新质生产力发展,方太坚持每年将不少于销售收入的5%投入研发,其中30%用于前沿科技研发。对重大项目研发投入不设限,远高于厨电行业平均2%-3%的研发投入水平,由此足见方太集团对技术研发的重视程度。
实际上,随着科技的进步,老板电器也意识到技术革新的重要性。例如,老板电器也是业内首个搭载AI自动烹饪科技的厨电品牌。早在2022年,ChatGPT的横空出世,带火了人工智能赛道。老板电器也迎着时代浪潮,推出全新数字厨电产品线品牌-ROKi。
而2023年5月中旬,老板电器发布了业内第一套数字厨电产品——创造者i7。据了解,这也是继老板电器在推出第一代ROKI数字厨电后,又一次推出数字烹饪新旗舰产品。随后,老板电器又马不停蹄地于今年6月24日,高调发布了国内首个AI烹饪大模型“食神”。
不过值得一提的是,在厨电黑科技布局方面,老板电器的各大竞争对手,也没有“闲着”。例如,在2024年3月中旬上海举办的中国家电及消费电子博览会(AWE)上,方太电器也带来了业界首创的自动烹饪解决方案,而华为则华为通过稳定性、易安装、易用性、高级感、灵活丰富、低成本、生命周期有保障,来定义并打造优质的全屋智能解决方案。
由此可见,在科学技术成为第一生产力之时,老板电器提升产品竞争力,还将面临很大的挑战。
海外市场收效甚微,拥抱AI恐难破局
尽管老板电器近年在厨电技术方面不断加码,但是想要借助AI等智能科技为其业绩表现低迷破局,恐怕尚需时日。
首先,从行业大势来看,过去老板电器的业绩高速增长,得益于国内城镇化进程的推进。而随着房地产行业进入新的发展周期,老板电器想要找回昔日的顺境,几乎没有可能。
事实证明,2024年第一季度,房地产成交数据依旧低迷。而与房地产深度绑定的厨电,也将受到最大的影响甚至冲击。
其次,从成本来看,随着铜价铝价等原材料价格大幅上涨,老板电器本来就不太具有竞争力的净利润水平,也将因为毛利受损,而继续面临挑战。
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因此,此时老板电器发力AI等科技力量,对其产品进行更新迭代,对其业绩而言,可能并非雪中送炭,而是锦上添花。
例如,除了通过AI大模型提升其产品竞争力以外,老板电器近些年的尝试还包括2022年3月推出的洗消一体机光焱S1;2023年5月发布灵犀全自动烟灶;2023年9月发布全新超薄近吸烟机;2023年10月发布超薄顶侧双吸油烟机D1等,但是从市场反馈来看,对其业绩增长帮助不大。
此外,为了应对国内市场饱和,老板电器也曾试图通过“出海”来扩张业务版图。实际上,老板电器布局海外市场,可以追溯至10多年前的2013年,不过至今成效却并不显著。
公开数据显示,2021年至2023年,公司海外业务收入仅为6000万元左右,占总营收比例不足1%。对比之下,华帝与万和电器等品牌的海外市场收入,却与其不在一个量级,分别达到6.32亿元和18.83亿元。
这也意味着,老板电器在国内市场有地位失守之势,而在海外市场,也尚未形成气候。而在这样的基本盘之下,老板电器押宝AI大模型等“高科技”,也显得有些华而不实,实际效果将会如何,也有待市场检验。
结语
作为厨电行业的头部品牌,老板电器的行业地位,一直略显尴尬。尽管近年以来关于谁是厨电一哥的争论,从未停止。但是论营收规模,老板电器已经告别营收高速增长期,早已缺少争夺行业一哥的底气。
而在盈利能力方面,老板电器的增速也有明显放缓之势,难以与其他头部玩家相抗衡。由此也导致了,如今存量市场博弈阶段,老板电器只能练内功,不断提升其技术水平与产品竞争力。
只是,在产品创新方面,科技成色不足的老板电器,未来能给市场带来惊喜吗?期待不服老、不服输的老板电器,能够老当益壮,在前沿科技的加持下,给厨电行业带来新景象、新的想象力。
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