编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
二级资本市场就像围城，外面的人想进去，里面“不开心”的人想出来。2021年6月底，奈雪的茶成功登陆港股资本市场。不过，奈雪的茶上市当日即“破发”，却让很多投资者感到意外。
继奈雪的茶上市之后，该赛道的众多玩家也跃跃欲试，试图冲击二次资本市场。不过，多数玩家的上市之路并不顺利。例如，近日，据南方都市报等多家媒体报道称，港交所官网显示，新茶饮品牌沪上阿姨的招股书已失效。至此，2024年以来申报港股IPO的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨三家茶饮品牌，当前申请文件均已失效。
三家知名新茶饮公司上市受阻，无疑给是给激战正酣的新茶饮赛道，泼了一瓢冷水。据了解，此前因A股全面注册制落地，挡住了食品饮料行业企业的上市去路。因此，一些新茶饮品牌也不得不抱着一丝希望，试图在港股资本市场找到“突破口”。
如今看来，港股上市也并非一件容易事。而以奈雪的茶为代表的品牌，股价一直“跌跌不休”，也似乎在警示这些上市“后来者”：上市恐怕并非解决新茶饮企业发展难题的“解药”。
9.9元的奶茶，把奈雪的茶逼到了“墙角”
曾几何时，喜茶、奈雪的茶还是很多有一定虚荣心的打工人，捧在手里向外界炫耀其小资生活方式的“资本”。不过，短短几年过去，可能很多人已经想不起，上一次点奈雪的茶是什么时候了。
据了解，甚至连一些公司的下午茶，团建茶歇，也都让“霸王茶姬”、“瑞幸咖啡”等相对平价的饮料，成了替代品。这种变化的背后，显然有经济环境因素的影响，但是更大的原因或许在于，过去奈雪的茶主打的三个标签：茶、软欧包、第三空间，已经不再新鲜。而且，随着新茶饮品牌越来越多，消费者也有了更多选择。
众所周知，品牌的背后是产品，离开了产品谈品牌，也是一句空谈。早年，奈雪的茶能够获得很多消费者的青睐，也正是因为其差异化的产品，以及一些经典爆款。
例如，最初，奈雪的茶通过“茶饮+软欧包”的组合拳，并用“一杯好茶，一个软欧包，在奈雪遇到特别美好”等唯美而富有场景感的文案，打动了很多年轻消费者。
可是如今，无论是其所在的新茶饮赛道，还是欧包所在的烘焙赛道，都在两头夹击奈雪的茶，甚至以低廉的价格，把奈雪的茶，逼到了墙角。
更为致命的是，在2021年前后奈雪的茶推出了“油柑”系列的爆款产品后，似乎有些“江郎才尽”，再也很少有火出圈的产品问世。由此也导致了，在窄门餐眼与美团外卖联合调查的奶茶单品TOP30中，奈雪的茶仅有1款上榜，其他产品的表现，都可谓乏善可陈。
图源：网络，数据来源：窄门餐眼、美团外卖
除了“打铁还需自身硬”以外，奈雪的茶面临的竞争环境，也早已不能与过去几年，奈雪的茶在市场叱咤风云时相提并论。
另一边，则是霸王茶姬通过疯狂扩张，给奈雪的茶制造压力。而奈雪的茶，也频频通过降价，向消费者示好，并且有跟进霸王茶姬的产品精简、追求效率路线的迹象。
与此同时，4元一杯的蜜雪冰城柠檬水，10元一桶的甜啦啦水果茶，以及沪上阿姨特价9.9元的波波奶茶、西瓜椰椰，显得朴素但很亲民，也正在成为奈雪的茶，并不算质量很低的“平替”。
由此可见，奈雪的茶，目前正面临着内部产品创新乏力、外部竞争日渐加剧的双重压力。而奈雪的茶想要回到从前那般激进而又“勇猛”的状态，也几乎不太可能。
开放加盟却又“首鼠两端”，奈雪的茶进退两难
据观察，奈雪的茶在成立之初，一直希望走高端与品质路线，所以对加盟模式，也是十分谨慎的。因此，在2023年以前，奈雪的茶也一直坚守自营模式。
不过，或许是迫于竞争对手扩张太快的压力，2023年奈雪的茶于2023年7月20日正式推出“合伙人计划”。只是，其加盟条件被认为极为苛刻。
当时，奈雪的茶坚持以大店模式开放加盟，其对门店面积的要求明确限定在90-170平方米范围。在投资预算方面，开一家奈雪加盟店的预算为98万元起步。其中包括装修费40万起，设备及道具费35万起；人工方面，一家门店至少需要5名员工；此外，奈雪规定营业额满6万实收抽1%。
正是因为其加盟门槛过高，所以其门店数量 ，并没有出现爆发式增长。据奈雪的茶发布的最新业绩公告称，截至2024年6月30日，集团共经营1597家奈雪的茶直营门店，另有297家奈雪的茶加盟门店，主要集中在中、低线城市。整体来看，目前奈雪的茶，门店数量1894家，与2023年底的1574间直营门店相比，仅仅增加320家。
与之形成鲜明对比的是，据有哥餐链最新数据显示，霸王茶姬在全国的门店数量达到5040家。而且，霸王茶姬上半年就新增门店1558家，在茶饮品牌中仅次于蜜雪冰城，超过了沪上阿姨、喜茶等品牌，更是远远超过了开店速度“要紧不慢”的奈雪的茶。
奈雪的茶门店扩张速度之所以十分保守，加盟要求如此之高，主要归因于其在门店数量与质量之间，很难找到平衡点。实际上，相比门店的数量，奈雪的茶对门店质量抱有一种执念。
例如，2024年年初，奈雪的茶还对扩张门店数量信心满满，并表示2024年要开200家直营店，未来2-3年要开2-3000家加盟店。然而，短短半年多过去，糟糕的门店增长数据，也让奈雪的茶看清了现实，因此决定重新回归到单店质量的经营。
这一点，通过奈雪的茶大量关闭表现不及预期的门店，就可以窥见一斑。数据显示，第二季度集团新增48家奈雪的茶直营门店，关停48家奈雪的茶直营门店。
不过，快速转变策略的奈雪的茶，日子未必就能好过一些。从单店经营来看，其营收规模的提升与成本的压缩，都面临挑战。
一方面，经过多年的模式优化与运营经验总结，奈雪门店端的成本结构已经达到了一定的程度，压缩空间十分有限。另一方面，随着行业竞争的加大，其单店运营无论多么精细化，增长空间同样十分有限。
而且，目前国内稍微繁华的地段、商圈，凡是能叫得上名字的茶饮门店，都能在这里看到它们的“身影”。而奈雪的茶过去的品牌优势与产品优势，也因为来自四面八方的竞争，而被进一步弱化，甚至荡然无存。
这也意味着，激烈竞争的茶饮市场，不会给在加盟与自营之间徘徊不定的奈雪的茶，太多时间。
手里无牌、亏损不断，奈雪的茶未来恐怕很难
据奈雪的茶最近发布的业绩预警，2024年上半年预计收入约为24.00亿元-27.00亿元；经调整净亏损为4.20亿元-4.90亿元，2023年同期，其经调整净利润为7020万元，同比下跌698.29%-798.01%。
对此，奈雪的茶将亏损归因为外部消费需求未有显著恢复，进而导致门店收入承压。不过，对比同行快速扩张以及近年的业绩情况，奈雪的茶的这种解释，恐怕很难令人信服。
例如，据5月中旬霸王茶姬首次公布的业绩数据，其2023年销售额达108亿元，单月店铺销售额均超40万，同店增长率为88%；而2024年第一季度，其月店均为54.9万元，同比又增长近30%。
而在盈利能力方面，此前《晚点》报道，霸王茶姬的营收从2022年的5亿元增长到了2023年的超过40亿元，净利润从2022年的亏损4800万元增长到2023年的盈利8亿至10亿元。
因此，奈雪的茶业绩下滑、甚至再次陷入亏损的原因，或许一方面归因于其门店数量扩张不及预期。另一方面，单店经营也面临业营收增长压力。而所谓的消费市场的因素，并非根源。
面对再次亏损，奈雪的茶也只能通过降本增效来扭转困局。虽然奈雪的茶2023年依靠租金成本比重下降到14.5%、外卖费用比重下降到8.2%、原材料成本下降到39.3，实现了扭亏为盈。
不过事实证明，到了2024年，这一招可能不太管用。因为即使各项成本还有压缩空间，对其大盘的实现而言，依然是杯水车薪。于是，奈雪的茶又通过关闭一些经营不善的门店，以及产品大幅降价，来进一步一方面止损，另一方面提振业绩。
据了解，早在2022年，奈雪就宣布了大幅降价，推出了价格区间为9元至19元的“轻松系列”新茶饮，并承诺每月至少上新一款20元以下的产品。
不过其降价策略同样没有换来业绩增长。据奈雪的茶财报显示，2023年，奈雪的茶每笔订单的平均销售额由2022年的34.3元降为2023年的29.6元，同比下降13.7%。
而且，降价之后，奈雪的茶销量不增反减。数据显示，2023年，奈雪的茶每间茶饮店日均订单量为344.3单，较2022年同期减少3.9单，较2021年同期的416.7单减少72.4单。
由此可见，在内外交困的发展态势下，奈雪的茶手里已经没有太多牌可以打，未来也十分堪忧。
结语
新茶饮的江湖，三十年河东，三十年河西。奈雪的茶作为过去盛极一时的网红茶饮品牌，此时的境况，确实有些令人唏嘘感叹。
所幸的是，奈雪的茶在战略层面一直保持着较高的灵敏度。例如，在早年坚守自营模式之时，奈雪的茶主打产品创新，因为也获得了不少消费者的青睐。
而在放开加盟模式后，又因为发现了其间可能存在的问题，所以又回归保守、开始稳步推进，甚至重新单店精细化运营单个店铺的路线。也许，这是对加盟模式有“洁癖”的奈雪的茶，正在等待着其长期主义策略开花结果。
只是，无论是没有太多耐心的投资者，还是越来越挑剔的消费者，都不会给奈雪的茶太多试错的机会。期待目前处于困境中的奈雪的茶，有朝一日能找到自己最舒服的“姿势”，在质量与速度之间，找到最佳平衡点。
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