编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
没有业绩“打底”的光环，再多也是黯然失色的。就像头顶“洗衣液一哥”、曾有“中国宝洁”之称的蓝月亮。蓝月亮虽然名声在外，而且市场占有率长期排名第一，而且还经常是各大电商平台大促畅销榜的“头牌”，但是近年的业绩却有些惨不忍睹，甚至让很多投资者，有一种“恨铁不成钢”的无奈感。
近日，蓝月亮集团（以下简称蓝月亮）发布了一份盈利警告公告，公告显示2024年上半年，公司权益持有人应占综合亏损6.65亿港元，亏损规模较去年同期的1.68亿元进一步扩大3倍。据称，公司亏损扩大的主要原因，在于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务而导致的销售及分销开支大幅增长。
消息传出后，业界惊讶不已，而蓝月亮原本就表现不佳的股价，也因此雪上加霜。据百度股市通数据显示，截至8月14日收盘，蓝月亮集团的股价为1.78港元/股。相比其上市之初，已跌去一大半。
由此也不得不让外界纷纷猜测，这个曾经光环无数的日化品牌，是不是提前陷入中年危机了？
销售额增长却大幅亏损，“烧钱”玩法再难一招鲜
实际上，蓝月亮的亏损并不是因为卖得不好。相反，据蓝月亮盈利警告公开的数据，从销售额角度看，报告期内公司所有产品类别以及除直接销售至大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，整体销售额相比2023年上半年增长不少于38%。其中，来自新电商渠道的销售额，较2023年上半年增加约4.5倍。
因此，蓝月亮的营收大幅增长及亏损额的持续扩大，也形成了强烈的反差，并引发了市场的广泛关注。而造成这一“畸形”现象的原因也显而易见，那就是蓝月亮或许在公司内部运营效率以及成本控制方面，存在一定的问题。
由此，也不得不令人担忧，在如今日化赛道竞争日趋激烈之时，蓝月亮是否还具备一定的市场竞争力？
实际上，蓝月亮一直是懂营销的，甚至为了保住行业头部地位、提升产品销量，在广告费投入方面，毫不吝啬。正如蓝月亮在公告中直言不讳地表示，尽管销售额有所增加，但营销和分销开支的猛增，吞噬了所有增长。
说得更具体一点，蓝月亮是在用“砸钱”投放广告和渠道拓展的方式，来试图挽回其业绩下滑、销量增长疲软的大势。
实际上，在蓝月亮的营销攻势之下，其在各大线上渠道的业绩表现，确实十分亮眼。根据公告，蓝月亮上半年在新电商渠道的销售额同比增长了约4.5倍，某款明星产品在 618大促的单场直播中卖出了超过1000万瓶。
而据此前媒体报道，6月30日蓝月亮更是下了“血本”，携广东夫妇开启直播大专场活动，当天连播10个小时，福袋累计送出5000台iPhone。
所幸的是，蓝月亮最终交出了单场直播卖出80多万单、「至尊」组合累计销售1030万瓶的亮眼“成绩单”。而且，本场直播，也以过亿的GMV“成绩”，刷新了家清单场直播的GMV纪录。
无独有偶，此前的2024年年初，以及五月中旬，蓝月亮先后两次与头部主播董先生合作，分别完成640万以及超过1亿的GMV。不过，蓝月亮也因为冲击销量，而付出了巨大的代价。
据蓝鲸财经报道，630直播期间，蓝月亮的投流费用高达4000万元；而蝉妈妈数据则显示，该专场的付费流量占比达到69%。由此可见，蓝月亮为了流量与销量，到底有多拼。
不过，花钱买流量的方式或许未必可取。而蓝月亮的这次盈利警告，就是最佳的数据印证。
增收不增利已成“习惯”，一条腿走路难走稳
冰冻三尺，非一日之寒。实际上，蓝月亮出现“大幅增收却并不增利”的现象，并非一朝一夕。如果说2024年上半年，蓝月亮加码广告投放，是为了其所谓的“长期主义”产品“至尊”系列冲销量。那么，过去几年蓝月亮频繁出现“增收不增利”的情形，就是习惯性烧钱了。
实际上，蓝月亮自上市以来，营收增长放缓，净利润下滑，已是公司发展的常态。历年财报数据显示，从2020-2023年，蓝月亮的营收分别为 64.23 亿元、69.73 亿元、72.91 亿元、67.18 亿元，同期归母净利润则从12.01亿元直线下降为仅有2.98亿元。
对应来看蓝月亮近年的销售费用，就不难看出其当前的窘境了。蓝月亮历年财报数据显示，2020-2023 年期间，蓝月亮的销售费用从20.17亿港元开始高速增长，直到32.44 亿港元，而其销售费用率也水涨船高，从28.8%增长至44.3%。
如此之高的销售费用率，牺牲的自然是蓝月亮的利润率。而且常年亏损，也见怪不怪了。财报数据显示，2021-2023年期间，其净利润分别下滑22.54%、39.74%、46.8%，下滑幅度也明显扩大。
值得注意的是，虽然蓝月亮在营销及市场布局方面，非常“大手笔”，但是在营销渠道方面，却是线上一条腿走路。依据其近年对财报中出现销售费用率增长的解释，公司的主要投入在于线上渠道与消费者认知教育等方面。
而在线下渠道方面，其实蓝月亮一直在不断弱化。据了解，早年，蓝月亮纷纷退出大润发、家乐福、沃尔玛等线下大卖场。并通过搭建“月亮小屋”，通过“洗衣+销售”的模式，与消费者建立线上线下触点。
不过，这种发展策略，也让其与消费者之间的距离，渐行渐远。与此同时，也让攻占线下市场的奥妙、立白等品牌“乘虚而入”。
因此，蓝月亮的市场份额，也从早年的占据行业半壁江山，逐渐被蚕食过半。据证券之星数据显示，2023年，蓝月亮集团以17.57%的市场份额，位居行业第一。
只是，随着洗衣液市场玩家越来越多，国货品牌活力28、红卫等风头正盛，叠加外资品牌影响力依然强势，蓝月亮的市场份额，相比于2022年24.4%的市占率，也有明显下降趋势。
由此可见，如今蓝月亮虽然依然拥有行业第一名之名，但在盈利能力方面，并无行业第一之实。
产品同质化严重，长期主义恐难“开花结果”
在推广蓝月亮至尊系列等产品时，蓝月亮习惯使用“长期主义”等充满情怀与理想的关键词。但是残酷的现实是，被蓝月亮视为长期主义杰作的产品，却很难经得起市场考验。
例如，近年以来，蓝月亮的产品，就频繁陷入同质化的质疑之中。据了解，作为一家日化公司，蓝月亮产品矩阵目前已涵盖超过90种清洁产品，覆盖场景广泛，既能满足洗衣、洗碗、洗手、沐浴等普遍洁净需求，也能满足洗衣机清洗、速干衣物洗涤等个性化需求。
但是在业绩层面，蓝月亮却过于依赖洗衣液这一个品类的产品，因此也导致其产品过于单一。时钟拨回至2009年初，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。
在天时地利等因素的影响下，在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌都没有在华主推洗衣液产品之时，蓝月亮集团抢先一步，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。然而，多年过去，蓝月亮似乎一直在吃老本，并没有在产品多元化方面有所突破。
与此同时，洗衣液产品，也随着一些“后知后觉”的品牌不断入局，也陷入产品同质化、价格内卷都很严重的困境。
而为了维稳市场份额，保持营收的正向增长，蓝月亮集团也只能以价换量、牺牲利润保住体量，从而陷入了常年“增收不增利”的恶性循环。
此外，从渠道布局来看，蓝月亮还存在过于依赖超级头部主播的问题。据了解，截至目前，蓝月亮已与@广东夫妇@董先生@祝晓晗@舒畅@沈涛等抖音超头主播开启过带货活动，并保持一定频率地持续合作。但是在矩阵号布局、直播电商平台店播等方面，却略显不足。
要知道，近年以来，各大直播电商平台都在不断弱化达人直播带货的流量扶持力度，把更多流量分发给中小型卖家的店铺直播。
这也意味着，通过头部主播带货的方式，获取拉新流量的成本，也会变得越来越高，而官方账号、店铺直播的运营力度不足，也将会导致蓝月亮的粉丝粘性、消费复购等存在挑战，因此也预示着诸多风险。甚至可能导致的结果是，蓝月亮越是依赖直播，就越难以实现盈利。
结语
作为在市场份额方面，曾经占据行业半壁江山、如今依然绝对领先的洗衣液品牌，蓝月亮的行业地位不可否认。但是，摆在其面前的盈利挑战，以及过于依赖洗衣液品类与超级头部主播的潜在问题，或许都是其未来进一步发展、实现规模化盈利的最大障碍。
期待一直自认为在坚守“长期主义”的蓝月亮，也能够多一些“现实主义”，能够用“赚钱能力”去证明蓝月亮的品牌价值，让其长期主义真正“开花结果”，从而让投资者心悦诚服。
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