编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
4月中旬，全球咖啡巨头雀巢的一则官宣消息，打破了咖啡行业的宁静。据媒体报道，在进入中国市场的第36年，雀巢咖啡将所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌。
这也意味着，雀巢咖啡此前的一些单独的产品品牌，如“雀巢咖啡1+2”“丝滑拿铁”“醇品”“金牌”等都将“合多为一”。对此变化，雀巢方面的说法是，为了应对中国市场的激烈竞争。
实际上，除了咖啡品牌形象统一外，雀巢2024年还推出了雀巢斗牛士能量咖啡风味饮料（简称：斗牛士），而且在奶粉、宠物食品等赛道频频加码。种种迹象表明，此时的雀巢正在四面出击，寻找新的市场增长机会。但是与此同时，雀巢遍地撒网，也暴露了其眼前的发展焦虑。
半年报折射业绩焦虑，雀巢新品推广受阻
据了解，雀巢公司总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。涵盖了咖啡和茶等饮料、营养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等几乎全部的食品领域。而按营收论，雀巢的营收规模在世界500强企业中，也名列前茅。
不过，据其最新发布的2024年半年业绩显示，雀巢上半年总销售额为450亿瑞士法郎，同比下滑2.7%。财报数据显示，雀巢传统品类咖啡成为最大的有机增长贡献者。而且，雀巢咖啡、Nespresso和星巴克三大品牌，实现了中等个位数的增长。
细看中国市场，雀巢的业绩表现有些特殊。一方面，雀巢虽然全球都实现了整体量价齐涨。但是中国却成为唯一一个整体销售价格下滑的市场。
另一方面，按照目前的趋势，雀巢在中国地区的销售价格上探，空间不大，而且盈利能力面临挑战。例如，包括汇率、营销驱动下的广告与市场营销投入，都会影响其利润率。
据雀巢方面表示，报告期内，汇率对大中华区销售额的影响为负6.1%。此外，为了驱动增长，大中华大区提升了广告和市场营销方面的投资，因此基础交易营业利润率降低了80个基点。
实际上，导致雀巢业绩出现隐忧的重要原因之一，就是咖啡产品在雀巢公司的不可替代性。这种定位，在过去成就雀巢的同时，也在逐渐成为其发展掣肘。
正如近年以来，国内新茶饮、无糖饮料兴起之时，雀巢也反复提及“健康”一词，并进一步深入在中国市场的落地。
要知道，按照健康属性分类，咖啡可以归为无糖饮料类，在中国市场也远未饱和，未来市场前景广阔。
据Euromonitor和尼尔森IQ数据显示，2017年-2022年，中国含糖茶饮增长开始放缓，无糖茶饮增速明显，后者市场规模从18.1亿元快速增长73.8亿元，CAGR达33%。到2023年，无糖茶体量实现翻倍增长，达到110%，远高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。预计到2027年，无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
为此，雀巢也试图通过产品创新，来突破困境。例如，2022年618前夕就推出了7个系列、20余款新品，甚至不乏中国市场首发产品。
而且，雀巢一直试图摆脱其速溶咖啡的标签，甚至不惜花费4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份。此外，雀巢还在上海开设旗下高端咖啡品牌ROASTELIER的首家门店。
可惜，无论是蓝瓶咖啡还是ROASTELIER，在中国市场都没有泛起太大的浪花。这也意味着，雀巢想要扭转消费者对其品牌的固有认知，并借此实现业绩突破，可能已经受阻。
无独有偶，2024年雀巢咖啡官宣统一品牌时，也同时一口气推出6款新品。而此前一款名为“雀巢斗牛士能量咖啡风味饮料（简称：斗牛士）”的产品，也因为瓶身标注有“牛磺酸”、“维生素B族”这些常见的功能饮料成分，并在加油站等线下渠道，与红牛、东鹏特饮等挨着摆放，而受到网友关注。
只是，雀巢的该类新产品都是带着新概念上市，都需要先完成消费者教育，打开局面恐怕尚需时日。
市场竞争不容忽视，咖啡与奶粉双双被对手夹击
近年以来，随着瑞幸、库迪等以现磨咖啡为主的品牌逐渐占领市场，老牌咖啡品牌雀巢也感受到了压力。体现在业绩层面，雀巢早年的咖啡赛道的先发优势，也在逐渐丧失。
实际上，在2022年的中国即饮咖啡市场中，雀巢占据了51%的市场份额，是市占率第二的星巴克（12.3%）的4倍多。而大中华大区是雀巢全球五个大区之一，也是世界上发展最快的食品和饮料市场之一。
不过，透过雀巢近年的财报数据不难看出，其销售额也在产品价格、市场竞争等因素的影响下，不断下滑。
例如，2023年，雀巢大中华区的销售额，就同比下降5.9％。虽然据此前雀巢官网发布的发布2023年前9个月财报数据显示，雀巢大中华大区有机增长率4.9%，但是实际内部增长率2.3%，定价贡献率2.6%，而且，这种增长主要是依靠定价上升来实现的。
实际上，影响雀巢业绩更深层次的原因在于，外部竞争压力正在加大。例如，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在国内的首家旗舰店在上海静安寺开业，产品价格一般在29-59元，但是在瑞幸、库迪等门店，每周9.9元和8.8元喝咖啡的活动，却让该品牌略显尴尬。
除了咖啡业务，在雀巢念念不忘的婴幼儿配方奶粉赛道，近两年也面临着与咖啡几乎相同的困境。
一方面，雀巢旗下的高端奶粉品牌惠氏启赋，作为有着10亿美元级销售体量的品牌，曾经在雀巢发展并不算乐观之时，还能实现双位数增长。但是这两年，雀巢的高端布局却没那么顺利，特别是在大中华市场的奶粉业务，更是有些差强人意。
另一方面，随着国产奶粉品牌的不断崛起，在飞鹤等强势国货品牌的进攻之下，雀巢奶粉的市场占有率，也正在呈现下滑，甚至有败退趋势。以2022年数据为例，公开数据显示，飞鹤的市占率达到17.5%，而雀巢的市占率则下滑至10.7%。
质量风波不断，转型胜算几何？
除了中国市场业绩不稳、竞争压力增大以外，雀巢近年来以来频繁陷入质量风波，也是其头顶悬着的一把“达摩克斯利之剑”。
例如，2022年，多家媒体报道称，共有47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，而雀巢旗下Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被检测出的丙烯酰胺含量最高，达790微克/千克。按照欧盟规定的上限，该成分的含量却是不得超过850微克/千克。
让人吃惊并担忧的是，按欧盟标准，这款产品的丙烯酰胺物并未超标，因此也让消费者对雀巢的信任度大打折扣。
实际上，该类事件并非个案。据报道，自2017年以来，雀巢的可可粉和巧克力屡屡被食品监管部门拉响警报，其中违规或超范围使用酒石酸、叶绿素铜、葡萄糖酸铜等食品添加剂成为雀巢触及监管红线的“重灾区”。
而在消费者更为关注的婴幼儿配方奶粉方面，雀巢也没有让消费者100%放心。例如，2024年，一项由公共眼睛组织（Public Eye）揭露的事实：雀巢公司在许亚洲、非洲和拉丁美洲的产品样本等贫穷以及发展中国家销售的婴儿奶粉和谷物产品中添加了糖分，让很多消费者不安。
值得注意的是，在雀巢的主要欧洲市场，包括英国，针对幼儿的配方中并未添加糖分。这种做法也被指与世界卫生组织（WHO）针对欧洲地区的反肥胖指南相悖。
彼时，雀巢也因此被口诛笔伐，不少专家也强烈呼吁，雀巢必须停止危险的双重标准，并停止在全球各地三岁以下儿童的产品中添加糖分。
据观察，为了迎合时代大趋势，以及应对雀巢在产品安全性、被质疑不够健康等方面的问题，雀巢近年也开始尝试推出更多更健康的、无糖的产品。
不过，据媒体报道，去年3月，根据健康之星评级系统（Health Star Ratins，HSR）对其产品组合进行的营养评级测试显示，雀巢产品组合中有30%的产品被认为是健康的，35%被认为是不健康的。这也意味着，雀巢名为产品向健康方向转型，实际却无法一步到位。
而“传统”的雀巢在健康化和高端化转型方面，也将面临着长期的挑战，可谓任重而道远。
结语
雀巢大中华大区官网数据显示，作为食品赛道绝对的龙头，雀巢旗下产品在188个国家均有销售，拥有超过2000个品牌。如此规模的庞然大物，想要快速转型，显然会遇到“尾大不掉”的烦恼。
而且，一直以来，咖啡都是雀巢的业绩支柱。而随着国内消费者对咖啡的认知越来越强，参与市场角逐的品牌越来越多，这个“巨无霸”也感受到了前所未有的压力。
因此，雀巢也开始四处出击，试图寻找到新的赛道、新的产品以及业绩增长机会。不过，目前看来，有些业务给市场带来了惊喜，也有一些业务，依然有给人一种原地踏步的错觉。
这也难怪，当雀巢的奶粉很难卖、而宠物食品却很好卖的时候，有网友如此调侃：如今的雀巢，似乎卖奶粉还不如卖狗粮！
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