《投资者的未来》一书中,作者列出了标普500指数中的“幸存者”,这些公司没有和其他任何公司合并,保持了完整的结构,如果在1957年投资其中任何一只股票的收益都会是投资指数的3-37倍。
名单中,占据统治地位的有两个产业,高知名度的消费品牌公司就是其中之一。
一、行业分析指标
自古消费出牛股,食品饮料作为最典型的消费股,优势有三:毛利率高,现金流好,行业确定性强。作为一名投资者,在眼热的情况下,来分析一下这个行业。
注意,长腿这里讨论的食品饮料是非酒精的,为了蹭一蹭农夫山泉的热点(卑微),这篇文章着重以农夫山泉来分析。
1、品牌
提到消费品,核心影响因素,两个字“品牌”。
品牌定位关注品牌深度,品牌深度就是消费者对品牌的认可程度、接受程度,一旦形成,就不会轻易做出改变。而决定品牌的,则是产品。比如饮料,首先要解决的,就是功能和口感,能否被消费者接受,进而直接影响到品牌的结局。
2、渠道
在销售过程中,渠道直接链接厂商和消费者,重要性不言而喻。
继产品品牌被消费者选择之后,如何能在最简便的渠道购买到对应的产品,将直接影响品牌的传播力度。多渠道分销一向是饮料行业的法宝。例如,买一瓶农夫山泉,除了去超市,自动贩卖机也任君选择。
3、定价力
企业的定价能力,体现的是企业的抗通胀能力。
定价能力高,说明产品的价格提升速度要快于成本上升的速度,通俗易懂的话,就是原来成本1块钱的产品,我卖2块钱;现在成本提升到1.5元,我可以卖3元。
相对而言,毛利率高的企业,定价能力也会强一些。
二、为什么是农夫山泉
根据欧睿的数据显示,2019年,包装饮用水人均消费量的世界平均水平是45.2升,美国是170升,中国是33.8升,我们以此为背景,来看农夫山泉的发展模式。$农夫山泉(09633)$
首先看毛利
从2017年到2019年,农夫山泉实现营收174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,瓶装水的毛利率在60%左右,换句话说,以农夫山泉矿泉水2块钱的定价,我们每花2块钱,就能给农夫山泉带来1.2元的毛利。
“瓶比水贵“一向是饮料行业的常态。包装成本留给企业可调节的空间没有很大,重点在于物流成本,而农夫山泉在全国各地有10个优质天然水源,说自己是大自然的搬运工也算是名副其实。
其次看农夫山泉的营销能力
说到这儿,不得不提到的一个人就是农夫山泉的创办者钟睒睒。
大佬除了创办农夫山泉之外,还创办了养生堂(小时候经常看电视看到的广告——成长快乐维生素就是它家的,广告投放的不可谓不精准),持股万泰生物(国内首家宫颈癌疫苗就是它发明的),妥妥的营销鬼才。
看看在大佬的操刀下,农夫山泉都干了什么?
- 宣传纯净水不够健康,强调自己天然水的优势,利用价格差,营造品质差异
- 灌输水源地的认知,强化水质的品牌深度
- 推出视频广告,把“天然、健康“展示给消费者……
当消费者认知一旦形成,想要推翻,那就难了。
最后看农夫山泉的产品线
除了矿泉水,农夫山泉的产品线还包括了茶饮、果汁和功能饮料。在增速最快的咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水三大品类中,农夫山泉均有布局。
早在2011年,农夫山泉就推出了无糖茶饮料东方树枝,成功加入健康饮料的赛道。就算是在饮用水这个没什么差异化的赛道,农夫山泉都能玩出花儿来,比如婴儿水、玻璃瓶装水等。
三、行业未来发展
投资界广为流传的美好投资故事,与股神巴菲特有关的,可能要占上一半,其中就有巴菲特和可口可乐。
1988年,可口可乐刚刚经历了大崩盘,股价下跌25%,巴菲特从这时开始购入。1989年春天,巴菲特动用了10.2亿美元购买可口可乐的股票,占到可口可乐公司股本的7%,创下迄今为止伯克希尔最大的单笔投资。
1988年至1998年间,可口可乐盈利大幅增长,也为巴菲特带来了十年10倍的增值。
但要说农夫山泉是中国的可口可乐,我觉得还差点意思。根据前瞻研究院的推算,2020年-2025年,国内瓶装水的增速将放缓,换句话说农夫山泉的成长要更多依赖于饮料的创新,这是最难的,不过好在从过往看,这也是农夫山泉的强项。
当年的可口可乐,除了在定价能力、现金流上表现颇佳外,也代表着一种新型的生活方式。但是类似全球性“霸主“饮料品牌却难以形成,追其原因,一方面和营销方式有关,现在的广告追求的是精准投放,而并非过去全面曝光。另一方面,饮料品牌更趋向年轻化,比如成立4年的元気森林,如今估值已经达到20亿美元。
健康化、年轻态的发展趋势,对于所有传统饮料品牌都将会是一个挑战,而对于饮料品牌新秀,要在缩短的生命周期和急剧变化的行业浪潮中生存下来,才是更需要考虑的。
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(资料源于网络,投资有风险,入市需谨慎)
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