四年来，庄卓然掌舵下的飞猪，依然没有自己的差异化特色。在阿里急遽而猛烈的内部环境变化中，会允许庄卓然庸庸碌碌多久，或是未知数。
作者|孙天宇
编辑|杨 铭
飞猪旅行，这家被寄予厚望的阿里旗下在线综合性旅游服务平台，在流量竞争中败北后，面临前所未有的挑战。
近年来，互联网从增量市场转向存量市场，尽管阿里近年来未公布过飞猪具体业绩和市场份额，但增长困境也显而易见。根据易观千帆统计数据，2023年1月，携程旅行App月活用户数达5989.03万，飞猪则为1824.36万，两者差距明显。
在阿里内部，飞猪始终未能成功证明自己的独立造血能力。去年上半年阿里“1+6+N”组织架构调整中，飞猪被划分到“N”序列；此后蔡崇信、吴泳铭接替张勇成为阿里现任管理层，明确电商、云计算两大核心业务。
从公开消息来看，1年过去，飞猪业务一次都未被蔡、吴二人公开提及——这对张勇钦点“爱将”，掌舵飞猪长达4年的庄卓然（南天）而言，在蔡、吴时代陷入被“边缘化”的尴尬境地。
内忧外困下，进入2024年，飞猪开始一系列让外界瞠目结舌的“骚操作”：从“酱香大床房”硬蹭热度，到“攻城价”引发京都威斯汀酒店官方“打假”风波；从深陷大数据杀熟质疑漩涡，到被12306退票系统点名批评，再到3晚最低价为95640元/人起的巴黎奥运会套餐……
业务“剑走偏锋”外，今年7月，飞猪不惜踩着监管红线，上架“借钱”信用贷，以低息为噱头诱导用户借贷，试图涉足金融领域开拓新的企业增长极。
互联网企业跨界做借贷，早不新鲜。以旅游行业为例，携程、同程、途牛、美团等生活服务商均已涉及互联网金融服务板块，那么这是一条能够帮助飞猪快速解决流量焦虑的有效路径吗？答案，并不尽然。
01
跨界金融，埋下炸弹
“我以为飞猪借钱资金的提供方，是跟飞猪同属阿里系的蚂蚁消金，结果发现竟然是被银保监会多次点名存在违规放贷、暴力催收等行为，并下发专题通报的企业。”近日，多位消费者对“极点商业”表示。
目前，用户在飞猪钱包功能中可看到“最高可借20万元”醒目字眼，最新借款页面显示，其审核规则十分宽松，年化利率2.96%起，1000元用1天，总利息0.082元起，但“最终以实际授信利率为准”。
《北京市金融投资理财类广告发布指引》明确规定，不得发布含有“最低利率”或“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，以及与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息——业内人士认为，所谓“1000元用1天，总利息0.082元起”，其实就是“日利率”噱头类似说法，还是通过夸大性的“低利率”“低门槛”等颇具诱导性的宣传语吸引用户。
根据其页面提示，和飞猪“借钱”合作的是新网银行、百信银行、度小满三家机构，没有阿里系金融机构身影。因此有猜测称，这或许是飞猪在总裁庄卓然带领下的独立操作。
从“极点商业”操作来看，在申请过程中——也就是通过人脸识别，身份信息认证，“额度申请完成75%”后，才会发现实际发放贷款的，很可能是其他机构，比如马上消费、拍拍贷等，并且用户无从得知具体利率，只能在强制勾选、默认捆绑下操作。
另外，飞猪表示将向金融机构共享用户的手机号码、姓名、身份证件信息、身份证件照片等个人信息。业内人士认为，这不符合《商业银行互联网贷款管理暂行办法》第五十二条明确规定。
有用户认为，飞猪选择的合作机构中，一些曾被银保监会多次点名、登上投诉“黑榜”——比如“新网银行”，因暴力催收成常态，贷后管理形同虚设等问题，目前在黑猫投诉平台投诉总量高达5707件。
从网友吐槽情况看，新网银行存在诸多暴力催收、泄露个人隐私、恐吓他人情况，有人仅逾期一天就收到短信恐吓，且存在年化利率高达35.9%的产品。其中，就包括和某互联网汽车消费分期服务平台合作后，因存在诸多侵害消费者合法权益的行为成为投诉重灾区。
这可能会给飞猪埋下一颗“定时炸弹”。“毕竟对用户而言，是因为信任飞猪，才选择在飞猪借钱。”有互联网金融观察人士称，大多数用户对信贷产品、平台品牌理解混同，无法清晰划分信贷机构、互联网平台在贷款业务中所承担的责任，一旦被泄露个人隐私或暴力催收，就会把怒火宣泄在平台身上。
还有人担忧，互联网金融表面上是提升用户借贷的可得性和便利性，实际上是助长、引诱，甚至诱导借款人非理性消费、过度借贷的行为。
比如，飞猪在金融业务中的首次尝试——今年3月份与重庆富民银行的合作就是如此。双方联合推出了一款名为“猪小金”的互联网存款产品，以“活期年度平均返现率为2.68%”的高收益为卖点，用“攒钱去远方，比放银行更划算”的诱导广告词，吸引大量用户关注。
“猪小金”的短暂尝试备受各方质疑。此前，监管部门曾在2020年叫停了商业银行借助互联网金融平台推出存款产品的导流模式。飞猪此举存在帮助富民银行利用互联网平台规避监管规定，进行高息揽储的嫌疑。暴露出飞猪在金融领域中的合规风险。
02
内外夹击，焦虑凸显
飞猪为何不惜踩着监管红线，急于涉足金融领域？背后，是阿里组织变革与激烈行业竞争带来的内外夹击。
阿里巴巴集团在2023年3月启动了“创办24年来最重要的一次组织变革”——打造1+6+N的组织架构体系。飞猪作为“N”，从核心六大业务板块中单独划分出来，被给予了更大的自主权。这一架构调整虽为飞猪带来新的发展机遇，也带来了前所未有的挑战。
从观察来看，在决策和执行上获得更大独立性和灵活性的背后，飞猪诸多尝试仍未取得预期效果，依然面对着激烈的行业竞争和用户增长放缓的挑战。
据QuestMobile调查研究数据，截至2024年6月，在线旅游服务业APP全景流量用户规模排名前5位的分别是：同城旅行、携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行和华住会。
飞猪尽管位于行业前列，但其去重总用户量仅为2994万，与去哪儿旅行的5075万总用户量相比少了近乎一半。同程旅行和携程旅行的亿级用户量，对飞猪而言更是望尘莫及。
此外，用户增长率的变化同样不容忽视。飞猪用户同比增长率下跌了15%，这一显著的负增长在当前旅游市场的复苏态势下显得格外刺眼。
相比之下，去哪儿旅行却实现了9.1%的增长率，一增一减之间，不仅愈发凸显飞猪在用户增长上的乏力，更暴露了其在用户留存方面的潜在问题。
显然，今年以来多番策略——“酱香大床房”、“攻城价”等“骚操作”并未让飞猪取得预期效果。为吸引新用户，飞猪推出更为激进的营销手段。
据21世纪经济报道，7月5日，飞猪旗下服务号发布推文《飞猪暑期买机票火车票免退票手续费！》，推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动。相关工作人员介绍，新用户在飞猪旅行上购买火车票，同步12306的车票信息后，首次退票产生的费用可申请以红包形式发放至卡券中。
这一活动很快遭到了铁路12306的质疑批评，通过12306官微发文表示，这些做法纯属平台吸引新会员的营销炒作，误导消费者以为火车票退票免收退票费。并提醒广大旅客，在第三方平台购票或者退票，存在个人信息泄露、退票不成功等风险。
结果很明显，激进营销行为不仅未帮助飞猪有效吸引用户，反而可能损害消费者权益，引发负面舆论。在监管日益严格的市场环境下，任何误导消费者的行为都可能受到监管部门的严厉处罚。一旦失去用户信任，飞猪将面临品牌声誉受损和市场份额下降的双重打击。
03
深陷信任危机，难话金融新局
同样，飞猪在金融领域的尝试，是以金融服务为窗口与用户建立更深层次的黏性，最终实现流量变现和赚钱。但这种自救方式，和其他激进营销模式比更是充满不确定性和合规风险。
从经营角度看，短短几个月时间内，持续“骚操作”的企业并不多见。对飞猪而言，这却是深陷用户信任危机后，不得已之举。
从观察来看，飞猪旅行在用户信任方面正在遭遇严峻考验。比如在“黑猫投诉”平台，截至8月12日，飞猪累计投诉量高达73443件，已57729件，已完成42488件，完成率不到58%。
据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据显示，飞猪投诉量排名在短短一年时间内，由2023年一季度的第23位急剧上升至2024年二季度的第4位。并被电诉宝标注为“不建议下单”平台。
用户投诉的激增，直指飞猪在平台监管上的不足。强制消费、退款困难、虚假宣传、诱导消费等问题频发，暴露飞猪对商家行为缺乏有效监管的现实。
有用户表示，4月17日在飞猪度假官方海外旗舰店购买了3张兰卡威空中缆车门票，共计2568元。后续想退款，几乎所有渠道被拉黑且联系不上客服。几经辗转后，找到出票方，对方称需要飞猪提交退票申请方可按程序退款。而飞猪一方则表示没有收到商家的任何回复。
“这些平台现在整天就是虚假宣传，坑蒙拐骗的，本来900就能（在）其他平台购买（机票）硬生生地还多花钱了，现在返现也没有了。”7月24日，用户投诉表示，在飞猪旅行购买机票前发现页面显示“购买返现230元”字样，打电话咨询客服获得了可以返现的答复。购买完成后，却发现平台中无返现页面，再次询问客服时得到了相反的回答。在可获返现的诱导信息下，用户不仅用高于其他平台的价格购买了机票，想要退费时也将面临扣除手续费的经济损失。
这种对商家监管的无力，不仅损害了消费者权益，更削弱了用户对平台的信任和依赖。平台若长时间无法达到用户期望及行业标准，信任危机将持久延续，并对飞猪品牌形象和市场地位造成长远的负面影响。
要知道，每一件投诉背后，都可能是一位对飞猪感到失望，打算弃飞猪而去的用户。
04
急功近利，只为获得蔡吴认可？
为何飞猪不管如何自救，怎样布局都无法缩小与携程们的差距？种种问题出现，源自飞猪标准化体系的缺失和飘忽不定的服务质量。这是飞猪OTP模式差异导致的必然结果。
飞猪虽然长期依托阿里巴巴的生态系统，但在商业模式创新和运营效率上并未形成明显优势。
与携程、去哪儿等采用OTA供应商自主经营模式的平台不同，飞猪旅行是开放旅游平台的代表。简单来说，飞猪更像线上旅游领域的淘宝，为商家提供一个线上经营的平台，让供应商自主经营。
这一模式虽然在理论上提供了更多的自由度和灵活性，但在实际运营中，由于缺乏对供应链的严格控制和优化，导致其在服务质量和运营效率上难以与携程们相抗衡。2019年，“双11”期间飞猪平台商户低价促销航司却无法出票、无法赔偿，以及亚洲航空表示将全面停止和飞猪的业务关系，就让飞猪模式备受质疑。
“酒旅机票供应链是很传统的供应链体系，这个行业里供应链比平台有话语权，因为货都在供应链手里。”飞猪公关曾如此表示。
可见，飞猪早已意识到供应链在行业中的核心地位和自身模式的弊端。尽管飞猪作为一个OTP平台，能为用户提供便捷的预订服务，但最终产品和服务还是由供应链来提供。
早在2022年3月31日，飞猪总裁庄卓然发出全员信宣布对飞猪进行组织改革，推进一系列适应旅游行业特性的制度变化，完成管理制度改革、岗位重组，搭建员工持股计划。“飞猪要尊重市场，解决组织设计与市场需求、战略发展的适配问题。为未来独立面对市场做好充分准备 。”此后，在飞猪组织调整中，就表示要调整组织思路，要重服务、重履约……
那么，进入2024年，飞猪为何却不再尊重市场，所有动作都难掩急功近利的心态？
这可能和庄卓然的当下微妙环境有关。
庄卓然出生于1982年，花名南天，本科毕业于北京化工大学，与滴滴创始人程维是校友。2009年，27岁的庄卓然加入淘宝，任职淘宝网架构师，2011年便被委以重任，出任天猫“双11”技术负责人。
庄卓然就此得到张勇赏识。2014年，庄卓然被调到张勇的无线事业部，和蒋凡一起参与推动淘宝、天猫的移动化转型，并一路平步青云，历任淘宝班委（仅次于蒋凡）、阿里大文娱CTO兼优酷COO，并在2020年由张勇钦点，接任飞猪总裁。
掌舵飞猪后，张勇对庄卓然愈加信任——2023年4月，庄卓然从向俞永福汇报，改为直接向张勇汇报。可以说，在张勇执掌阿里的时代，被称为阿里80后能力最全面高管之一的庄卓然，是蒋凡外最闪亮的少壮派。
后来故事，大家都知道了。去年9月阿里大变局中，“逍遥子”张勇彻底出局，蔡崇信、吴泳铭全面操盘阿里，阿里系诸多管理层迎来大换血——尽管阿里云是截至目前震动最大板块之一，但这并不代表，在阿里急遽而猛烈的内部环境变化中，就会允许掌管飞猪已4年的庄卓然，依旧庸庸碌碌。
阿里对飞猪的期望，从未减小。但事实是，这四年来，庄卓然掌舵下的飞猪，没有自己的差异化特色，就连一度拥有的内容化、社区化、年轻化优势，最近几年也被小红书等对手蚕食得一干二净。
如今，在酒店、机票、火车票、旅游、租车、民宿、出境游各业务线，飞猪拿什么去赢得与携程、美团、抖音乃至小红书的竞争？
无论如何，飞猪运营战略与现实鸿沟正越来越大。若不能从根本上构建差异化服务、商品特色，重建用户信任，飞猪将很难脱离信任沼泽，蠢蠢欲动的金融梦想也注定是空中楼阁。
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