四年来,庄卓然掌舵下的飞猪,依然没有自己的差异化特色。在阿里急遽而猛烈的内部环境变化中,会允许庄卓然庸庸碌碌多久,或是未知数。
作者|孙天宇
编辑|杨 铭
飞猪旅行,这家被寄予厚望的阿里旗下在线综合性旅游服务平台,在流量竞争中败北后,面临前所未有的挑战。
近年来,互联网从增量市场转向存量市场,尽管阿里近年来未公布过飞猪具体业绩和市场份额,但增长困境也显而易见。根据易观千帆统计数据,2023年1月,携程旅行App月活用户数达5989.03万,飞猪则为1824.36万,两者差距明显。
在阿里内部,飞猪始终未能成功证明自己的独立造血能力。去年上半年阿里“1+6+N”组织架构调整中,飞猪被划分到“N”序列;此后蔡崇信、吴泳铭接替张勇成为阿里现任管理层,明确电商、云计算两大核心业务。
从公开消息来看,1年过去,飞猪业务一次都未被蔡、吴二人公开提及——这对张勇钦点“爱将”,掌舵飞猪长达4年的庄卓然(南天)而言,在蔡、吴时代陷入被“边缘化”的尴尬境地。
内忧外困下,进入2024年,飞猪开始一系列让外界瞠目结舌的“骚操作”:从“酱香大床房”硬蹭热度,到“攻城价”引发京都威斯汀酒店官方“打假”风波;从深陷大数据杀熟质疑漩涡,到被12306退票系统点名批评,再到3晚最低价为95640元/人起的巴黎奥运会套餐……
业务“剑走偏锋”外,今年7月,飞猪不惜踩着监管红线,上架“借钱”信用贷,以低息为噱头诱导用户借贷,试图涉足金融领域开拓新的企业增长极。
互联网企业跨界做借贷,早不新鲜。以旅游行业为例,携程、同程、途牛、美团等生活服务商均已涉及互联网金融服务板块,那么这是一条能够帮助飞猪快速解决流量焦虑的有效路径吗?答案,并不尽然。
01
跨界金融,埋下炸弹
“我以为飞猪借钱资金的提供方,是跟飞猪同属阿里系的蚂蚁消金,结果发现竟然是被银保监会多次点名存在违规放贷、暴力催收等行为,并下发专题通报的企业。”近日,多位消费者对“极点商业”表示。
目前,用户在飞猪钱包功能中可看到“最高可借20万元”醒目字眼,最新借款页面显示,其审核规则十分宽松,年化利率2.96%起,1000元用1天,总利息0.082元起,但“最终以实际授信利率为准”。
《北京市金融投资理财类广告发布指引》明确规定,不得发布含有“最低利率”或“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容,以及与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息——业内人士认为,所谓“1000元用1天,总利息0.082元起”,其实就是“日利率”噱头类似说法,还是通过夸大性的“低利率”“低门槛”等颇具诱导性的宣传语吸引用户。
根据其页面提示,和飞猪“借钱”合作的是新网银行、百信银行、度小满三家机构,没有阿里系金融机构身影。因此有猜测称,这或许是飞猪在总裁庄卓然带领下的独立操作。
从“极点商业”操作来看,在申请过程中——也就是通过人脸识别,身份信息认证,“额度申请完成75%”后,才会发现实际发放贷款的,很可能是其他机构,比如马上消费、拍拍贷等,并且用户无从得知具体利率,只能在强制勾选、默认捆绑下操作。
另外,飞猪表示将向金融机构共享用户的手机号码、姓名、身份证件信息、身份证件照片等个人信息。业内人士认为,这不符合《商业银行互联网贷款管理暂行办法》第五十二条明确规定。
有用户认为,飞猪选择的合作机构中,一些曾被银保监会多次点名、登上投诉“黑榜”——比如“新网银行”,因暴力催收成常态,贷后管理形同虚设等问题,目前在黑猫投诉平台投诉总量高达5707件。
从网友吐槽情况看,新网银行存在诸多暴力催收、泄露个人隐私、恐吓他人情况,有人仅逾期一天就收到短信恐吓,且存在年化利率高达35.9%的产品。其中,就包括和某互联网汽车消费分期服务平台合作后,因存在诸多侵害消费者合法权益的行为成为投诉重灾区。
这可能会给飞猪埋下一颗“定时炸弹”。“毕竟对用户而言,是因为信任飞猪,才选择在飞猪借钱。”有互联网金融观察人士称,大多数用户对信贷产品、平台品牌理解混同,无法清晰划分信贷机构、互联网平台在贷款业务中所承担的责任,一旦被泄露个人隐私或暴力催收,就会把怒火宣泄在平台身上。
还有人担忧,互联网金融表面上是提升用户借贷的可得性和便利性,实际上是助长、引诱,甚至诱导借款人非理性消费、过度借贷的行为。
比如,飞猪在金融业务中的首次尝试——今年3月份与重庆富民银行的合作就是如此。双方联合推出了一款名为“猪小金”的互联网存款产品,以“活期年度平均返现率为2.68%”的高收益为卖点,用“攒钱去远方,比放银行更划算”的诱导广告词,吸引大量用户关注。
“猪小金”的短暂尝试备受各方质疑。此前,监管部门曾在2020年叫停了商业银行借助互联网金融平台推出存款产品的导流模式。飞猪此举存在帮助富民银行利用互联网平台规避监管规定,进行高息揽储的嫌疑。暴露出飞猪在金融领域中的合规风险。
02
内外夹击,焦虑凸显
飞猪为何不惜踩着监管红线,急于涉足金融领域?背后,是阿里组织变革与激烈行业竞争带来的内外夹击。
阿里巴巴集团在2023年3月启动了“创办24年来最重要的一次组织变革”——打造1+6+N的组织架构体系。飞猪作为“N”,从核心六大业务板块中单独划分出来,被给予了更大的自主权。这一架构调整虽为飞猪带来新的发展机遇,也带来了前所未有的挑战。
从观察来看,在决策和执行上获得更大独立性和灵活性的背后,飞猪诸多尝试仍未取得预期效果,依然面对着激烈的行业竞争和用户增长放缓的挑战。
据QuestMobile调查研究数据,截至2024年6月,在线旅游服务业APP全景流量用户规模排名前5位的分别是:同城旅行、携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行和华住会。
飞猪尽管位于行业前列,但其去重总用户量仅为2994万,与去哪儿旅行的5075万总用户量相比少了近乎一半。同程旅行和携程旅行的亿级用户量,对飞猪而言更是望尘莫及。
此外,用户增长率的变化同样不容忽视。飞猪用户同比增长率下跌了15%,这一显著的负增长在当前旅游市场的复苏态势下显得格外刺眼。
相比之下,去哪儿旅行却实现了9.1%的增长率,一增一减之间,不仅愈发凸显飞猪在用户增长上的乏力,更暴露了其在用户留存方面的潜在问题。
图源:QuestMobile
显然,今年以来多番策略——“酱香大床房”、“攻城价”等“骚操作”并未让飞猪取得预期效果。为吸引新用户,飞猪推出更为激进的营销手段。
据21世纪经济报道,7月5日,飞猪旗下服务号发布推文《飞猪暑期买机票火车票免退票手续费!》,推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动。相关工作人员介绍,新用户在飞猪旅行上购买火车票,同步12306的车票信息后,首次退票产生的费用可申请以红包形式发放至卡券中。
这一活动很快遭到了铁路12306的质疑批评,通过12306官微发文表示,这些做法纯属平台吸引新会员的营销炒作,误导消费者以为火车票退票免收退票费。并提醒广大旅客,在第三方平台购票或者退票,存在个人信息泄露、退票不成功等风险。
图源:铁路12306官微
结果很明显,激进营销行为不仅未帮助飞猪有效吸引用户,反而可能损害消费者权益,引发负面舆论。在监管日益严格的市场环境下,任何误导消费者的行为都可能受到监管部门的严厉处罚。一旦失去用户信任,飞猪将面临品牌声誉受损和市场份额下降的双重打击。
03
深陷信任危机,难话金融新局
同样,飞猪在金融领域的尝试,是以金融服务为窗口与用户建立更深层次的黏性,最终实现流量变现和赚钱。但这种自救方式,和其他激进营销模式比更是充满不确定性和合规风险。
从经营角度看,短短几个月时间内,持续“骚操作”的企业并不多见。对飞猪而言,这却是深陷用户信任危机后,不得已之举。
从观察来看,飞猪旅行在用户信任方面正在遭遇严峻考验。比如在“黑猫投诉”平台,截至8月12日,飞猪累计投诉量高达73443件,已57729件,已完成42488件,完成率不到58%。
据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据显示,飞猪投诉量排名在短短一年时间内,由2023年一季度的第23位急剧上升至2024年二季度的第4位。并被电诉宝标注为“不建议下单”平台。
用户投诉的激增,直指飞猪在平台监管上的不足。强制消费、退款困难、虚假宣传、诱导消费等问题频发,暴露飞猪对商家行为缺乏有效监管的现实。
有用户表示,4月17日在飞猪度假官方海外旗舰店购买了3张兰卡威空中缆车门票,共计2568元。后续想退款,几乎所有渠道被拉黑且联系不上客服。几经辗转后,找到出票方,对方称需要飞猪提交退票申请方可按程序退款。而飞猪一方则表示没有收到商家的任何回复。
“这些平台现在整天就是虚假宣传,坑蒙拐骗的,本来900就能(在)其他平台购买(机票)硬生生地还多花钱了,现在返现也没有了。”7月24日,用户投诉表示,在飞猪旅行购买机票前发现页面显示“购买返现230元”字样,打电话咨询客服获得了可以返现的答复。购买完成后,却发现平台中无返现页面,再次询问客服时得到了相反的回答。在可获返现的诱导信息下,用户不仅用高于其他平台的价格购买了机票,想要退费时也将面临扣除手续费的经济损失。
图源:电诉宝
这种对商家监管的无力,不仅损害了消费者权益,更削弱了用户对平台的信任和依赖。平台若长时间无法达到用户期望及行业标准,信任危机将持久延续,并对飞猪品牌形象和市场地位造成长远的负面影响。
要知道,每一件投诉背后,都可能是一位对飞猪感到失望,打算弃飞猪而去的用户。
04
急功近利,只为获得蔡吴认可?
为何飞猪不管如何自救,怎样布局都无法缩小与携程们的差距?种种问题出现,源自飞猪标准化体系的缺失和飘忽不定的服务质量。这是飞猪OTP模式差异导致的必然结果。
飞猪虽然长期依托阿里巴巴的生态系统,但在商业模式创新和运营效率上并未形成明显优势。
与携程、去哪儿等采用OTA供应商自主经营模式的平台不同,飞猪旅行是开放旅游平台的代表。简单来说,飞猪更像线上旅游领域的淘宝,为商家提供一个线上经营的平台,让供应商自主经营。
这一模式虽然在理论上提供了更多的自由度和灵活性,但在实际运营中,由于缺乏对供应链的严格控制和优化,导致其在服务质量和运营效率上难以与携程们相抗衡。2019年,“双11”期间飞猪平台商户低价促销航司却无法出票、无法赔偿,以及亚洲航空表示将全面停止和飞猪的业务关系,就让飞猪模式备受质疑。
“酒旅机票供应链是很传统的供应链体系,这个行业里供应链比平台有话语权,因为货都在供应链手里。”飞猪公关曾如此表示。
可见,飞猪早已意识到供应链在行业中的核心地位和自身模式的弊端。尽管飞猪作为一个OTP平台,能为用户提供便捷的预订服务,但最终产品和服务还是由供应链来提供。
早在2022年3月31日,飞猪总裁庄卓然发出全员信宣布对飞猪进行组织改革,推进一系列适应旅游行业特性的制度变化,完成管理制度改革、岗位重组,搭建员工持股计划。“飞猪要尊重市场,解决组织设计与市场需求、战略发展的适配问题。为未来独立面对市场做好充分准备 。”此后,在飞猪组织调整中,就表示要调整组织思路,要重服务、重履约……
那么,进入2024年,飞猪为何却不再尊重市场,所有动作都难掩急功近利的心态?
这可能和庄卓然的当下微妙环境有关。
庄卓然出生于1982年,花名南天,本科毕业于北京化工大学,与滴滴创始人程维是校友。2009年,27岁的庄卓然加入淘宝,任职淘宝网架构师,2011年便被委以重任,出任天猫“双11”技术负责人。
庄卓然就此得到张勇赏识。2014年,庄卓然被调到张勇的无线事业部,和蒋凡一起参与推动淘宝、天猫的移动化转型,并一路平步青云,历任淘宝班委(仅次于蒋凡)、阿里大文娱CTO兼优酷COO,并在2020年由张勇钦点,接任飞猪总裁。
掌舵飞猪后,张勇对庄卓然愈加信任——2023年4月,庄卓然从向俞永福汇报,改为直接向张勇汇报。可以说,在张勇执掌阿里的时代,被称为阿里80后能力最全面高管之一的庄卓然,是蒋凡外最闪亮的少壮派。
后来故事,大家都知道了。去年9月阿里大变局中,“逍遥子”张勇彻底出局,蔡崇信、吴泳铭全面操盘阿里,阿里系诸多管理层迎来大换血——尽管阿里云是截至目前震动最大板块之一,但这并不代表,在阿里急遽而猛烈的内部环境变化中,就会允许掌管飞猪已4年的庄卓然,依旧庸庸碌碌。
阿里对飞猪的期望,从未减小。但事实是,这四年来,庄卓然掌舵下的飞猪,没有自己的差异化特色,就连一度拥有的内容化、社区化、年轻化优势,最近几年也被小红书等对手蚕食得一干二净。
如今,在酒店、机票、火车票、旅游、租车、民宿、出境游各业务线,飞猪拿什么去赢得与携程、美团、抖音乃至小红书的竞争?
无论如何,飞猪运营战略与现实鸿沟正越来越大。若不能从根本上构建差异化服务、商品特色,重建用户信任,飞猪将很难脱离信任沼泽,蠢蠢欲动的金融梦想也注定是空中楼阁。
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