我觉得蔚来和特斯拉的关系是队友多于对手。
特斯拉负责培养,转化油车车主,拓宽新能源汽车市场边界。特斯拉是这样定位也是这样干的,比如说连续的降价。
“蔚来的愿景是通过提供高端智能电动车和优秀的用户体验,创建一种愉悦的生活方式”——蔚来招股书
“我们立志将蔚来打造成为一个以车为起点的社区,一个分享欢乐、共同成长的社区”、“ NIO House成为用户越来越喜欢去的聚会与分享的场所”——李斌
“我们的竞争对手是BBA,同时也要向他们学习。在电动汽车领域,宝马‘出过很多次牌’了,ET7也出牌了,我们还会越来越快。所以从长期来讲,我们与BBA的竞争非常有信心”——李斌
这中国新能源汽车的弱水三千前期就交由特斯拉负责培养,转化,特斯拉已经把新能源市场的很多需求明确了,名牌化了,蔚来只需去满足目标人群的这个需求,但取一瓢已足矣。
一、中国新能源汽车的“弱水三千”:
2025年、2030年、2035年,中国新能源汽车销量分别达到汽车总销量的20%、40%、50%以上。按照中国汽车工业协会公布的2020年全年汽车销量2531万辆估算,保守估计,2025年我国新能源汽车年销量将超过500万辆,2030年超过1000万辆,2035年超过1200万辆。
二、蔚来要取的那一“瓢”里的BBA:
2021年1月12日,BBA在华销售成绩全部揭晓,2020年宝马集团共在华销售777,379辆,奔驰品牌在华销量为774,382辆,奥迪品牌共在华销售新车726,288辆,BBA在华全年销量接近230万辆。
图自蔚来APP
它山之石,可以攻玉。
我们可以看一看智能手机领域的差异化取胜的典范——OPPO、vivo。
OPPO、vivo深耕中小城市及乡镇,比同行更了解其目标人群(年轻、女性、中低收入者),深谙目标消费群体的心理特点,生活工作习惯,从最早主打音乐播放、强大的拍照功能、“充电5分钟,通话两小时”、“逆光也清晰,照亮你的美”等等,主打配置高端的低价设备。2020年Q3季度(没找到Q4和2020全年数据[笑哭] [笑哭] )国内手机销量报告,从排名来看,华为依然位居国内第一的位置,并遥遥领先,vivo和OPPO排名第二和第三,小米排名第四,苹果排名第五,可以预见OPPO、vivo2020全年销量还是前三甲无疑。
中国市场2020Q3智能手机销量
OPPO、vivo的打法总结起来就是锁定并深耕目标人群,差异化取胜。
不同于OPPO、vivo锁定的是中小城市及小镇青年,蔚来作为一个平均售价在40万以上的品牌,蔚来用户偏高端且年轻化。锁定的是BBA级别的车主,属于 “对价格不那么敏感”的人群,更加追求生活品质,能够接受相对高的品牌溢价,愿意花钱买服务,建立获得感。蔚来如何取好这一“瓢",关键也在于差异化,竞争的本质在于产品差异化,要做别人提供不了的东西,买了蔚来的车,你就是“蔚来家族”的人,只有成为家族的人,才能获取到由车辆衍生的各种服务——或许是进入并使用蔚来中心的专属空间,或许是一键加电、服务无忧的服务,或许是一年一度的NIO Day 大联欢等等。无论是从NIO Day包机票包酒店请人到用户自费花钱来,还是蔚来的很多品牌建设及推广活动,用户都自发,甚至自费参与其中,说明到目前为止蔚来的差异化之路是成功的。
蔚来2020全年累计交付43,728辆,同比上涨121%,总用户数超7.5万,虽然仅相当于2020年BBA在华总销量的近4%而已,但涟漪效应强大,用户转介绍比例超过50%,所以那230多万的BBA车主通过这7.5万蔚来车主去影响,潜力巨大,蔚来可期。
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