编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
当下快节奏的生活,日益增长的工作压力令很多人身心疲惫。如何拥有一个健康的体魄成为大众最为关心的话题。尤其三年疫情让国人对健康观念越发重视,在此机遇下,国内营养保健品行业进入了快车道。
近期国内“保健品一哥”汤臣倍健公布了2024年上半年财报,不过火爆的保健品市场并未让其交出一份靓丽的成绩单。报告期内营收46.13亿元,同比下降17.56%;归母净利润8.91亿元,同比下滑了42.34%。
在半年报发布不久后,汤臣倍健股价跌破12元,总市值不足200亿元,创下2020年以来新低。营收净利双降自然是不被二级市场看好的原因。其实早在今年第一季度,汤臣倍健业绩已有“变脸”迹象。在全民大健康时代来临之际,汤臣倍健却遭遇了“成长烦恼”。
业绩陷入瓶颈,品牌不再年轻
今年二月,汤臣倍健公布了2023年业绩快报。营收94.07亿元,归母净利润17.46亿元,相比2022年分别同比增长了19.66%和26%。好的业绩自然令众多投资者欣喜若狂,汤臣倍健的股价也开始逐渐回暖。
然而两个月后,随着2024年一季度财报的发布,汤臣倍健在二级市场走势急转直下。原因非常现实,今年第一季度其营收和净利双双下滑。本以为在第二季度汤臣倍健能够扭转局势交出一份好成绩时,半年报的发布证明其依旧没有走出“双降”魔咒。
这份成绩单显然令投资者非常失望,毕竟保健食品是个千亿大赛道,发展前景十分可观。据数据显示,截至2022年我国营养健康食品行业规模为5885亿元,具体到汤臣倍健所在的维生素和膳食补充领域,市场规模也突破2000亿元大关。
尤其随着非典、新冠两次重大疫情的发生,国民健康意识飞速提升。按理来说,汤臣倍健在时代红利之下,业绩应该大幅上涨才对。然而汤臣倍健的发展却出乎了所有人意料。
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对于业绩下滑,汤臣倍健的解释为消费环境持续发生变化,行业竞争加剧所致。大白话就是,今年消费降级大环境不好,很多企业都想在营养保健品赛道分一杯羹。那么这个原因是不是汤臣倍健业绩变脸的主因呢?
诚然,随着营养保健品赛道的火热,九芝堂、同仁堂等传统药企都在布局这一领域,与此同时,健安喜、斯维诗等海外品牌也开始涌入国内抢占市场。这样看来,汤臣倍健业绩下滑情理之中。
然而今年第一季度,民生健康、康恩贝的保健品业务都在稳步增长,汤臣倍健市场大环境不好的说法,显然并不太成立。今年上半年其业绩变脸的主要原因在于品牌的老化。
如今市场上,营养保健品牌琳琅满目,新品牌层出不穷,而“汤臣倍健”“健力多”这两大品牌的历史均都已经超过20年,虽然市场知名度颇高,但在消费升级赛道细分之下,汤臣倍健的优势便不复往日。
截至今年6月,主品牌“汤臣倍健”营收26.35亿元,同比下降24.79%。2021—2022年,“汤臣倍健”品牌收入几乎在原地踏步。2022年至今旗下关节护理品牌“健力多”收入不断下滑。由此可见,如果没有疫情红利的加持,近些年汤臣倍健的发展早就陷入了瓶颈。
渠道营销双双失灵
在2022年财报中,汤臣倍健董事长梁允超曾提及在后疫情时代,膳食营养补充剂(VDS)行业会出现更多品类、更多品牌成长的机会,并颇具忧患意识为汤臣倍健制定了完备的发展方案,
尽管在全新战略下2023年开了个好头,但很显然这场大健康红利,汤臣倍健暂时还没有完全接住。整体而言,汤臣倍健的业绩在稳步上升,不过其勇闯市场的法宝已经完全失灵。
众所周知,营养保健品想要快速抢占消费者心智,打开市场,最好的办法就是广告营销,早期的汤臣倍健也是如此。2010年聘请“篮球巨星”姚明为代言人,不仅赢得了国人好感也顺利打开了知名度。
不过自2015年起,新《广告法》明确规定,明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品进行代言,汤臣倍健在市场营销上遭受了一定打击。但纵观其近些年的营销战略,明星代言依然是重头戏。
自2018年以来,马龙、谷爱凌、汪顺等多位体育明星成为汤臣倍健旗下健力多、Yep品牌的健康大使。很明显,汤臣倍健的营销思路就是通过明星IP扩大知名度,吸引更多消费者。
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然而当消费市场回归理性,重营销换取业绩增量这套打法已经难以奏效。最明显的例子就是今年上半年销售费用和去年同期持平。可是高达18.22亿元的销售费用并没有换来业绩的增长。
与此同时,重营销之下也拖累了汤臣倍健的盈利能力。2022—2023年其销售费用分别为31.69亿元和38.59亿元,营收占比均在40%以上。虽然汤臣倍健的毛利率十分可观,堪比高端白酒,但较高的营销支出也导致其近四年的归母净利一直未突破20亿元大关。
而汤臣倍健的另一个发展隐忧,便是渠道的变革。在新消费时代下,商品售卖由线下转移线上已经是大势所趋,营养保健品行业也是如此。早期汤臣倍健的发展壮大离不开药店、商超、母婴店等线下渠道。
不过近些年其有意加强和阿里、京东、美团等电商平台的合作力度,也导致线下渠道的流失。截至今年上半年,汤臣倍健经销商数量为808家,相比2020年的1125家减少了317家。
虽然经销商数量减少可能是在进行整合优化,但线下渠道对于零售行业的重要性不言而喻。更何况,在目前的营养保健品赛道,线下市场仍是主力。不过说一千道一万,汤臣倍健想要把业绩做大,根本还是在产品上。
科技创新任重道远
当赛道加速内卷,营养保健品企业们都在产品上大做文章,试图在大健康红利之下保持先机。目前行业的两大方向,一是科技创新,产品更加细分专业化,二是零食化,让营养保健品成为常态化消费品。不过无论是专业化还是零食化,企业们最终的目标都是取悦年轻人。
都说现代商业的秘诀是得年轻人者得天下,营养保健品行业也是如此。尤其现在的Z时代,对健康概念尤为重视,恨不得每天枸杞泡水保持精力,更不必说把维生素片当成家常便饭。
对于汤臣倍健来说,行业扩容之下机遇难得,但产品内容确实是其目前的短板。例如旗下的健力多氨糖软骨素片,在上市初期依靠品牌光环,销量水涨船高。但随着海外品牌的涌入,健力多氨糖产品销量出现了明显下滑。
再比如,汤臣倍健的蛋白粉也被很多网友吐槽不够年轻,外包装过于陈旧不讨喜,产品受众还停留在中老年人群。并且和斯维诗、肌肉科技等品牌相比不够专业。
从这两大类产品就可以看出,汤臣倍健品牌老化的原因就在于产品生命力的减弱。所以近些年汤臣倍健一直想用科技力量实现产品内容的创新。在2022年财报中,汤臣倍健就明确提出以“科学营养”战略进行科技转型。
具体而言,一是针对国人体质本土化,走差异创新,二是打造专业化大单品,寻求增量空间,三是做抗衰老及精准营养前瞻布局,未雨绸缪,这就是汤臣倍健所谓的三个“月亮目标”计划。
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尽管在产品上,汤臣倍健推出了Yep胶原蛋白肽以及DHA藻油凝胶糖果等新品,大力加码女性和儿童市场。但以目前来看,其科技转型效果还有待观望,毕竟在研发投入上,汤臣倍健并不给力。2021—2023年,其研发费用分别为1.5亿元、1.58亿元和1.79亿元,和几十亿的销售费用相比简直是天壤之别
值得注意的是,今年上半年其研发费用还出现了13.47%的下滑。实际上,科技化落地商业是其目前最大的难题。或者说,在大单品战略之下,汤臣倍健恰恰缺乏的是符合当下年轻人需求的爆款产品。
其实早在2018年,汤臣倍健以6.7亿澳元收购澳洲益生菌企业LSG,布局海外市场的同时,剑指国内益生菌赛道,试图打造一条第二曲线。不过现实是,汤臣倍健的益生菌生意毫无起色。由此可见,在新品打造上,汤臣倍健还欠缺眼光。
结语
现如今国内消费市场更新迭代速度极快,甚至是一天一个风向。在十几年前,汤臣倍健依靠明星营销以及广袤的药店渠道,坐上了国内VDS赛道第一名的位置。只是在消费升级的当下,汤臣倍健虽然还有绝对的优势,但业绩发展已经呈现疲软之态。
品牌老化、产品力不足是很多企业在新消费时代下的通病,这也是目前汤臣倍健所面临的成长难题。如何针对国人体质,打造出年轻人需求的产品才是汤臣倍健的当务之急。除此之外,做好营销和科研的平衡之道也是其必须面对的课题。
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