上个月中,泡泡玛特发了中报盈利数据,营收同比增长不低于55%,利润同比增长不低于90%。受益出海成绩显著,导致今年股价表现也不错。去年底泡泡玛特在中国港澳台及海外业务的营收就首次突破10亿元大关,达到10.66亿元,同比增长134.9%。
泡泡玛特成功地全球化,这也确立了泡泡玛特的潮玩和其商业模式在全球都能走通。
一直以来,很多人都在疑惑和研究为何泡泡玛特能做这么大,卖个玩具摆件怎么这么成功?泡泡玛特到底是什么?它卖的产品创造了什么价值?解决了什么问题?它又是如何做到的?
一、情感销售
这个时代玩具和小孩的绑定关系已经不像以前那么紧密,而大人也并不像传统的“大人的模样”,大人的玩具开始普遍起来。
泡泡玛特正是认为自己发现并挖掘了一个原本被忽视的巨大需求,进而将其发展成为了一个巨大的市场,甚至改变了人们的生活方式。
就是“向大人贩卖玩具”。
泡泡玛特的核心消费群是18-35岁的年轻人,而泡泡玛特副总裁文德曾在采访时表示,海外用户的画像和国内用户非常相似,75%是女性为主,25%是男性,年龄段是15到35岁。
全世界同年轻层的消费者都有同样的需求,这种共性是令人在意的。
潮流玩具可玩性较低,更接近于静态艺术品或摆件。消费者能从它身上获得什么呢?
潮玩最初被定义为艺术家玩具,是一种表达思想的载体,其本身具有收藏的属性和价值。同时其背后蕴含着艺术设计、文化意识、价值认同。可以说,消费者的情感贯穿于这个品类出现的过程,因此能够引起消费者的兴趣。
这种兴趣是通过消费者自身情感投射和认同而来,而哄自己开心已经是这个时代必不可少的技能了,具备消费能力的人顺其自然地就会为自己所认可的艺术创作付费。
一个不能玩的玩具,却代表了某一部分的自己。
人对于情感的需求是不变的,幸福、快乐、渴望等等的情绪,是作为人类的共通之处。泡泡玛特看似卖的是玩具,其实是围绕着“人”为核心,贩卖情绪价值。这也是泡泡玛特在全球不同市场能够立足的根本。最终呈现的产品是潮玩,但整体的构思都服务于情绪,包括ip系列、盲盒、二级市场、社交拓展、联名款、隐藏款、限量版等等。
消费者购买潮流玩具或者看重是美学属性与收藏价值,或是通过潮流玩具来表达个性和态度,并与他人进行社交分享来寻求情感价值。大人们重新找回购买玩具的乐趣,满足了自己的需求和存在感,使它们成为了生活的一部分。
虽然群众的情感需求相同,但是不同的国家文化不同,价值观也有区别,对幸福快乐的理解也多种多样,所以泡泡玛特在不同的国家卖的不同的潮玩,顺应当地的文化和喜好。大部分人的价值观难以脱离区域文化的影响。
譬如在日本推出招财猫手办,仅在加拿大销售的枫叶款手办等,都是针对当地文化推出的限量款。在泰国,泡泡玛特与泰国艺术家Molly合作,她创作的CRYBABY在泰国非常受欢迎,成为泰国市场的一大亮点。在美国市场,与一位美国艺术家合作,其作品PeachRiot也在当地取得了很高的排名。此外,又选择与迪士尼、漫威等国际知名品牌合作,在海外有更好的接受度,同时在产品设计中融入东西方文化元素,克服文化差异,增强全球吸引力。
小开心,小美好,或许消费者不知道是如何产生的,但是他们从产品和氛围上感受到了自己的情感需求,并为此而付费。
二、反传统的IP孵化
IP是泡泡玛特的核心,玩具搭配上潮流,整个生意就不一样了。
由艺术家通过潮流玩具作品进行内容和艺术表达,不同的IP有不同的风格和表达诉求,也有了更高的价值。
但是泡泡玛特的IP似乎和传统的IP认知不一样,比如迪士尼旗下大部分的 IP 背后都有生动的故事线。这些故事为 IP 注入了灵魂,使每个 IP 都更加鲜活,具有独特的个性,而相比之下,泡泡玛特的IP显得很单薄。
我们都知道艺术品的价值在于其背后的故事,故事越好,价值越高。在大家的认知里,单薄的IP会让IP制作和复制变的容易,可以说缺乏护城河,持续变现就有很大的不确定性。
一个优质的故事能为IP塑造丰富的世界观。没有一个世界观和内容作为支撑,为什么人们会喜欢这个IP,会和它共情?这个可能是泡泡玛特生意模式的关键。
王宁认为,现在的年轻人没有完整的时间来认识一个新的有宏大世界观的IP,最好是抓住消费者碎片化的时间。
但是碎片化时间能让IP变得丰满吗,单薄的IP的成功逻辑是什么?
如果举个例子可能就有点好理解了。
最典型的还是玲娜贝儿(LinaBell)。玲娜贝儿是迪士尼乐园中一个没有复杂背景故事的IP角色。当她横空出世的时候,大部分人都是云里雾里。但它通过其独特的营销策略和粉丝的二次创作,迅速成为了二次元世界的顶流明星。粉丝们还根据自己的喜好和想象为玲娜贝儿进行故事塑造。他们可以将自己拍摄的视频剪辑起来配以字幕做成短视频传播出去,也可以将其做为表情包等形式广泛地运用到各类社交平台上。
当你还在疑惑这个角色是谁的时候,不知为何在社交平台上看,似乎全世界已经接受了它,一旦如此,你接受起来也会非常容易。
是的,你会发现一个IP的重点不在于它背后有没有复杂的立体的故事,而在于人群的共识。有足够大的群体接受一个IP,这个IP无论是什么,也都成立。后来的人,他能记得住这个IP,即使都是不明真相的群众,这IP都算是成了。
比如奶龙,很多人都不知道奶龙是哪里来的,有什么故事,什么性格。但是很多人都在用奶龙的表情包,一看奶龙就想起来,“这不是那个表情包吗”,这个IP也就成了。类似这样的IP越来越多,线条小狗,赞萌露比(ZANMANG LOOPY),似乎都没有“人物传记”。还有最早的hellokitty,只有一个形象,却一直赚钱到现在。
最开始参与炒作的人群大概率都是为了钱,等到把群众都成功卷入其中的时候,这个IP就是一个成功的炒作,获取了群众的心智。
迪士尼等公司是通过电影和内容来构建IP网络,再进行IP的产品化。泡泡玛特则是先推广潮玩产品,挖掘背后IP,再逐步丰富IP的内涵。并通过网络的二次创作和传播延长了ip的生命力,也让粉丝与角色之间建立了更深的情感联系。
社交媒体、明星和KOL营销、各种展会、店铺调性、品牌联名都被灵活运用起来,而大部分IP因为签约艺术家,本身都具有基础的受众人群,泡泡玛特通过运作将其放大,相当于一种造星计划。
泡泡玛特逐渐就形成一个IP孵化的生态。
在IP创作者端,泡泡玛特的产品背后有大量全球优秀的艺术家作为支撑,开放合作;在消费者端,泡泡玛特是根据“人”来创品类、创体验,向目标人群提供更好的精神体验和共鸣。而生产能力、渠道能力、消费者触达等等都是为了实现变现而具备的基础能力。对IP的孵化和运营是公司能力的核心。
从泡泡玛特开始推出MOLLY,很多人都怀疑是否还能打造出第二个如此成功的IP。后续多个IP的成功,也打消了类似的疑虑。
2019 年,公司仅仅拥有Molly 与 Pucky 两大贡献度超过 15%的头部 IP,随后 Skullpanda 与 Dimoo均有较快成长,2021 年起 Pucky 退出了前四大 IP 的行列,Skullpanda、Molly、Dimoo、The monsters 四大头部 IP 的格局基本形成。
现在泡泡玛特除了可以帮助艺术家完成IP的商品化转型,还可以为任何文化创意甚至消费公司提供开发服务,如哈利·波特、肯德基等,而非在IP领域展开竞争。让所有参与方都能从中获益。以这样的方式出海,抛开竞争求合作,进展会容易得多。
三、放大情绪的盲盒
盲盒是泡泡玛特的破局模式。如果没有盲盒,整体销售可能要大打折扣。
创立初期,泡泡玛特的产品热度并不突出,但随着盲盒玩法及众多IP的流行而走红。
盲盒起源于日本的福袋文化,最初用于新年促销,后来逐渐演变成一种潮流玩具。20世纪80年代,日本的扭蛋机出现,进一步推动了盲盒文化的发展。
盲盒的随机性和不确定性容易吸引消费者的兴趣,激发了他们的购物欲望。这种随机性带来了惊喜感和刺激感,容易激发消费者的兴趣和好奇心,促使他们为了收集完整的系列而进行重复购买。
盲盒这种抽奖的快乐很难描述,和潮玩结合在一起,消费者通常具有猎奇心理、从众心理、攀比心理和侥幸心理、上瘾心理与赌博心理、身份认同心理,多种心理共同作用,推动了盲盒的消费热潮。
但这些消费者有一个共同点就是情感的追求与即时满足。追求新鲜、刺激和有趣的消费体验也正好符合泡泡玛特核心用户年龄段的画像。
一旦抽中了想要的产品,玩家可以兴奋地跳起来,尖叫,甚至睡不着。他们会以拥有该角色为荣,具备优越感,更加珍惜。
这种销售形式,放大了消费者的情绪,可以把原本的小快乐推向更高的位置,完美地契合了泡泡玛特贩卖情绪价值的定位。现在众多游戏公司也采取类似盲盒的销售手段,比如原神,游戏人物制作非常精细,然后用抽奖的形式出售。现在包括现在王者荣耀的皮肤,更多地以抽奖的形式出现。
盲盒的爆火背后也进一步反映了现代年轻人独特的消费观念。他们不再仅仅关注产品的实用价值,而更注重消费过程中的情感体验。
情绪价值在群体中上升到一个很重要的位置,“千金难买爷高兴”。
结语
泡泡玛特抓住了一个属于它的天时地利人和,中国拥有足够大的市场和完善的制造业产业链,以及发现了一块没有被重视的领域,王宁曾表示如果在其他国家可能难以给到泡泡玛特这样的机会。
泡泡玛特全球化之路从2018年开始正式启航,至今海外业务在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。目前在全球范围开展的合作业务包含:渠道经销授权、品牌代理加盟、机器人商店业务合作、品牌跨界合作等。
同时也在拓展更多潮玩形式(手办、雕像、BJD 娃娃、棉花娃娃、卡牌、积木等)和场景需求(收藏需求、装饰需求、陪伴需求、出行需求等)。
泡泡玛特一直在走自己的路,其IP的独特性使他人难以和它形成很直接的竞争关系,这也导致它在市场里一直是比较特殊的存在。
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