作者：相青，编辑：徐伟
2024年，寻找更确定的营销场所和更长效的生意阵地，成为所有品牌商家的共识。
倍轻松已有20多年历史，是眼部按摩器开创者。一直以来，倍轻松将重心都放在打造好产品上，围绕消费者需求，匹配相应产品，解决人们的痛点。
消费者需要什么，倍轻松就会在大品类定位下做研发，并不断进行技术迭代，保证品质 、颜值和性能。比如，针对眼干、眼涩、眼疲劳等问题，推出十几款眼部按摩器；针对办公室一族肩颈问题，推出了颈部按摩器；针对睡眠问题，推出了头部按摩器，以满足不同人群和场景的需求。
但最近几年，竞争环境和营销环境发生巨大变化，单纯做好产品已经不够，需要多条腿走路。
“品牌的成功永远建立在好产品的基础上。只有好产品，才值得去营销。但有了好产品之后，也需要做好相应的人群匹配和营销策略。消费者在哪里，品牌声量就应该在哪里，最终通过有效的渠道实现对目标人群的高效触达。”倍轻松电商事业部总经理刘志华说。
于是，今年1月，倍轻松正式入局视频号，同时布局店播和达播。三八女王节期间，倍轻松店播连续两天霸榜直播小时榜第一名，累计卖出8000多件客单价999元的头皮按摩梳，做到视频号全平台销量第一；5月，上播达人突破到80多个，520专场达播GMV突破百万。
但实现高效增长背后，更重要的是，倍轻松逃离了内卷消耗式竞争，找到了长效经营的路径。
01 两高一低、瞄准视频号高价值用户
作为线下起家的老牌国货，过去，倍轻松高度依赖机场高铁广告等传统营销方式，2020年开始，倍轻松从请代言人、布局短视频等多层面展开营销和渠道布局。
从肖战到易烊千玺，两次请“顶流”作为全球品牌代言人，倍轻松实现了品牌破圈和人群破圈，并获得了高速增长。在“顶流”代言基础上，2023年，凭借种草+直播带货，倍轻松在短视频平台做到3亿GMV。
（倍轻松全球品牌代言人易烊千玺）
但是问题也接踵而来，在价格内卷严重的短视频平台，倍轻松很难实现利润提升。比如，一些白牌拿着倍轻松做的种草视频直接套用；又或者倍轻松产品成交页面下会有写着“同款推荐”的白牌产品露出，价格更低，这导致倍轻松退货率激增，利润下滑。
在原有路径下，倍轻松无法找到破解的方法，因此打算收缩战线。也是在此时，倍轻松将目光投向了视频号。
“我们的消费群体在哪里，渠道就会布局到哪里。”刘志华说，之所以看重视频号，是因为它与倍轻松有相似之处，都是在某一个领域深耕了多年。尽管外界有很多诱惑，比如有些品牌会作无序扩张，今天去做美容工具，明天去做小家电，但倍轻松始终专注于个人护理按摩器领域，扎扎实实做好产品。腾讯也有类似的基因，一直专注于自己的领域，把社交做到了极致。
有一次，倍轻松在朋友圈投广告，就发现效果很好。“你会发现，许多潜水的老朋友，突然在同一个广告下面相聚了。”
这让倍轻松看到了视频号的巨大潜力。无论是品牌发布的短视频还是直播，微信的强社交属性和熟人关系链，会让这些内容更具真实性，也更容易建立信任。
而且，视频号并不完全由算法主导内容分发，也有社交推荐机制，比如你的好友点赞收藏互动的某个短视频，也将会优先推荐给你，这意味着品牌能有更多机会，通过社交裂变实现破圈。
“视频号就像一头沉睡的雄狮。”刘志华说。她总结了视频号消费群体消费特点，呈现“两高一低”态势。
第一，是高用户粘性。
消费群体更加稳定、有粘性。对于品牌来说，消费群体在哪里，渠道就要布局到哪里。相对其他平台，微信有高打开率，为消费群体的稳定性奠定了基础。“对于大部分人来说，一天都离不开的，只有微信。” 刘志华说。
第二，是高消费力。
倍轻松在视频号的人群画像集中在新锐白领、资深中产、都市银发，女性占比97%，40- 49 岁占比50%以上。相对其他平台，这部分人群购买力更强，消费水平更高。
一低，则是低退货率。
视频号消费人群观看直播时长更长，相对更有耐心，同时购物更加理性，“视频号直播间的观众大部分不会因为冲动购买，或者买了之后看看就退货。”
02 组合式投流、实现高客单产品的高转化
在视频号渠道，倍轻松同时布局了店播和达播，而且不同直播间进行了差异化选品和定位。
其中，店播聚焦头皮按摩梳，客单价是999元。尽管客单价较高，但直播间转化率较其他平台相对较高。
（倍轻松直播间和种草视频）
刘志华认为，高转化背后，关键是做对了以下两点。
其一，选择亲和力强的主播，视频号观众更喜欢“国民大闺女”形象的主播，而且还得亲和力强、说话温柔。
其二，店播初期便选择投流，先通过微信豆起量，再辅助ADQ短视频引流，筛选出对产品感兴趣的高价值用户。
“做投放一定不是单一的，而是矩阵式组合，比如泛流量用什么工具，精准拉新用什么工具，如何最大限度积累人群资产。从品效角度讲，如果只做一种一定达不到想要的效果，两者组合，才能效率更高。”
倍轻松投流素材注重同时满足消费者的功能需求和情绪需求。比如，三八女王节期间，倍轻松的投放素材不仅突出了头皮梳在脱发、掉发和头皮养护方面的优势，同时通过“爱自己就是终身浪漫”的slogan，给用户带来情绪价值。
合适的主播，再加上精准的投流，倍轻松店播直播间实现了高客单价产品的高转化。三八女王节期间，倍轻松有两天连续霸榜直播小时榜第一名，卖出8000多件头皮按摩梳，销售额高达80多万。
此外，前期达播的种草和铺垫也是店播能爆发的原因之一。
倍轻松认为，达播不仅仅是为了增加销售额，更重要的是品牌的曝光和用户心智的培养。通过他们的内容产出，能够帮助倍轻松进行有效的种草，增强品牌认知度。
对于如何选择达人，倍轻松的心得是，一看视频，二看人群画像，以此选择与产品和品牌理念高匹配的达人。对于有私域群体的主播，倍轻松会分析其人群画像，了解用户痛点，以此提供更为合适的产品。
（倍轻松产品）
基于4个多月的铺垫和积累，今年5月，倍轻松达播合作突破近百人，520活动专场迎来爆发式增长，GMV突破百万。
03 实现多触点联动、未来将视频号作为长效经营阵地
过去几年，消费品牌获得爆发式增长的故事屡见不鲜，但是高增长背后，成本高企、毛利降低、低价内卷等弊端也涌现出来。
对于品牌来说，逃离内卷漩涡，实现稳步增长和长效经营已经成为迫切问题。“实现高增长的同时，更重要的是实现利润的稳步提升。我们非常期望能找到志同道合的平台，携手去做更长久的生意。”刘志华说。
她认为，视频号正是能实现长效经营的阵地，也期待在视频号上打出一个不一样的新媒体模式，实现品效双收。
为此，倍轻松针对视频号也做出了一些规划：
比如成立独立团队，拉通视频号、小程序、企业微信、微信公众号等，实现多触点联动，从而聚焦微信生态做增长。
（倍轻松小程序和视频号）
谈到具体执行，刘志华说：“我们已经做了小程序和企业微信，下半年，我们计划整合打通所有与腾讯生态系统相关的渠道，最大化提升在腾讯平台内的运营效率。
视频号与微信生态的打通，意味着未来将迸发出更大潜力，为品牌带来高效增长。
目前视频号达播BD较少，接下来将丰富达播团队，通过精细策划、产品匹配和权益设置，进一步提升专场达播的销售额，吸引更多达人与倍轻松达成合作。
此外，根据消费人群特点，未来视频号的货盘也将有一定差异化。过去，倍轻松每一年都会主打一个战略单品，在全网推广，确保该核心产品能够得到广泛的曝光和认可。
由于视频号人群消费能力更强，所以倍轻松未来计划在视频号推出高端礼盒。例如，针对售价999元的头皮按摩梳，倍轻松将增加护发精油等，以高端礼盒的形式推出新产品。由此，不仅满足公司的战略单品全网共推策略，同时也契合视频号人群较高的消费实力，满足他们的个性化需求。
在各平台卷价格的当下，倍轻松在视频号的成长经历，为中高客单价品牌如何实现稳健增长提供了一份有益参考：
通过精细的人群画像分析，高度契合的达人合作，以及精准的投流策略，倍轻松不断吸引高价值用户，提升高客单价产品的转化。未来，倍轻松将聚焦视频号，打通微信全场景，实现多触点联动，从而产生协同效应，实现进一步增长和更长久的经营。
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