作者 | 丸都山
编辑 | 苗正卿
来源 | 虎嗅APP
苹果的中国市场与全球市场,似乎正在割裂为两个相反的镜像世界:全球市场有多惊喜,中国市场就有多落寞。
北京时间8月2日早间,苹果发布了2024财年第三季度(即2024年第二季度)财报,期内该公司实现总营收857.77亿美元,同比增长5%,为史上营收最高的第二季度;净利润214.48亿美元,同比增长7.88%;每股摊薄收益1.4美元,同比增长11%。
这一连串优异的财务数据几乎全部高于此前市场的一致预期,但有一项数据却格外地刺眼:大中华区同比下跌6.5%至147.3亿美元,成为苹果唯一下跌的主要市场。
苹果在中国市场所表现出的颓势还不止如此。
在财报发布后的电话会议上,库克表示“本季度iPhone的安装基数创下历史新高,对此我们非常振奋”,但根据第三方调研机构IDC上周发布的统计数据,今年第二季度的中国智能手机市场,苹果的市场占有率首次跌出前五的位置,被列入“others”的行业。
同样困扰库克的还有Apple Intelligence的部署节奏。本周,iOS 18.1版本正式发布,部分用户已经可以抢先体验到Apple Intelligence的部分功能,但越来越多的证据表明,用户最期待的“Chat GPT版本Apple Intelligence”将会延期。
而国内用户最关心的“中国版Apple Intelligence”,库克则继续保持语焉不详的原则,只是表示“我们已经与包括中国和欧盟在内的监管机构进行接触,苹果希望让所有地区的用户体验到相关功能。”
至少对于中国用户来说,苹果在AI上画的大饼,真的快要啃不动了。
尴尬的“量价双杀”
从去年三季度算起,苹果在大中华区已经连续四个季度营收下跌。
但不同于过去几个季度,当下智能手机及PC等终端的市场环境要好得多。根据IDC的统计数据,今年第二季度,中国智能手机出货量同比增幅达到8.9%,除OPPO和荣耀小幅下跌外,其他国产品牌的出货量大幅上涨。
在此背景下,苹果仍未能终止在华颓势。核心原因在于,当前的iPhone在部分细分市场和领先应用上,实际已经出现了缺位。
最为典型的是折叠屏市场,根据IDC的统计数据,今年二季度国内折叠屏机型出货量合计达到257万台,同比增长104.6%。实际上,这一市场已经走完了“用户教育”的阶段,甚至已经出现了“价格战”的前兆,但苹果的折叠屏手机仍仅出现在各海外媒体的爆料中。
尽管有多位从业者都曾向笔者表示,市面上大部分的折叠屏机型因为研发费用过高,都是在“亏本赚吆喝”的状态下立项,但无法否认的是,目前只有折叠屏手机能够给厂商带来稳定的市场增量。
另外的缺位则是AI。从今年年初开始,国内手机厂商紧随PC的脚步提出“端侧AI”的概念,不同于Apple Intelligence这种系统级应用,国内从业者更加注重场景应用的开发,比如图像美化、智能写作、录音摘要等功能。
有些时候,国内厂商对于AI的诠释,甚至仅出现在那些特定的使用场景中,比如新机上基本都有的“AI消除功能”,它的作用是消除用户旅行图片中的背景人群。
这些功能虽然听起来不如Apple Intelligence此般宏大叙事让人振奋,但它们对于苹果生态之外的大众用户来说,的确能够成为换机时的重要影响因素。
除上述原因外,还有一项不得不提的因素是华为的强势回归。
在今年4月,Pura 70系列发布后,曾有机构预测Pura 70的备货量将略高于Mate 60系列,达到1300-1500万台,但在该款机型发布的一个月后,曾有渠道商向笔者表示,Pura 70的出货量已经远超过Mate 60的同期表现。
反映在数据上,根据Canalys的统计数据,今年二季度华为在国内市场的出货量达到1060万台,同比增幅高达41%。考虑到苹果与华为在高端智能手机市场中存在重叠,苹果在国内销售额下滑与后者不无关系。
在上一财季(2024年第一季度)的电话会议上,库克就曾提到,“中国市场一直是全球竞争最激烈的市场”,而在本季度苹果在中国的竞争似乎更加被动。
苹果也不是没有看到这些潜在的威胁。今年5月,苹果官方开始下调iPhone 15系列的渠道价格,在今年“618大促”期间,苹果开启了史上最大力度的降价,全系列优惠1400-2300元不等,第三方渠道的促销力度要更大,但即便如此,苹果依旧没能扭转“量价齐杀”的局面。
即便从全球市场来看,iPhone 15系列的表现也不尽人意。根据财报,本季度iPhone业务营收为392.96亿美元,相比去年同期下降0.94%。
高毛利即将见顶?
可以预见的是,在iPhone 16发布前,苹果已经没有有效手段可以提振iPhone的销量,而除了iPhone外,其他硬件收入也是表现平平。
根据业务划分,本季度Mac营收为70.09亿美元,相比去年同期增加2.4%;可穿戴、智能家居业务营收为80.97亿美元,相比较去年同期下降2.3%。
在硬件收入中,iPad成为了力挽狂澜的那一个。期内营收达到71.62 亿美元,相比去年同期增加23.7%。这主要归功于iPad Pro产品线的更新,让其成为本季度硬件收入的主要推手,远高于此前业内的一致预期(62.2亿美元)。
不过,需要说明的是,本季度iPad收入能够实现大幅提升的主要原因是,在新款iPad Pro发布前,该产品线已经18个月没有更新过了,且尽管OLED屏幕和M4芯片的引入让新款iPad Pro成为硬件升级幅度最大的同类产品,但在一定程度上也透支了用户未来的换机需求。
另外值得着重说下软件服务业务。本季度苹果软件服务营收创下历史新高,达到242.13亿美元,同比增长达到14%,再次创下历史新高,其在苹果总营收的占比也进一步提升至28.23%。
但在高增长之中,苹果的软件服务业务也暗藏着一项隐忧。
首先需要说明的是,根据苹果的统计口径,Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、广告都被列入到这一范畴之中,其中占比最高的是用户在“应用内购买”时收取的30%的交易佣金,即大众熟知的“苹果税”。
而在许多国家或地区,由官方监管机构所主导的,针对“苹果税”的抵制已成为潮流。
以欧盟地区为例,从去年开始,欧盟就通过《数字市场法案》向苹果加以诸多限制。截至目前,苹果在欧盟地区做出的让步已包括:
从iOS 17.4开始,向欧盟地区用户开放第三方应用商店
将欧盟地区针对开发者的“苹果税”收取,从30%下调至17%
向第三方免费开发NFC支付
而在欧洲之外,目前日本、韩国政府也在起草关于降低或限制“苹果税”的法案。
从数据来看,对比过去三个季度,尽管软件服务的营收环比稳步增长,但增幅已经出现放缓的趋势。
值得一提的是,苹果在硬件业务上的毛利率近年基本没有什么变化,维持在36%-37%附近,但整体毛利率却在软件服务的带动下,达到46.1%的历史高位,随着政策限制对软件服务的层层加码,苹果恐怕很难维持其高毛利表现。
有了AI,就万事大吉?
在财报发布后的电话会议上,库克兴奋地表示,“Apple Intelligence为用户提供了另一个令人信服的升级理由”。
但同时,库克也披露了一项关键信息:ChatGPT与Siri的融合预计将在今年年底前完成,苹果正计划分阶段推出Apple Intelligence功能。
这似乎也证实了包括Mark Gurman等人对于Apple Intelligence将延期的判断。如果秋季发布的iPhone 16上无法预装Apple Intelligence,可能会对其销量产生一定影响。
另外,对于Apple Intelligence如何在中国落地的问题,库克仍然没有给出正面回答。
当然,对于这一点,业内此前也没有抱太大希望,在中国大陆,苹果与第三方大模型合作已经成为板上钉钉的事实。但这些国内的第三方模型,能为iOS带来怎样的增益,还有待观察。参照目前已经上市的国行版三星S24机型,尽管搭载了百度、美图等公司为其量身定制的功能,但市场反响相对一般。
这里面涉及到一个“搜索源”的问题:海外版S24机型所搭载的Gemini Nano模型,其搜索源是“所有可以在谷歌上找到的网页”,相比之下,国内定制化模型在搜索源上要局限得多。
还有就是,即便国内的iPhone机型搭载了“本土第三方模型”,但苹果一定会为其保留Apple Intelligence的基础功能,比如语音助手。
但这又会引发一个“模型之间相互调用”的问题。比如通过语音助手调出某项需要接入第三方模型API的功能。此前就有业内人士向笔者表示,目前智能终端的趋势就是传统的GUI(图形操作界面)被不断淡化,与之伴随的是交互形式的丰富,以及应用操作层级的减少,这些都需要不同模型的高频接入。
而按照苹果的调性,封闭且深度整合的生态结构是一切产品推向市场的前提,这对于苹果是个很大的挑战。
即便忽略中国大陆市场的特殊情况,考虑到Apple Intelligence暂未展现出“杀手级应用”的特质,未来用户是否能够买账,这似乎还要打上个问号。
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