“药代”京东健康离「国民首席健康管家」还有多远

“我们的使命是成为国民首席健康管家。”京东健康于9月27日晚在港交所提交的上市申请材料中开宗明义。很显然，与主要竞争对手阿里健康的使命“让健康触手可得”以及平安好医生的使命“构建专业的医患沟通桥梁”迥异，京东健康更“脱虚向实”，似乎在向投资者释放三个信号：一是明确“健康管家”的出道身份；二是要成为“首席”（意为“职位、级别最高的”）；三是服务对象覆盖全国民众（或取得中华人民共和国国籍的人），不设具体数字等条件限制。

京东健康对“使命”的阐述

这一使命诞生的总体逻辑是市场有需求，而京东健康恰恰致力于且能够“满足”：提供各式各样优质的医药和健康产品，提供全面完整的健康与医疗服务，持续投资供应链和科技。笔锋一转，“我们相信通过我们的不懈努力，能够让国民享有易得、便捷、优质和可负担的医疗健康产品与服务，成为国民信赖的首席健康管家。”论据对论点如此支撑，让笔者百思不得其解，此处暂且不予置评。

援引管理学大师彼得·德鲁克对“使命”的阐释，一个企业不是由它的名字、章程和公司的条例来定义的，而是由它的使命来定义的。如此，在“国民首席健康管家”使命的指引下，京东健康如何制定明确和现实的企业目标并予以拆解落地自然成为战略管理的关键。

第一，通过“左手倒右手”维持高“药占比”。京东健康选聘的全球最大的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文出具的研究报告显示，按2019年收入计，京东健康是中国最大的在线医疗健康平台及最大的在线零售药房。京东健康方面自评称，通过建立医疗健康产品和服务的端对端、全渠道的体系，重新定义了用户管理个人健康的方式。

京东健康的业务逻辑

“前者向后者提供流量，后者为前者创造需求，两大业务协同。”京东健康向投资者们宣称，通过零售药房业务和在线医疗健康服务实现了“医、药联动”，打造了一个“闭环”体系。不过，投资者在欣赏美工设计图之余怕是更关心财务数据。从营业收入构成来看，医药和健康产品销售占比近三年来一直处于约88%的高位，即便2020年上半年利好互联网医疗业务的情况下，线上平台、广告及其他服务收入占比仍不见明显起色，以12.4%与去年同期持平。也就是说，京东健康收入总盘子的大小并不影响其内部结构，“医疗服务为抓手”进一步巩固“医药供应链”的核心地位。

实际上，京东健康这一营业收入构成与时下我国基层医疗机构情况极为相似。区别主要有两点：一是前者受取消药品加成的影响较小，甚至可以“成本领先战略”压制对手，实现“卖掉即赚到”，后者即便获得私下“返点”也不值一提；二是后者在接受“120元/人/年”（以北京为例）的财政补助情况下忙于提供基本医疗服务和基本公共卫生服务，京东健康则可以按市场规则差异化推出“799元”（4人）和“1999元”（8人）不同类型的家庭服务套餐。

第二，“服务5000万家庭”目标逻辑待考。“未来5年，京东健康将为5000万家庭提供服务，开启中国家庭健康管理的新时代。”京东健康CEO辛利军的这一设想从战略（至少在数字层面）上无疑秒杀平安好医生服务1000万家庭的“小目标”。问题在于，“服务5000万家庭”意味着什么？笔者粗浅理解为三点：一是服务人群规模大致在2亿～4亿人口（按每个家庭4-8人粗算），约占25%-50%的有效市场（每月收入1000元左右的6亿人口可能不是主要客户群体）；二是服务收入大致在400亿元～1000亿元（如果5000万家庭都选择4人/8人服务套餐的话），再造京东指日可待；三是提供服务的医生规模大致在10万～20万（假设京东健康以“首席健康管家”标准提供深度服务，按每位医生服务2000人估算），而招股说明书宣称平台已有超过6.5万名自有和外部医生，数量级别（全国现有386.7万医生可供吸引入驻平台）基本匹配未来目标。当然，服务内容及深度、频次另当别论。

第三，“健康城邦”治理呼唤专业化、精细化管理。“国民首席健康管家”这一使命得以让京东健康“师出有名”。京东健康坐拥亿级流量，手持“供应链”杀手锏，港股市场如何“三国演义”令各方期待。不过，此间值得深思的另一个问题在于，为什么是京东健康？截至目前，市场上诸如好大夫、春雨医生、微医甚至丁香园等深耕医疗服务的专业头部玩家都没有“喊出”为用户做健康管理，依旧苦于商业模式变现无果。相较之下，京东健康的策略则是“放水养鱼”，并寄望“唯快不破”。朋友圈有人对京东健康冲刺IPO如是评价：“业务简单、模式清晰，就是最好的生意”。寥寥数语，中肯之言。

京东健康、阿里健康、平安好医生近三年的营收情况对比

（注：阿里健康的财政年度于3月31日结束，因此其2019年收入为截至2020年3月31日止年度的财政年度业绩）

生意之外，传承京东集团基因的京东健康又将如何践行“国民首席健康管家”使命？专业化、精细化管理或将是最大挑战。笔者注意到，京东健康正寻路临床及政策上的专业化决策，除上线中医院、心脏中心、耳鼻喉中心、呼吸中心、糖尿病中心等16个专科中心外，还聘请了北京大学国家发展研究院经济学教授、北京大学健康发展研究中心主任李玲作为独立董事。而擅长运营管理（兼具医院管理和互联网运营经验）的重量级顾问/专家仍然没有出现。另一方面，京东健康在招股书中隐约表达了未来的扩张路径——收并购（M&A），其标的是否涉及好大夫、春雨医生、微医甚至丁香园等头部玩家留有很大想象空间。

最后，借用亚里士多德的名言：城邦的本质在于多样性，而不在于一致性。希望京东健康打造的是一个多元化的健康城邦，生活其中的人们是健康的化身。

（作者声明本文无实际或潜在的利益冲突，仅代表个人独立观点。业内大咖众多，如有不妥之处，还望批评指正。需要说明的是，本文首发于微信公众号“心生财经”。）