一张“青眼白龙”最高拍出8700万元;去年的“至尊戒”以260万美元成交;今年的“黑莲花”卖出300万美元,刷新了记录……对大部分吃瓜群众而言,虽然很难理解为什么一张小卡片能卖这么贵,但听到这种涉及大额交易的故事,多少也忍不住多瞅上几眼。
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同样,就在7月13日的一则吃瓜新闻里,曝出某二手平台上一张小马宝莉卡卖出了16万。截稿前我又去看了一眼,现在这样顶尖品相的卡已经涨至了23万元,相当的Crazy。
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印象中,小马卡不就是小学门口小卖部买的那些卡吗?和小时候干脆面里的“水浒卡”以及小孩哥钟爱的“奥特曼”卡类似,最多几块钱一包,难道这也能炒出天价?带着这些疑问,矩阵好好理了一下,最后发现648抽卡什么的,还是太保守了一点。
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小小卡牌,竟能硬控一代人?
今年1月份,卡游向港交所递交上市申请书,据招股书显示,卡游在21、22、23年累计吸金近百亿元,其毛利率一度高达70%,而集换式卡牌占营收中的85%以上。
之所以要提这家公司,是因为小卖部的那些叶罗丽、小马卡、奥特曼等卡牌,几乎都出自卡游之手。
当大众还在怀疑这些小纸片算不算“低幼智商税”的时候,人家已经靠这些东西发家了。
实际上,为了挣小孩子的钱,卡游下了很多功夫。比如光IP授权费,卡游一年就得砸两亿元进去。目前,卡游拿下了包括上述IP的总共44个IP的授权。另外卡游还有一套IP变现的方法论,就是打入小学生社交生态以及变相的饥饿营销。
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如今的开卡讲究一个情怀+盲盒+收藏价值,对小孩子来说,第一眼吸引人的自然是IP,像小马宝莉、奥特曼这种都是小学生从小看到大的,主打一个情怀。
另一边,小学生的社交生态也很简明:大家都在玩,自己不玩就真的是没得玩。很多家长也知道这点,愿意拿出零花钱让小孩子在这些小卡牌上消费,毕竟就像时常调侃的那样“家长,你也不想自家孩子在学校被孤立吧”。
在这个基础上,卡游构建了一套让人眼花缭乱的等级系统,放大了这种圈层效应。以小马宝莉卡为例,根据卡游官方软件,目前小马宝莉卡牌的卡包一共有四种大类,分别为:彩虹包、辉月包、暮光包以及特典包。每一款卡牌都有特定的等级,分为N、R、SR、SSR、UR、CR等16个等级,二游玩家看了也“迷糊”。
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生活中不少小学生都有自己的收集册,用来在朋友面前“显摆”,要是谁有一张“黑背”或者“彩背”(比较稀有的那种卡),那可是实打实的社交明星。
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也许你会说,小孩子的钱好赚,大家都是这样经历过来的,过了这个年龄段可能就不太感冒了,这样的看法其实有点绝对。
如今,这些小卡片不仅在小学生群体中很吃香,对成年人来说也刚刚好。在抖音小红书等平台上,“直播拆卡”成为了社交顶流。抖音平台搜索“拆卡”话题,相关播放量就有上百亿。小红书上,#小卡#卡牌的话题量也超过30亿,粉丝量数十万的相关创作者比比皆是;一些人气高的直播间中也有上万人观看。
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从直播间的禁止未成年人购买的标语来看,其用户画像也基本是成年后刚步入职场的群体。观众会在直播间下单,然后主播直播拆卡、展示打包,看起来很简单是不是,但这种还只是叫做“平拆”,还有的主播会涉及一些诸如叠叠乐、推推乐、大非酋等花样玩法。
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而观众更是沉迷其中,花费几千上万是家常便饭,但由于很多卡牌时效性高,并不保值,不少人事后触发“悔恨之泪”。
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小红书用户
在卡牌市场更为成熟的海外市场,直播拆卡其实并不算新鲜事。只是海外二级市场更繁荣,像球星卡这样的金融属性更高,因此大多是直播竞价的形式,相对来说还比较理性,毕竟后悔了还可以反手出掉回血。而国内的则是代拆盲盒,提供情绪价值,其消费动机更加情绪化一点。
在当今这个时代,似乎任何事情只要和短视频稍微沾边,就能轻松出圈。站在更高的角度来看,集换式卡牌的传播模式好像也在悄悄改变,以前集换式卡牌更强调线下对战与竞技,随着疫情与短视频的推波助澜,人们也逐渐将目光转向了卡牌的收藏属性上面。
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集换式卡牌路在脚下
据艾瑞咨询《中国收藏卡市场研究报告》数据,2022年收藏卡(CCG)的规模就超过了200亿元,预计到2025年,收藏卡市场规模将达到276.6亿元,增长潜力巨大。
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集换式卡牌(TCG)这边也是蒸蒸日上。有预测2027年该赛道的商品交易总额将达到310亿元,可以说是中国泛娱乐玩具行业增长最快的领域之一。举例来说,23年集换社的年度成交量达280万笔,同比增长137.81%。仅这一家的数据,就足以管中窥豹了。
需要指出的是,收藏卡和集换式卡牌相互区别又相互联系。TCG往往需要一套游戏机制来支撑起来,对数值、玩法、平衡等都要有一定的设计,兼顾竞技性与收藏性。拿PTCG(宝可梦集换式卡牌游戏)来说,不是每个人都喜欢高强度对战,也并不是每个人都是收集党。据集换社的数据,23年宝可梦交易额靠前的卡仍然是“妹卡”。
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而如果只是像小马宝莉这样的收藏卡,则更贴合潮玩周边这些泛娱乐的概念一点。实际上,由于起步较晚,国产卡牌大多走的是CCG方向,相当于是说,国内TCG市场仍然处于初级阶段。
前段时间,潮玩品牌“泡泡玛特”进军游戏界,找到了另一种培育IP的途径,反过来也一样,不少游戏厂商在实体卡牌赛道也有所布局, 比如《如鸢》(代号鸢)三千宇宙卡、万代原神金属卡、阴阳师百闻牌实体卡、植物大战僵尸等,不过,大部分都还只是IP授权,以卖卖周边的形式出现,并没有形成卡游这这种规模的产业链。
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隔行如隔山, 游戏厂商并非不眼馋实体卡牌市场,但受制于渠道和生态搭建的难题,难以入局。拿渠道来说,TCG产业链条包括上游卡牌IP授权与设计、中游分销代理商和下游零售店及二手市场。卡游在上海浙江等地成立研发运营和生产物流中心,建立起了稳定成熟的运作模式。同时据招股书,截至2023年前三季度,卡游在全国合作有230位经销商, 覆盖31个省份。
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印刷也是门技术活
然而,即便卡游早期从前身“甲壳虫玩具厂”起就开始深耕,不断完善相关链条,但这门“卡牌”生意也不算稳定。比如2021年、2022年卡游处于增长期,但23年较上一年同期同比下滑了46.6%。
另一方面,TCG行业赢家通吃,其马太效应可能比游戏领域还要严重。毕竟小孩子都知道大家都在玩某一IP,当独狼的话就没人能交换卡牌了。
也就是说,除了渠道外,实体卡还需要考虑二级市场的活性、卡牌的流通性、卡牌是否保值等因素,搭建一个活跃的集换式卡牌的生态,提升用户粘性。
比如卡游旗下的奥特曼卡牌就有一套专门的玩法,其机制有点类似游戏王,但是没有游戏王那么复杂。而且,卡游也为其举办了专门的赛事,其奥特曼英雄对决卡游杯全国大奖赛已经成为国内规模最大、参与人数最多的TCG赛事。
至于二级市场,卡游也在跃跃欲试。今年7月12日,卡游与PSA正式达成战略合作。在一些活动以及新品补充包中,用户有机会直接开出带PSA评级的卡牌。显然卡游已经不满足于十几二十几个稀有度等级,而是朝着无限制稀有度的方向前进了。
需要补充的是,市场已有如PSA、CGC、SGC等专业为卡牌进行鉴定及评级的机构。专业评级机构的评级标准十分硬核:正面背面居中程度、边角是否破损、有无蜡迹、印刷缺陷能否接受等。
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@PSA官方公众号
像文章开头那张16万的小马卡,就是除了4角为9.5分,其余在四边、居中程度、卡面3个方面都是10分,最终为其炒至高价提供了依据。
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综合看下来,实体卡牌的毛利高,但获客成本也高,想要做出成绩的话并且还需要专门设计一套玩法生态,尤其是当前环境的相关政策仍然具有不稳定性,对游戏厂商不见得“划算”。对现阶段的市场而言,做IP授权或许更加理智,比如游戏厂商就把IP授权交给卡游来做实体卡牌。甚至更加粗暴的做法就是直接向卡游进行了投资,资本大鳄仍然死死盯着这条赛道。
结语
最后聊点有的没的,说来有点巧合,去年「史上最严防沉迷规定」出台, 将大部分未成年从网络游戏中“解放”出来,但是对小孩子来说,爱玩的天性不会消失,只会转移,游戏玩不了,那可能就转到小纸片、短视频、小说或者其他兴趣爱好上面。
其中短视频无疑为大头,之所以要提短视频,因为当今短视频平台的推荐算法以及一些博人眼球的内容,都在无形中进行着一种消费引导。
面对这种无形的引导,成年人可能还会拿出“消费主义的陷阱”来警醒自己,但未成年人呢?
在学生时期的我曾读过尼尔·波兹曼的《童年的消逝》 ,他的另一个代表作是《娱乐至死》。
《童年的消逝》中不乏真知灼见,大致表达了作者对于电视影响儿童成长的隐忧,认为电视媒介会削弱儿童的阅读能力,导致他们迅速“成人化”。如今我们用“小孩哥”来称呼这届10后,似乎也一定程度上印证了这位文化批判家的猜想。
但毕竟,这本书也是1982年出版的“老古董”了,那时还没有短视频这个概念,电子游戏也并不成熟,甚至互联网也并没有普及。不过我们依旧可以看到,即便是“电视”这种东西,在当时也如同身处“魔咒”般受到批判。
而当下的“盲盒”也不例外,去年国家市场监督管理总局印发了《盲盒经营行为规范指引(试行)》就禁止向未满8周岁未成年人销售盲盒,不得不感叹历史可能真是个轮回。
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