定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
11年,能让一个人发生什么样的变化?
ENO第一次去西藏是2013年,那是大二的暑假,为了省钱,她摆了一个月的地摊卖手机壳,用攒来的钱买了一张上海-拉萨的硬座车票,路途中赶上某段铁路的维修,一路总共坐了52个小时。
后面想着拉萨离尼泊尔也不远,就直接从樟木口岸又坐了24个小时的车去了尼泊尔,误打误撞接触到了凤眼菩提。那时的她还是爱好者,但慢慢将爱好变成了生意。
入行以后,她发现大部分的文玩玩家都是中年男性。于是,她想要做出一款“女生也能戴、自己也愿意戴”的首饰,2017年,ENO开始招纳设计团队,将文玩进行珠宝化、潮流化的设计改造,“一诺本诺”这个品牌应运而生。
如今11年过去,ENO完成了从用户到商人再到主理人的转变,现在在小红书拥有十万粉丝。对她来说,这不仅是事业成长的过程,也是找到自己、忠于自己的过程。
11年,又能让一个平台发生什么样的变化?
小红书于2013年在上海创立。
最近,小红书COO柯南首次对外定义,“小红书电商是生活方式电商”,柯南表示,生活方式电商是指,用户在小红书上买到的不仅是好产品,也是一种向往的生活。
紧接着7月24日,小红书电商在杭州举办以“你好,主理人”为主题的link电商伙伴大会,将主理人放到重要战略位置。
或许有人质疑,“生活方式电商”究竟能不能代表小红书,和成熟电商模式相比有没有未来,其独特价值到底是什么?
看完ENO的故事,相信你自会有答案。
设计一款自己愿意戴的文玩,卖爆了
如今回想起来,ENO认为自己和品牌“一诺本诺”的关键转折点,来自于自己的“灵魂一问”。
一脚踏入文玩行业之后,她渐渐发现,虽然凤眼菩提的收藏价值高,但没有一条是自己愿意戴出门的。她把这个问题抛给团队,“卖了那么多,你们自己为什么不戴?”最后团队得出一致结论——因为传统手串虽然有价值、能做生意,但自己内心还是觉得不好看。
那是2017年,当时整个行业大部分商家还处于拿货倒卖的生意阶段。ENO认为,想要跳出价格战怪圈,只能往差异化的方向走,“一模一样的东西就只能比价格,但如果能把产品做出差异化,价格就不再是最重要的。”
用户的变化验证了她的预判,也是在2017年,入驻小红书的她发现来找她买串的不仅仅有中年男子,还开始有一些女性,甚至有年轻女性,但市面上当时还鲜有新潮设计的文玩手串。
于是ENO抱着“大不了做给自己戴”的心态招纳设计团队,设计自己内心认可、符合自己审美、自己想做的文玩饰品。一直到现在,设计团队都占团队总人数60%以上。
在文玩行业,此前没有“文玩设计”的概念,只有文玩加工和文玩搭配,比如将圆柱造型加工为另一种柱形,或者将不同珠子串到一起,但ENO对产品设计有自己的要求和思考。
在她的理念里,“文玩设计”要通过旧元素的新组合产生完全不一样的视觉,同时让产品成为呈现自己态度和思考的载体。其底层逻辑,不是看哪款料子好卖,而是要看怎么排布、选不同颜色和材质来表达不同主题和季节。
同时,好的设计离不开对人群的理解,需要设计师分析不同人群的喜好、倾听用户的声音。因为在产品没做出来之前,用户并不知道自己想要什么,所以没有人能够告诉你怎么做设计。ENO的理念是,设计师要花更多时间去研究用户,而非去研究同行。
在接下来的几年里,凭借对主题的思考和对人群的研究,团队推出了专门面向年轻女性、多巴胺配色的彩虹系列,以儿时童心为主题、乐高配色的积木系列,以及适合珠宝女孩的“金钻”系列。
尤其是“金钻”系列产品,因为兼具文玩和珠宝的材质,细节打磨精细,一经发售就成爆款,且热度持续了整整三年。这个系列由于原料包含黄金、钻石和绿松石,客单价不低,“但产品做出来到成交绝对不超过24小时,出一条卖一条,永远是没货的状态。”ENO表示。
“金钻”系列产品
从行业反馈来看,“一诺本诺”开创了文玩珠宝的概念,“金钻”系列也慢慢成为行业的通用款式,而文玩也不再是中年男人的标配,在小红书上,“文玩女孩”的话题浏览量已达22亿。
对于一诺来说,好的生意一定与“人”相关。这里的人一方面是指消费者,他们在小红书平台上寻找自己想要怎样的生活;另一方面是指主理人,他们先是完成了自我认知和生活方式的构建,然后通过内容和场景,用好产品满足用户不同的生活方式需求。
这种做生意的方式,只吸引不强塞。正如ENO所言,“每个人看产品的点不一样,每一个人都会有一种生活方式,你大胆表现出来,通过真实的自己去吸引别人就可以了,再独特的眼光也都会有同频的人。”
“内容好、产品有差异,成交是必然结果”
实际上,ENO曾辗转多个平台,后来因为发现小红书用户对主理人真实个性的认可与包容,开始入驻小红书电商,她自己也经历了从不敢直播到在直播中大胆开麦的转变。
与传统电商相比,小红书“生活方式”电商有寻找不同生活方式的用户,用户对商家的个性更加包容,对商家的内容和产品要求更高,而这也是ENO最终选择在小红书经营生意的原因。
从2021年开始,就有很多人叫ENO开直播,但都没有成功。至于迟迟不愿做直播的原因,ENO坦言,一方面是认为产品不适合直播这样的消费场景。
ENO的产品以定制为主,数量和款式很少,定价又很贵,不适合冲动购买。ENO调侃,当别的直播间都在“破价亏钱做福利,人家卖5000我卖3000”的时候,对产品不了解的客户来到她的直播间,可能就会觉得她卖得贵,可能他们会觉得“别人卖8000我卖12000”。
能否在直播时快速向小白用户科普清楚行业,讲清楚自己产品的差异点,最后完成销售,ENO心里没底。
另一方面,一直以来都在幕后的ENO,怀疑自己尖锐的性格不适合“抛头露面”,做直播可能会得罪很多人,甚至会说很多用户不爱听的话。
在她连续拒绝三次之后,第四次,ENO最终同意在小红书播一场。直到开播前,她都非常不看好这场直播,结果用户的反馈和成交的金额打破了她此前的认知。
第一场直播没有做任何备货,短短播了几个小时,就卖了17万。接着她又播了第二场,上架了客单价1万以上的设计款,卖了35万,第三场卖了43万。ENO没想到,自己在小红书竟然收获了欣赏自己、懂产品并愿意买单的用户。
不仅如此,ENO还收到很多用户在后台发的留言。他们告诉ENO,自己没有看过这种风格的直播,此前也没有在直播间买到过这样的原创文玩设计,他们能看到团队在产品上面花的功夫。“原来最真实的一面所拥有的缺点也是可以被包容的”,ENO觉得这些话比情书更感人。
ENO的直播间
有着高包容性的用户,对审美和设计却没有放低自己的要求。他们既看重主理人的个性和生活方式是否与自己同频,也需要有好的产品和好的内容来满足自己的需要。
因此,想要抓住这帮人,就需要主理人把内容做好,打造有差异化的产品,和用户产生共鸣与粘性。
在ENO看来,直播间需要打磨内容,而不是一味学习直播的技法和话术;同时如果不在产品下功夫,欠下的汗水在成交和获客环节都要加倍还回来。“你把内容打磨得足够深、足够透,产品也确实有差异化的情况下,成交是一个必然结果。”
在小红书运营的过程,让ENO完成了主理人的身份认知。而正是这个群体,成就了不一样的生活方式电商。
在其他平台,很多人借用主理人的身份去放福利卖货。但在小红书上的主理人,不仅要懂用户的需求,也要懂供应链,是在消费者和品牌之间的桥梁。
号播一体,好生意的闭环
来到小红书做电商只是第一步,产品力和好内容外,想要做出好生意,主理人的直播、账号运营与群聊互动缺一不可。
在小红书里,直播间是构建信任的主场,主理人通过直播间打造小红书社区里的线上店。当然每一个直播间都长得不一样,也有不同的节奏。
当别的直播间还在为了成交而讲低价、卷爆品、做承诺时,ENO习惯通过真实的描述告诉用户“这个东西为什么是卖这个价格”。她不太在意“卖得掉还是卖不掉”,她更在意的点是,“我有没有把这个东西跟你们讲明白”,她更害怕自己的产品被误解为“来得很容易或者比其他‘同款’贵”。
而等她全方位地把产品的来龙去脉和与生活场景的结合讲清楚,把行业知识科普清楚之后,她发现,东西卖掉了,还收获了高达70%的复购率。同时,时常有消费者在平台上晒单,“入了ENO的坑”,表达对她的信任。
ENO除了自己的账号外,还有三个团队成员也开了直播,这些主播的共同特点是:都是三年以上的老员工,对产品足够了解,以及有自己的人格魅力。“在专业的基础上,一个气质吸引一批人”,这是ENO选人的逻辑。
不过,像ENO这样的主理人们能在小红书收获越来越多的粉丝和生意,背后的路径不光靠直播,而是依赖“号播一体”,即主理人同时完成账号和直播的运营。因为选品更精、内容更深,大部分主理人都不会每天开播,主理人只有用图文和视频笔记填充开播以外的时间和内容,才能让自己的形象更加立体,真正融入社区之中。
直播间承载的内容有限,在账号的笔记中,你能看见一个更有血有肉的ENO。这也是小红书电商的差异化。在其他内容电商,当一个主理人开始直播,他的内容免不了变成直播切片、变成投流工具。
但ENO把小红书当成朋友圈来发,分享工作花絮、日常情绪和思考感悟。在她的小红书,你能看到她怀念10年前第一次进藏,如何在尼泊尔与凤眼结缘;或者看到她炮轰无良同行,打着一诺代工厂的名义在网上忽悠人;或者看到她发碎碎念,认为对于涨粉很快这件事其实惶恐大于开心,也会居安思危,希望自己不会得意忘形,继续踏实做事。
ENO回忆第一次进藏
最后,深度互动是留住用户的关键。
ENO除了在直播间、笔记评论区和粉丝进行互动,还会在群聊里沉淀私域用户。她在小红书创立了18个群聊,每个群都达到了满员500人。每次上新前,ENO都提前发布笔记,将上新信息同步更新到群聊中,新品很快就被抢购一空。其中她还设置了一个秒杀群,给购买过的老客做福利。
群聊不仅是运营场域,也是转化场域。在群聊中,ENO会进行售后服务、收集用户建议和评价进行产品迭代;用户之间也会进行互动,分享自己的搭配和佩戴感受。这种生活方式与生活理念的互相流动,提高了用户的参与感,也会形成更多自然转化。
小红书电商产品负责人莱昂介绍,过去一年大量用户通过笔记、直播、购后等多种场景加入到群聊,小红书活跃商家群增长超过4倍,而群用户贡献的订单占比达到了19%,群用户30天的同店复购率更是达到了40%。
对ENO来说,没有割裂感是在小红书运营生意的关键。这体现在,直播、账号运营与群聊互动的闭环,也体现在人货场三个维度的真实统一。
结语
主理人、买手和用户,共同创造出了小红书的生活方式电商。而ENO,只是小红书上千千万万的主理人之一。
数据显示,过去一年,在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍,小红书购买用户数增长4.3倍,有购买意图的搜索占比达25%。
为了吸引更多元身份的主理人进场,小红书发布了“宝藏主理人计划”,旨在通过千亿流量激励,以及对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级,全面扶持主理人实现高效增长。
在刚刚过去的小红书link电商伙伴大会上,ENO作为分享嘉宾进行了演讲,回去后她发了一篇小红书。她写道,我并不是我们行业GMV最高的,我之所以能被平台选中,很大程度上还是取决于我们是在用心做事,并且让文玩这个曾经的小类目被更多的人了解和熟知。
她提到,虽然团队已经稳健地走过了11年,但是“一诺本诺”才刚刚开始,明天依旧是全新的自己。
相信在“宝藏主理人计划”的扶持下,还会有更多的主理人加入小红书,做更多人的生活方式顾问。
*题图来源于小红书。
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