定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
11年，能让一个人发生什么样的变化？
ENO第一次去西藏是2013年，那是大二的暑假，为了省钱，她摆了一个月的地摊卖手机壳，用攒来的钱买了一张上海-拉萨的硬座车票，路途中赶上某段铁路的维修，一路总共坐了52个小时。
后面想着拉萨离尼泊尔也不远，就直接从樟木口岸又坐了24个小时的车去了尼泊尔，误打误撞接触到了凤眼菩提。那时的她还是爱好者，但慢慢将爱好变成了生意。
入行以后，她发现大部分的文玩玩家都是中年男性。于是，她想要做出一款“女生也能戴、自己也愿意戴”的首饰，2017年，ENO开始招纳设计团队，将文玩进行珠宝化、潮流化的设计改造，“一诺本诺”这个品牌应运而生。
如今11年过去，ENO完成了从用户到商人再到主理人的转变，现在在小红书拥有十万粉丝。对她来说，这不仅是事业成长的过程，也是找到自己、忠于自己的过程。
11年，又能让一个平台发生什么样的变化？
小红书于2013年在上海创立。
最近，小红书COO柯南首次对外定义，“小红书电商是生活方式电商”，柯南表示，生活方式电商是指，用户在小红书上买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。
紧接着7月24日，小红书电商在杭州举办以“你好，主理人”为主题的link电商伙伴大会，将主理人放到重要战略位置。
或许有人质疑，“生活方式电商”究竟能不能代表小红书，和成熟电商模式相比有没有未来，其独特价值到底是什么？
看完ENO的故事，相信你自会有答案。
设计一款自己愿意戴的文玩，卖爆了
如今回想起来，ENO认为自己和品牌“一诺本诺”的关键转折点，来自于自己的“灵魂一问”。
一脚踏入文玩行业之后，她渐渐发现，虽然凤眼菩提的收藏价值高，但没有一条是自己愿意戴出门的。她把这个问题抛给团队，“卖了那么多，你们自己为什么不戴？”最后团队得出一致结论——因为传统手串虽然有价值、能做生意，但自己内心还是觉得不好看。
那是2017年，当时整个行业大部分商家还处于拿货倒卖的生意阶段。ENO认为，想要跳出价格战怪圈，只能往差异化的方向走，“一模一样的东西就只能比价格，但如果能把产品做出差异化，价格就不再是最重要的。”
用户的变化验证了她的预判，也是在2017年，入驻小红书的她发现来找她买串的不仅仅有中年男子，还开始有一些女性，甚至有年轻女性，但市面上当时还鲜有新潮设计的文玩手串。
于是ENO抱着“大不了做给自己戴”的心态招纳设计团队，设计自己内心认可、符合自己审美、自己想做的文玩饰品。一直到现在，设计团队都占团队总人数60%以上。
在文玩行业，此前没有“文玩设计”的概念，只有文玩加工和文玩搭配，比如将圆柱造型加工为另一种柱形，或者将不同珠子串到一起，但ENO对产品设计有自己的要求和思考。
在她的理念里，“文玩设计”要通过旧元素的新组合产生完全不一样的视觉，同时让产品成为呈现自己态度和思考的载体。其底层逻辑，不是看哪款料子好卖，而是要看怎么排布、选不同颜色和材质来表达不同主题和季节。
同时，好的设计离不开对人群的理解，需要设计师分析不同人群的喜好、倾听用户的声音。因为在产品没做出来之前，用户并不知道自己想要什么，所以没有人能够告诉你怎么做设计。ENO的理念是，设计师要花更多时间去研究用户，而非去研究同行。
在接下来的几年里，凭借对主题的思考和对人群的研究，团队推出了专门面向年轻女性、多巴胺配色的彩虹系列，以儿时童心为主题、乐高配色的积木系列，以及适合珠宝女孩的“金钻”系列。
尤其是“金钻”系列产品，因为兼具文玩和珠宝的材质，细节打磨精细，一经发售就成爆款，且热度持续了整整三年。这个系列由于原料包含黄金、钻石和绿松石，客单价不低，“但产品做出来到成交绝对不超过24小时，出一条卖一条，永远是没货的状态。”ENO表示。
从行业反馈来看，“一诺本诺”开创了文玩珠宝的概念，“金钻”系列也慢慢成为行业的通用款式，而文玩也不再是中年男人的标配，在小红书上，“文玩女孩”的话题浏览量已达22亿。
对于一诺来说，好的生意一定与“人”相关。这里的人一方面是指消费者，他们在小红书平台上寻找自己想要怎样的生活；另一方面是指主理人，他们先是完成了自我认知和生活方式的构建，然后通过内容和场景，用好产品满足用户不同的生活方式需求。
这种做生意的方式，只吸引不强塞。正如ENO所言，“每个人看产品的点不一样，每一个人都会有一种生活方式，你大胆表现出来，通过真实的自己去吸引别人就可以了，再独特的眼光也都会有同频的人。”
“内容好、产品有差异，成交是必然结果”
实际上，ENO曾辗转多个平台，后来因为发现小红书用户对主理人真实个性的认可与包容，开始入驻小红书电商，她自己也经历了从不敢直播到在直播中大胆开麦的转变。
与传统电商相比，小红书“生活方式”电商有寻找不同生活方式的用户，用户对商家的个性更加包容，对商家的内容和产品要求更高，而这也是ENO最终选择在小红书经营生意的原因。
从2021年开始，就有很多人叫ENO开直播，但都没有成功。至于迟迟不愿做直播的原因，ENO坦言，一方面是认为产品不适合直播这样的消费场景。
ENO的产品以定制为主，数量和款式很少，定价又很贵，不适合冲动购买。ENO调侃，当别的直播间都在“破价亏钱做福利，人家卖5000我卖3000”的时候，对产品不了解的客户来到她的直播间，可能就会觉得她卖得贵，可能他们会觉得“别人卖8000我卖12000”。
能否在直播时快速向小白用户科普清楚行业，讲清楚自己产品的差异点，最后完成销售，ENO心里没底。
另一方面，一直以来都在幕后的ENO，怀疑自己尖锐的性格不适合“抛头露面”，做直播可能会得罪很多人，甚至会说很多用户不爱听的话。
在她连续拒绝三次之后，第四次，ENO最终同意在小红书播一场。直到开播前，她都非常不看好这场直播，结果用户的反馈和成交的金额打破了她此前的认知。
第一场直播没有做任何备货，短短播了几个小时，就卖了17万。接着她又播了第二场，上架了客单价1万以上的设计款，卖了35万，第三场卖了43万。ENO没想到，自己在小红书竟然收获了欣赏自己、懂产品并愿意买单的用户。
不仅如此，ENO还收到很多用户在后台发的留言。他们告诉ENO，自己没有看过这种风格的直播，此前也没有在直播间买到过这样的原创文玩设计，他们能看到团队在产品上面花的功夫。“原来最真实的一面所拥有的缺点也是可以被包容的”，ENO觉得这些话比情书更感人。
有着高包容性的用户，对审美和设计却没有放低自己的要求。他们既看重主理人的个性和生活方式是否与自己同频，也需要有好的产品和好的内容来满足自己的需要。
因此，想要抓住这帮人，就需要主理人把内容做好，打造有差异化的产品，和用户产生共鸣与粘性。
在ENO看来，直播间需要打磨内容，而不是一味学习直播的技法和话术；同时如果不在产品下功夫，欠下的汗水在成交和获客环节都要加倍还回来。“你把内容打磨得足够深、足够透，产品也确实有差异化的情况下，成交是一个必然结果。”
在小红书运营的过程，让ENO完成了主理人的身份认知。而正是这个群体，成就了不一样的生活方式电商。
在其他平台，很多人借用主理人的身份去放福利卖货。但在小红书上的主理人，不仅要懂用户的需求，也要懂供应链，是在消费者和品牌之间的桥梁。
号播一体，好生意的闭环
来到小红书做电商只是第一步，产品力和好内容外，想要做出好生意，主理人的直播、账号运营与群聊互动缺一不可。
在小红书里，直播间是构建信任的主场，主理人通过直播间打造小红书社区里的线上店。当然每一个直播间都长得不一样，也有不同的节奏。
当别的直播间还在为了成交而讲低价、卷爆品、做承诺时，ENO习惯通过真实的描述告诉用户“这个东西为什么是卖这个价格”。她不太在意“卖得掉还是卖不掉”，她更在意的点是，“我有没有把这个东西跟你们讲明白”，她更害怕自己的产品被误解为“来得很容易或者比其他‘同款’贵”。
而等她全方位地把产品的来龙去脉和与生活场景的结合讲清楚，把行业知识科普清楚之后，她发现，东西卖掉了，还收获了高达70%的复购率。同时，时常有消费者在平台上晒单，“入了ENO的坑”，表达对她的信任。
ENO除了自己的账号外，还有三个团队成员也开了直播，这些主播的共同特点是：都是三年以上的老员工，对产品足够了解，以及有自己的人格魅力。“在专业的基础上，一个气质吸引一批人”，这是ENO选人的逻辑。
不过，像ENO这样的主理人们能在小红书收获越来越多的粉丝和生意，背后的路径不光靠直播，而是依赖“号播一体”，即主理人同时完成账号和直播的运营。因为选品更精、内容更深，大部分主理人都不会每天开播，主理人只有用图文和视频笔记填充开播以外的时间和内容，才能让自己的形象更加立体，真正融入社区之中。
直播间承载的内容有限，在账号的笔记中，你能看见一个更有血有肉的ENO。这也是小红书电商的差异化。在其他内容电商，当一个主理人开始直播，他的内容免不了变成直播切片、变成投流工具。
但ENO把小红书当成朋友圈来发，分享工作花絮、日常情绪和思考感悟。在她的小红书，你能看到她怀念10年前第一次进藏，如何在尼泊尔与凤眼结缘；或者看到她炮轰无良同行，打着一诺代工厂的名义在网上忽悠人；或者看到她发碎碎念，认为对于涨粉很快这件事其实惶恐大于开心，也会居安思危，希望自己不会得意忘形，继续踏实做事。
最后，深度互动是留住用户的关键。
ENO除了在直播间、笔记评论区和粉丝进行互动，还会在群聊里沉淀私域用户。她在小红书创立了18个群聊，每个群都达到了满员500人。每次上新前，ENO都提前发布笔记，将上新信息同步更新到群聊中，新品很快就被抢购一空。其中她还设置了一个秒杀群，给购买过的老客做福利。
群聊不仅是运营场域，也是转化场域。在群聊中，ENO会进行售后服务、收集用户建议和评价进行产品迭代；用户之间也会进行互动，分享自己的搭配和佩戴感受。这种生活方式与生活理念的互相流动，提高了用户的参与感，也会形成更多自然转化。
小红书电商产品负责人莱昂介绍，过去一年大量用户通过笔记、直播、购后等多种场景加入到群聊，小红书活跃商家群增长超过4倍，而群用户贡献的订单占比达到了19%，群用户30天的同店复购率更是达到了40%。
对ENO来说，没有割裂感是在小红书运营生意的关键。这体现在，直播、账号运营与群聊互动的闭环，也体现在人货场三个维度的真实统一。
结语
主理人、买手和用户，共同创造出了小红书的生活方式电商。而ENO，只是小红书上千千万万的主理人之一。
数据显示，过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。
为了吸引更多元身份的主理人进场，小红书发布了“宝藏主理人计划”，旨在通过千亿流量激励，以及对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级，全面扶持主理人实现高效增长。
在刚刚过去的小红书link电商伙伴大会上，ENO作为分享嘉宾进行了演讲，回去后她发了一篇小红书。她写道，我并不是我们行业GMV最高的，我之所以能被平台选中，很大程度上还是取决于我们是在用心做事，并且让文玩这个曾经的小类目被更多的人了解和熟知。
她提到，虽然团队已经稳健地走过了11年，但是“一诺本诺”才刚刚开始，明天依旧是全新的自己。
相信在“宝藏主理人计划”的扶持下，还会有更多的主理人加入小红书，做更多人的生活方式顾问。
*题图来源于小红书。
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