餐桌上的信用卡“场景营销”突围战

周观新金融
2020-12-31


随着各家银行对零售战略的重视程度提升,高频消费场景成了兵家必争之地。餐桌,就是最具代表性的战场之一。今年以来,一方面出于助力实体经济的需要,另一方面是夯实场景基础,银行们在餐桌上的营销热情前所未有。各类“饭票”,正为激活场景拉动MAU带来“乘数效应”,成为各家信用卡共同发力的战场。

助力实体经济复苏消费券力量不容小觑

今年3月份以来,为帮助实体商户应对疫情冲击,不仅有二十多个省市先后推出了消费券,各大银行也紧随其后,以不同形式的消费补贴为线下实体商户引流带客,形成线上线下联动的消费复苏热潮。在“双循环”的经济格局之下,各类消费券助力实体经济复苏的力量不容小觑。

据2020年度北京商业高峰论坛公开披露的数据显示,今年消费季期间,北京市共有6家平台企业发放政企消费券,参与商户8万余家。截至12月4日,累计发放政企消费券3900万张,财政补贴金额累计达8.29亿元,实现销售额120.62亿元,拉动杠杆14.5倍。

另据美团研究院统计,各地政府与企业合作发放消费券在刺激消费、提振市场信心方面也有明显效果。投放消费券地区的消费复苏情况要明显优于周边未投放消费券的地区,在投放消费券期间消费复苏率平均高出36.9个百分点。

今年以来从各家银行的对餐饮投入的补贴来看,也是力度空前。以单个城市成都为例,广发计划未来两年将投入补贴2亿元覆盖2000多家火锅店,这一福利也将以“饭票”优惠券的形式发放到持卡人手中。截至目前,广发信用卡已经与成都地区1000多家商户达成合作,其中已有上百家火锅商户.

精准营销推动高频场景构建

眼下正值岁末,疫情也已逐步稳定,人们对餐饮、出行、购物等生活消费场景需求正处于高峰。

根据广发信用卡中心联合艾瑞发布的《2020年新白领消费行为研究报告》显示,疫情后外出就餐仍然是新白领们主要的休闲方式,但会更注重餐厅的卫生和安全,选择餐厅时更会优先考虑品牌。尤其是95后餐饮消费不再限于“好吃管饱”,更在意品牌形象这一附加值。只要“饭票”等餐饮优惠信息能够吸引95后的关注点,对促进用户的线上转化有明显的直接推动作用。

因此,抓住用户喜好的精准营销,自然有立竿见影的效果。以广发信用卡为例,今年便将合作商户瞄准集结DQ、点都德、云海肴、必胜客、盒马、奈雪的茶、全家、呷哺呷哺等众多年轻人喜爱的品牌餐饮,发起“五折饭票”、“随机立减”和“积分兑”等形式多样的优惠活动,并与“羊毛党该被歧视吗”“圣诞老人吃火锅”“晒广发饭票抽手机”等趣味营销互动结合,广发信用卡与95后年轻用户群体不仅能“吃”到一块,还能“玩”在一起。

近半年来,广发信用卡饭票用户中,重复购买的用户超过7成,且有超5成的用户购买了不同餐饮商户的产品。在复购用户中,近8成用户在第3单便选择了不同餐饮商户或口味!因此,无论是从激活用户高频使用场景的有效性来看,还是从为商户引流带客的角度看,广发的系列“饭票”活动交出了不俗的成绩单。

从更长远的角度看,“饭票”为广发信用卡带来的“乘数效应”还将进一步体现在用户增长、MAU和AUM等方面。

举个简单的例子,假设某地发放5亿元饭票,共1000万个礼包,每个礼包含有总值100元的消费券10张,消费满50元可用一张消费券,理论上消费者一次性用完10张消费券,消费金额至少500元,对交易额的直接拉动效应最少在5倍以上。实际情况下,消费者一般还会购买其他商品,消费券也很少一次就用完。因此,如果能够合理地设计“饭票”的精准营销,其为场景和用户活跃度带来的“乘数效应”将充分发挥,为信用卡连接更多的用户,成为撬动MAU和AUM“双增”的基础动能。

餐桌上的移动生活平台突围战

对用户而言,“饭票”也许只是休闲生活中触手可及的优惠对商户而言,或许是连接用户和数字化运营的入场券对银行而言,却是打开移动生活平台的重要突破口。

“饭票”背后的目标,是AUM和MAU,但也不只是AUM和MAU。连接各类生活场景,做你我他的移动生活平台,才是各大卡中心未来的终极目标,餐桌营销只是这个终极战场的重要“前哨”。

此前,广发信用卡中心在“发现精彩5.0”APP升级的计划中,也不经意透露了自己的野心。广发信用卡在《2020年新白领消费行为研究报告》中提及,生活APP开疆拓土的态势正在从“高频”场景向“低频”场景延展。整合型APP的便利性对新白领们更具便利性吸引力,72.9%的新中产更喜欢用整合型APP,最期望整合的服务类型为日常生活基础服务、吃喝玩乐咨询信息以及产品推荐咨询。

在用户需求的促使之下,各大巨头整合各类生活场景、服务的速度正在加快。如支付宝基于原有“高频”的支付场景,增加生活、购物、吃喝玩乐等平台内的“低频”场景,提高使用粘性、提升平台价值。信用卡APP将在“高频”的金融场景基础上,引入生活、购物生态、吸引用户在场景中使用到信用卡服务,以场景金融促进信用卡业务发展。

从广发信用卡近几年披露的数据看,其深耕各类生活场景也的确发挥着不俗的业务带动效果。2018,广发信用卡累计发卡量达6994万张,透支余额达4855.01亿元,总收入达496.5亿元,消费交易总量已突破20000亿元。到2019年,广发个人消费贷款在零售贷款中的占比进一步提升,消费贷款余额较年初增长29.91%。2020年以来,发现精彩5.0的注册用户更突破了5000万大关,MAU在今年末已达2000万。截至2020年11月,广发信用卡累计发卡量已超8700万张。

可以预见的是,面向各类生活场景的营销暗战,依然会是各家银行信用卡未来竞争发展的重要趋势。餐桌,只是具备现象级意义的第一站。

在岁末寒冬之际,广发信用卡补贴两亿请成都人民“半价吃火锅”的王炸营销活动曾一度引发热议。在信用卡瞄准90后、95后这一年轻群体的市场背景下,因地制宜结合“本地生活”的营销策略才能真正抓住用户的心,进而抓住“连接”更多生活场景的可能。

2020年,只会是信用卡们营销大战的起点,未来依然有更多精彩可能值得年轻人们发现。

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