文:相青 晓鹏,编辑:徐伟,出品:增长工场
共患难易,同富贵难。董宇辉与东方甄选终于走到了“分手”这一步。
7月25日,东方甄选发布公告,官宣董宇辉离职,以及董宇辉以7658.55万元全资收购“与辉同行”。
俞敏洪称,“为向宇辉表示感谢,除已支付承诺的全部待遇,我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意,把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。”
公告显示,与辉同行自2023年12月22日成立,至2024年6月30日期间,纯利为1.41414亿元人民币。
此外,俞敏洪还进一步解释说明了公告中的信息,“宇辉购买公司的钱我安排了,公司是送给宇辉的”,“与辉同行自成立以来获取的全部收益与利润,东方甄选分文未取”。
也就是说,董宇辉自“小作文”事件后没有选择立即“分手”着实不亏,甚至是“赚了”,毕竟继续在东方甄选工作了7个多月,就拿到了与辉同行100%股权以及1.4亿元。
对于“分手”这件事,俞敏洪和董宇辉几乎前后脚发布公开信。
老俞信中称,大概今年在3月份左右,就已经确定此事,原因竟是“舆论力量”。他说:“复杂的舆论纷争,加上少数别有用心的力量的引导和造谣,直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。”
董宇辉信中依旧是“诗和远方”,他没有过多提“分手”原因,而是回顾了与辉同行的发展并感谢了俞敏洪与东方甄选,并说道:“脱离了港口的庇佑,与辉同行从今天开始,就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知,唯有全力以赴。”
“分手”后,增长工场观察东方甄选和与辉同行直播间,两个直播间几乎都是“祝福”“加油”,看来两家粉丝对这场“分手”也期待已久。
一、裂痕在去年就已产生
从俞敏洪和董宇辉发布的“分手”回应中可以看出,俞敏洪与董宇辉之间并没有什么隔阂,即使早在三月份就已基本确定“分家”之事,也尽可能提供支持,包括新的办公场所、装修,也包括政府资源和商业机会的对接。
在与辉同行搬到新工区的首场直播中,董宇辉也对俞敏洪表达了感谢,称与辉同行当初很短时间里能够迅速开播,完全归功于俞老师,“他给了我们很多鼓励和宽容。”
对待打江山的有功之臣董宇辉,俞敏洪是厚道的。
但在商业社会里,厚道解决不了问题,弥补不了董宇辉与东方甄选之间的裂痕,难以维持东方甄选原有业务和与辉同行业务共同发展的局面,也消弭不了外界的质疑之声。
回应中,俞敏洪没有回避将裂痕撕扯到最大的催化剂——小作文事件。
去年12月,围绕东方甄选的金字招牌——小作文是谁写的,一场争端爆发了,粉丝们竭力维护董宇辉,认为东方甄选这是在抹杀董宇辉的贡献,受到攻击之后,东方甄选当时的CEO孙东旭出来道歉,同时又引发了新一轮的争议,包括“给粉丝开会”“摔手机”以及提到“饭圈行为”。
而后,董宇辉发出千字回应,还强调自己反对饭圈文化,也反对以“饭圈”名义污名化任何人。
争端如此激烈,原因在于粉丝们认为董宇辉越来越不受重视。
自去年11月,董宇辉直播时间越来越少,并且退出了直播间7点-10点的黄金时间,另外,东方甄选图书号去掉“宇辉力推”的标签,以及品牌牛排上也去掉了“方脸老师”董宇辉形象。
在新东方内部,董宇辉的地位,也不像外界对他的追捧一样。此前新东方30周年庆典上,董宇辉被曝出没有门票进不去,是俞敏洪协调才能进来。
这和其他直播带货MCN机构是完全不同的,李佳琦、小杨哥、辛巴背后的MCN,都是围绕主播IP放大网络效应,这些超头部主播也有远大于董宇辉的话语权。
小作文事件,最终以成立由董宇辉全权负责的与辉同行收尾。
二、与辉同行羽翼已丰
此刻分手,与辉同行羽翼已丰。
就在7月21日,“与辉同行”搬到新工区后的首播,仅用10分钟就登上了带货总榜的第一名。当董宇辉出场时,直播间在线人数飙升至51.5万。考古加数据显示,这场直播销售额高达5000-7500万。
其实,自今年1月9日首播以来,与辉同行的带货能力有目共睹。
据飞瓜数据,今年前5个月,与辉同行销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元、5.33亿元,已超过东方甄选。
相比之下,东方甄选则有所下滑。根据飞瓜数据,在6月抖音带货达人榜中,与辉同行以5.73亿元排名第二,而东方甄选销售额仅2.1亿元,排名11位,这是东方甄选今年以来首次跌出带货达人月榜前十。
不仅是销售数据远超东方甄选,在带货风格上,与辉同行也依旧保留了早期东方甄选文化直播间的风格。
比如,和海尔创始人张瑞敏,华为余承东等大佬谈管理;和陈行甲、梁晓声等作家谈文学;与刘德华、宁浩等明星聊电影。
但是在这些对谈中,货就卖出去了。与华为余承东访谈,销售额高达1亿+;与梁晓声、蔡崇达聊文学,4小时卖了近100万本《人民文学》杂志;与刘德华聊电影,60万张电影票秒没。
这两年,直播电商的竞争已经由商品竞争演进到内容竞争。
直播行业人士曾对增长工场分析称,当前直播行业同质化严重,各直播间商品、价格均无显著差异。如果不在内容上做好差异化,很难脱颖而出。正因为这些内容型直播间能够给用户提供情绪价值,用户才愿意买单。
与辉同行保留了此前内容型直播的特色,而东方甄选则变了。
今年6月,“董宇辉走后 东方甄选直播间画风变了”的话题曾冲上热搜,主播卖力吆喝自己的产品,“您都来了,买一单再走吧”,“321,上链接!”,不少网友对此失望:“全网最有文化的直播间咋变成这样了”。
如今,离开东方甄选的与辉同行将彻底成为一个MCN机构,董宇辉作为超级主播的地位,就如同李佳琦之于美one,小杨哥之于三只羊,甚至有过之无不及,毕竟,他现在持有100%股权。
不过,与辉同行也并非没有短板。
过往,与辉同行与东方甄选共享供应链,但日后要自建供应链。但相信很快能解决,毕竟,在这个供给大于需求的时代,一个能卖货的超级IP才是核心优势,后端的供应链能力,是优质资源,但不是稀缺资源。
日后,东方甄选将直面与辉同行的竞争。
两者在直播带货类目上有较大重叠,与辉同行带货品类中,食品饮料、智能家居、生鲜位于前三名,而东方甄选同样如此。
三、东方甄选瘸了一条腿
一直以来,东方甄选的股价就和董宇辉密切相关。
比如小作文发酵的三个交易日东方甄选股价跌幅达到19%,市值蒸发近60亿元,董宇辉因为不讲内衣品类清空微博内容的事件以及反感被称作网红、抗拒卖货等言论都对股价造成了影响。
在欣赏董宇辉的人看来,这是率性,但东方甄选是一家公众公司,需要向公众股东负责,董宇辉既是合伙人又是核心资产,他的一番言论给东方甄选的市值带来了较大波动,对投资者来说,这绝不是一种负责任的行为。
失去董宇辉,势必会给东方甄选带来股价的又一次冲击,东方甄选刚刚发布的回购公告,与此不无关系。
但至少,东方甄选有机会走上一条更可控的路,像薇娅不再直播后的谦寻,像“去罗永浩化”的交个朋友。
这条路上,东方甄选仍然可以有头部主播,中腰部主播和小主播,梯队分明,但“头”的重要性要控制在这样的水平,即,失去他之后也不会伤筋动骨,只能算个很快愈合的皮外伤,新主播可以很快能顶上来。
东方甄选比谁都明白,鸡蛋不能放在同一个篮子里的道理,比谁都明白分散风险的重要性。
一是,俞敏洪很早就意识到了"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”,所以早在和抖音的嫌隙并没有摆到台面上的时候,就上线了自己的APP。
二是,东方甄选一直是多渠道布局,在视频号、淘宝都有布局。
三是,不甘只做流量的生意,还要依靠流量深入上游,比如做农产品,比如在对文旅的业务设想中不只是卖旅游产品,还包括一些线下旅行社的业务。
当然,分散风险还包括培养更多的主播。
但东方甄选也会面临另一个重要的问题——东方甄选不只是一个卖货渠道,它也是一个品牌商。
除开流量的因素之外,东方甄选和交个朋友、谦寻、遥望网络是不一样的。
自营品在东方甄选GMV的盘子里,占比从20%提升到了30%左右,在东方甄选收入的盘子里,占的比重就更高了,近7成。
孙东旭还提到,自营品未来规划是在GMV占比不超过一半,还有一定的提升空间。
做品牌赚的是品牌溢价,和卖三方产品赚佣金不一样,赚佣金可以通过谈低价来促销量,伤不伤供应链上游的利益,属于次要考虑的问题。
做品牌是一件长久的事,能不能做好,有几个关键要素:商品具有差异化、故事感。在性价比消费理念之下,还可以加一条,同类商品具有价格优势,但这不是东方甄选选择的路。
东方甄选的爆品一般是比较常见的品类,比如烤肠,差异点在于配料简单、用料扎实。不过更多的自营品类不像自建烤肠工厂,而是依靠贴牌。
一方面,以代工形式生产的常见品类,比较容易被模仿,自营品的销售更需要“品牌力”的加持。另一方面,即使商品本身是优于同类的,也需要“董宇辉”这样具有强塑品能力的主播,把差异点宣传出去。
故事感、情怀,已经成了东方甄选的标签。
换句话说,在卖货之外,东方甄选的主播还承担品牌建设的工作。
品牌建设,反面的例子,是李佳琦在讲述花西子眉笔卖79元合理性时的那套说辞,正面例子,是李佳琦早期带货时把不同色号的口红展示出不一样的美,也是董宇辉在被质疑玉米卖6元价格是不是高了的时候,能用“谷贱伤农”“小时候的时光”给玉米额外的价值。
有人会说,东方甄选的其他主播就没有书卷气吗?就做不到出口成章吗?他们就不能承担好品牌建设的责任吗?
不是。
现在,用户做出消费决策,靠的不只是品牌方和达人的宣传与种草,也靠人与人之间的体验式分享、传播。主播的忠实粉丝越来越成为品牌声量传播重要的一环。
东方甄选品牌力的建设,要靠一款一款让消费者满意的商品,也要靠这些粉丝给品牌建设提速,两条腿走路才能快和稳。
失去董宇辉,东方甄选就像瘸了一条腿,可能需要很长时间的“恢复期”。
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