文:向善财经
最近,澳优乳业发布公告称,其通过全资附属公司Ausnutria B.V.完成了对Dairy Goat Holland B.V.所持有的Amalthea Group余下50%股份的全部收购。
至此,荷兰羊奶酪公司Amalthea Group正式成为澳优旗下全资子公司。
从市场的角度看,这次收购属于意料之内的操作。
毕竟,天眼查APP显示,澳优的海外表现一直都很好,去年羊奶粉在海外的营收增速更是达到了44.7%。再加上,前些天又宣布将印度市场列入了下一个重点目标,以便率先争夺全球新生儿最多的市场。所以现在澳优进一步加码海外市场资源,实属正常。
但有意思的是,在同一时间段,澳优的第一大股东伊利,也宣布在国际化战略方面取得了重大突破:首家旗舰店正式落户美国洛杉矶,包括安慕希、优酸乳等核心大单品已通过美国FDA审批,同步登陆美国市场销售。
一时之间,不少人下意识都想到了未来两者“联姻”的海外协同效应。
不过,一家人不说两家话。对于伊利来说,美国旗舰店的落成更像是秀品牌、产品和渠道能力的肌肉,但是想要产生更大的业绩想象力,恐怕还要看类似澳优这样的企业的市场表现。
那么澳优和伊利两家到底能不能在海外联手打出一片新市场?乳企出海的逻辑或想象力在哪?为什么现在中国乳企、奶粉玩家们都把目光看向了海外?
进入出海竞争时代,“领头羊”澳优表现如何?
对于现在中国乳企们的出海,有人说是被国内持续承压的出生率劝退了,也有人说是“出口转内销”,最后还是为了销售到国内……
上述说法或许都有,但是在我看来,伊利、澳优和飞鹤们的出海却更像是悟了,即从过去的开拓增长转入了竞争增长逻辑。
如果抛开早期的野蛮生长阶段,其实不难发现过去20年的中国乳业历史,最好做的生意就是进入一片空白市场,然后用超前的产品优势或性价比,实现碾压式增长。
就比如2008年前后惠氏、爱他美等洋品牌们对国内市场的涌入,又比如后来以飞鹤、君乐宝等国产奶粉玩家们对下沉空白市场的开辟。
但是走到现在,国内需求饱和了,而海外的市场格局也基本固定了。
那么还想增长怎么办?最开始,有相当一部分国产品牌们还是想走开拓空白新品类的增长路线,从国内消费者的认知、口味习惯培育开始,比如发力奶酪等等。
但可惜,新品类的市场成长周期实在是太长了,短时间内几乎扛不起品牌更多的增长期望。
如此一来,现在剩下的就只有靠竞争增长了。也就是要么在同品类里后来者居上,要么就是跨界竞争挑战,就像伊利的安慕希对光明莫斯利安的超越,就像健合(合生元)跨界进入养生保健和宠物营养赛道寻求增长那样。
这个逻辑,放到中国乳企出海上也是如此。现在国内外乳业可开拓的产品品类,以及品牌市场格局基本都已稳定,企业想要增长就只能从过去的圈地自萌,进入攻城略地或者持续经营竞争的打法。
不过,和国内新生儿出生率持续承压,品牌只能在存量市场做“龙虎斗”的高难度增长困境相比,中国乳企出海的人生地不熟,以及其他准入标准或政策门槛等一系列问题,都在海外不少地区仍处于增量市场的背景面前,不算什么了。
甚至对有实力、有海外布局的澳优、伊利等国产奶粉玩家们来说,这些都是可竞争而来的增长想象力。
就比如说澳优此前瞄准的印度,据此前联合国经社部发布的《2022世界人口展望》中,总和生育率就达到了2.03,新生儿数量为2311万人,比我国要高出两倍有余。此外,印度尼西亚为2.18,马来西亚为1.8,甚至美国都为1.66,远高于我国的1.16。
当然不可否认的是,海外不少地区的母乳普及程度较高,且鲜奶、奶粉价格较为便宜,但是有着如此庞大的增量市场基数在,中国乳企出海也依然极具增长想象力。
那么参照着澳优的海外经验,中国乳企们出海又会面临哪些挑战呢?
如果在不考虑奶源和供应链的背景下,中国乳企出海的第一关其实是,打通各个海外市场地区的不同准入标准门槛,以获得更多地区入场资格。
就比如,澳优(佳贝艾特)现在就已经完成了在全球前三大市场(亚洲、欧洲、北美)战略布局,并在俄罗斯、东南亚、中东市场份额遥遥领先。此外,佳贝艾特婴儿配方羊奶粉还在去年7月通过了美国食品药物管理局(FDA)审查,成功得以在美国上市销售。
当然,海外成熟地区的乳业竞争,不仅要看产品硬实力,更要考验中国企业本地化的运营能力。毕竟,海外大部分地区可没有鸡娃的习惯,也没有三聚氰胺事件带来的对高价奶粉的畸形追求,再加上当地乳企和国际化巨头们的持续挤压,中国乳企们想要站稳脚跟并不容易。
不过老实讲,前者的标准门槛,对于飞鹤等实力派玩家们来说,无非就是时间问题。比如飞鹤此前就宣布,旗下的加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品检验局(CFIA)批准生产婴幼儿配方奶粉的决定,未来将很快进入当地零售分销渠道。至于后者的运营能力,飞鹤、贝因美们等老牌玩家们也绝对不弱。
所以在我看来,现在澳优也只能算是拥有了一定的先发优势,也拥有不少成功开拓海外市场的运营管理经验,但未来能否继续领跑中国乳企们,还犹未可知。
但是话又说回来,澳优最大的竞争优势也不在于此,而在于从千篇一律的牛奶粉市场中,锚定了一片独特的羊奶粉和羊奶酪市场,并连续多年稳居“全球羊奶粉市场销量与销售额第一”。
由于澳优独特的产品市场定位,所以现在要说谁家牛奶粉最好,消费者们其实是没有一个公认答案的。但是说起羊奶粉,第一时间想到就是澳优(佳贝艾特)。
据澳优方面透露,在中国市场,佳贝艾特连续6年在进口婴幼童羊奶粉市场份额占比超6成,2023年已高达78%;在国际市场,佳贝艾特2023年海外市场营收增幅近50%。在中东、墨西哥等全球多个市场实现超高速增长,且在俄罗斯、东南亚、中东市场份额均遥遥领先。
这种情况,其实有点白酒行业的浓香和清香市场格局,浓香的名酒有很多,比如五粮液、泸州老窖等,但清香名酒受认可的就一家——山西汾酒。
那么当山西汾酒成为清香酒品类代名词后,只要有人关注清香酒,大概率就绕不开山西汾酒,这种市场优势是独一无二的,也是其他品牌难以触动的。
所以在某种程度上,澳优的羊奶粉优势才是其最大、最核心的海外市场底气……
背靠伊利,澳优的海外想象力“更上一层楼”?
对于此次伊利美国开店的意义,以及伊利和澳优在海外能碰撞哪些协同反应?
目前来看,我认为主要有三点:
一是渠道协同。就拿此次伊利在美国开店为例,由于是第一家店,所以承载的既有伊利向资本市场和全世界,展示品牌和产品“秀肌肉”的营销意义。用伊利的话说“是国际市场对伊利品质的认可,也是对中国品质即世界品质的有力印证”。
同时也意味着美国销售渠道的打通,伊利站稳了在美国市场的第一步。那么从0到1完成后,剩下的无非就是不断地扩大经销商的规模了,这是过去伊利最擅长的,也是成功的关键。
可这对于澳优来说又有何意义呢?答案很简单,因为和国内以母婴门店为主流的渠道结构不同,美国或者说海外的奶粉销售渠道更多是以超市零售、会员制仓储量贩店、网购和药店为主,品牌们的渠道展示本就相对要弱势一些,至于后来者的澳优(佳贝艾特)想要真正打开市场就更难了。
但是,现在可在原有运营渠道的基础上,进一步借助专属的伊利旗舰店,澳优奶粉的品牌和产品在美国就有了更好的集中展示空间,品牌营销效果或将事半功倍。并且如果未来伊利能够把旗舰店渠道进一步扩张至全美,那么澳优未尝不能借着渠道扩张带动,实现在美国市场的快速增长突破……
再来看第二点,在美国市场的渠道协同,只是澳优和伊利在海外协同的一个缩影,两者最广泛,也是重要的恐怕还要属供应链优势了。
原因无他,伊利、澳优们出海瞄准的是全球市场,而全球市场的广度就决定了其奶源和生产基地,必须要能实现更大范围的地区覆盖。
并且老实讲,在乳业高度成熟的海外,如果产品品质、奶源规模等供应链不给力的话,伊利和澳优们恐怕还是很难实现海外市场的增长掘金。
在这方面,虽然澳优也拥有着荷兰、澳大利亚等优质奶源地,但分散到全球市场来看,供应链体量是否足够还不一定。
不过好一点的是,随着与伊利的进一步磨合,如果未来澳优能够在海外连接上伊利2000多家的全球合作伙伴,15个研发创新中心和81个生产基地,那么伊利和澳优们的海外市场想象力才算是真正被打开了。
对此,澳优方面相关人士对向善财经直言:澳优将坚持既定的经营策略及运营模式,协同大股东伊利集团在品牌、渠道,以及供应链产能布局和全球采购等方面的资源,全力支持佳贝艾特构建差异化竞争优势,夯实全球羊奶第一品牌的领导地位。
至于第三点,其实就是资金营销支持了。
理由很简单,从海外营收表现来看,现在伊利和澳优们大多只是获得了部分地区市场的准入资格,但想要靠竞争增长实现后来者居上,其实还需要更多的布局投入和营销砸钱,以换来市场份额的增长。
在这方面,我们可以参考拼多多TEMU的成功经验。有媒体指出,Temu在海外真正的爆发,是因为此前其在“美国春晚”(超级碗比赛)期间,斥资千万美元投放了2条30秒广告,一共轮播了6次,从而将“Shop like a Billionaire (像亿万富翁一样购物) ”的广告语一炮打响。
不过相比于拼多多的阔绰,现如今全球经济都不是很景气,企业的利润压缩,省下来都是利润,能否投入这么一大笔费用用于营销支持,对很多企业来说都是巨大的挑战。
所以很明显,如果澳优想更上一层楼,就离不开伊利的战略支持。
而完美闭环的是,对伊利来说,支持澳优就是支持自己,所以两者的海外协同注定是一场战略上的双赢……
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