编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
十年前我国服装行业进入调整期，休闲时装就此告别了高速发展的“黄金时代”。时至今日，国内休闲服装赛道的发展可谓是冰火两重天，有些品牌乘风而起转型成功，有些企业则困于行业下行深陷泥潭。
近日上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称美邦服饰）发布了2024年半年度业绩预告，报告期内归母净利润预计5200万元至7700万元，同比上升406.63%—650.2%。扣非净利润700万元至1000万元，同比扭亏转盈。
沉寂多年的美邦服饰，从今年开始似乎展现了强大生机。事实上，自创始人周成建再次执掌美邦服饰以来，不仅更换了新LOGO，也发布了5.0新零售模式。只是作为曾经的“步行街一哥”，在求新求变之下，是否还会赢得新一代年轻人的喜爱仍是一个大难题。
苦苦挣扎，多次自救
美特斯邦威这个品牌，对于80后来说无人不知无人不晓，伴随着很多人走过了青葱时代。在二十年前的服装行业里，更是被誉为中国版“优衣库”。不过现在的美特斯邦威在消费市场早无火热之象，其母公司美邦服饰在二级市场也负面缠身。
今年初，美邦服饰发布公告，公司董事长胡佳佳因个人原因辞去董事长、董事等多项职务。虽然胡佳佳是因个人原因卸任，但外界一致猜测和美邦服饰多年低迷亏损的业绩有关。
自2016年胡佳佳上任以来，美邦服饰的业绩令人揪心。不仅营收持续下滑，更是多年陷入亏损泥潭。2019年至2022年，美邦服饰累计亏损超29亿元。
在二级市场上，其股价萎靡不振，常年徘徊在1.5元左右。今年6月甚至一度跌破1元，创历史新低，引发众多投资者担忧。不光在股市上，美邦服饰在消费市场同样负面新闻不断。
2020年上海黄浦区人民法院对美邦服饰及法人胡佳佳下达了限高令。2022年被曝出大范围拖欠员工工资超3个月。这些新闻都在指向美邦服饰很缺钱。
据数据显示，2020—2023年，其资产负债率分别为81.1%、93.4%和83.4%，一直处在较高水平，债务负担过重。而同类型的森马资产负债率一直控制在40%左右。
事实上，从2022年开始美邦服饰就开始变卖房产实行自救。仅在去年，就出售了南昌、上饶、成都和西安四处自营商铺，获得资金超9亿元。不过卖房只能暂解一时之困，其最大的问题是失去了强劲的造血能力。
为什么曾经活力四射的美邦服饰走到了这个局面，从企业角度来看，是由于盲目地多元化转型。
例如看到森马在童装领域的成功，美邦服饰于2014年开始布局童装行业，推出了mecity kids和MooMoo两大品牌，但时至今日其童装业务依旧没有发展起来。2023年美邦服饰其他产品营收仅为8573万元，仅是森马童装业务营收的零头。
2015年发布“有范”APP，进军互联网电商领域。通过斥巨资冠名知名综艺《奇葩说》，试图在年轻人中“出圈”。然而节目火了，有范APP却在2017年宣告停止运营。
至于主品牌美特斯邦威，近些年线下闭店的传闻接连不断。截至2023年底，美邦服饰线下门店已经缩减至813家，和鼎盛时期的5220家相比，完全不是一个量级。失去线下门店的鼎力相助，其业绩自然难以提升。
困于时代，苦于加盟
从表面上看，美邦服饰业绩下滑是因为店面数量骤减、多元化失利所致。但实际上，美邦服饰的经营困境早在2012年就已经出现。从本质上讲，美邦服饰的衰退在于其产品和经营模式已经跟不上新时代的潮流。
在2000年左右，国内日韩文化盛行，彼时美特斯邦威在设计上贴近日韩潮流。在营销上，又不惜重金聘请流行天王周杰伦为其代言，掌握了流量密码。时尚的产品和明星顶流的加持，让其在学生人群中迅速出圈。
但是当进入新消费时代，尤其是ZARA、优衣库等海外品牌的来袭，消费者在时尚服饰方面的选择更加多样化。雪上加霜的是，网购风潮的兴起，服装消费开始从线下转移到线上，美特斯邦威的销量便一年不如一年。
事实上，随着服装行业黄金时期的结束，诸如海澜之家、太平鸟、佐丹奴等一大批传统品牌都遭遇了业绩下滑困境。美邦服饰自然也没有逃脱行业下行的束缚，只不过其庞大的加盟商直接让其丧失了抗风险性。
早期美邦服饰的经营理念非常先进，只负责设计和品牌运营，产品依靠代工，走轻资产路线。不过当加盟商数量过于庞大之后，美邦服饰在产品上便没有了更多的话语权，也就进入了“以销定产”模式。
众所周知，时尚服装赛道风向变化极快，这就导致美邦服饰积压了大量库存。
2021—2023年其存货跌价准备金额分别为2.6亿元、2.35亿元和1.52亿元。虽然库存数据有好转之象，但其计提比例要远高于同行业水准。可以说近十年，居高不下的库存导致美邦服饰压力重重。
与此同时，大量加盟商的撤离，也让其应收账款坏账率节节攀升。截至2023年底，美邦服饰应收账款余额10.95亿元，已经累计计提坏账准备9亿元，其中大多数都来自加盟商。
更加糟糕的是，在上市以后美邦服饰又将核心业务服装设计外包出去，这就导致旗下品牌的服装没有统一的风格，自然也没有形成品牌文化。甚至有一段时间消费者都在吐槽美特斯邦威的衣服“又土又潮”。
尤其现在的年轻人对衣服审美要求极高，美邦服饰的设计已经难入法眼，加之代工模式之下，衣服质量参差不齐，又导致品牌口碑不断下滑，美特斯邦威的衰退也就在情理之中。
新零售会是翻身法宝吗？
今年初，美邦服饰发布公告，选举周建成先生为第六届董事会董事长。创始人的再次回归令外界对美邦服饰充满了无限期待。仅在上半年，周建成对美邦服饰的供应链就进行了大刀阔斧的改革，并且明确数字化和电商是美邦服饰转型的重点。
其实早在去年，周建成就成立了两家电商直播公司，开始在抖音平台试水直播卖货。今年4月，美特斯邦威加入抖音本地生活平台，探索新零售业务。上线一个多月累计GMV突破1亿元。
近期，美特斯邦威又在武汉开设了全国首家本地生活体验馆，布局户外赛道，并提出了5.0新零售的概念：借助本地生活业务场景，拉齐传统门店零售业、搜索货架电商、社交电商、内容电商等全域零售专业能力，形成全新闭环的新零售商业模式。
听起来非常深奥难懂，大白话就是，利用抖音、美团等软件的本地服务，在线上售卖消费券、团购券，引流到线下的体验馆消费，打通线上线下的联结。
目前美邦服饰已经试行了一段时间，效果颇为显著。一方面解决了传统服装的退货率问题，另一方面线上线下两开花。值得注意的是，此次5.0新零售还将和飞书进行合作，在管理和运营等方面提升效率，实现店面数字化转型。
不过值得怀疑的是，美邦服饰的5.0新零售想法虽好，但后续发展仍然面临着诸多难题。
首先就是大规模自营门店的建设可能会再次让其成本激增。据美邦服饰透露的信息，未来将在杭州、长沙、上海等一二线城市开设体验馆，并且短期内会打造100家直营生活馆。
不难理解，美邦服饰的想法是先在经济发达的城市，全面试水新零售，以点带面，再辐射到城市里的各个社区。但100家直营门店毕竟不是小数目，截至2023年底，其直营门店也只有25家。
其次，团购代金券模式确实能让营收在短时间内大幅增长，但是美邦服饰在线下市场所面临的挑战本质上并未改变，一是品牌老化，二是友商的竞争。
如今美邦服饰开辟户外新赛道迎合Z世代，再结合小红书、微博等时尚达人的宣传，能获得一波流量，但流量消退之后还是要回归产品本身。
与此同时，美邦服饰在新零售上的试水成功，会不会引来其他友商的竞相涌入？毕竟这种新模式的壁垒并不高，换而言之，当赛道内卷之下，比拼的还是硬实力，如今的美邦服饰可不占据上风。
结语
转型失利、卖地自救、缝缝补补可以说是美邦服饰近十年的真实写照。互联网电商的兴起，直接导致服装行业的巨变。美邦服饰虽然迎合潮流，多次试水电商领域，但传统明星代言、重金广告的模式很难在互联网获得新流量。
如今在5.0新模式的带领下，美邦服饰小有起色，但未来全国效果如何还有待观望。不可否认消费者对于美特斯邦威的情怀还在，但产品不再受年轻人喜欢也是事实。重新定义品牌文化或许才是美邦服饰的头等大事。
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