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《五年之期已至,再见阅文》,前天在雪球看到一大哥的这个帖子,大概内容是,持有阅文集团(HK:00772)整整五年,但文字升格带来第二曲线不及预期。然后就是熬不住退坑了。
2020年我在先知堂这个号,发过多篇文章看好阅文,其实大差不差也是IP衍生这个逻辑。那时候股价反应了逻辑,当年市值涨了87%(当然,功劳不在吹票,在全互联网行业普涨)。此后从2021年到今天,连跌4年——很显然,阅文IP衍生的逻辑没有走通。
查资料,想了两天,聊聊我对阅文的看法。
01 宝山
先小小的感叹一下,互联网平台容纳就业的能力,真的强。不止是“铁人三项”之于网约车、O2O和电商平台。阅文也是容纳就业大户,2023年新增38万作家(三年新增162万作家)。同时2023年新增67万本网络小说,新增390亿字。新增的海量网络小说,说是宝藏也不为过。可光有宝藏没用,还得把它的价值挖掘出来,阅文的问题就出在这,虽入宝山,空手而回。
2019年全年并表新丽传媒,一直到2023年,其版权运营收入分别为:46.4亿元,36.8亿元,33.6亿元,32.6亿元和30.6亿元,稳定的下降。
时也命也。客观的说,版权运营收入逐渐下降,COVID-19以及宏观经济的波动是不得不提的因素。“专业对口(履历)”的程武离开也是IP衍生信心的打击,但这些只是外因。
从业务本身,其实能看到制约阅文文字IP视频化的几个问题:
今年五月份大火的《庆余年2》,从2020年10月份就正式启动了,一晃四年时间过去,才千呼万唤始出来,这个速度着实有点慢。要知道,阅文网文的数量可是以千万为单位的。也就是说,由于影视剧开发制作周期过长,它的网文IP宝库的优势,并没有发挥出来。
作为对比,HBO的《权利的游戏》2011年开播,2019年完结,九年播了八季。Showtime的《亿万》2016年开播,2023年完结,八年播了七季。
开发制作周期过长之外,其实资金也是个问题。阅文账上现金和短期存款,加起来34.4亿元,年度利润11.3亿元。一部IP改编电视剧,动辄上亿投资额(《庆余年2》两亿多),阅文这个资金实力开很多管线是不现实的。实际上它这两年的影视剧制作成本只有五六个亿,更多还是与关联方企鹅影视合作。
过去一直说阅文对标迪士尼,两者商业模型有相似之处,但操盘模式不同——迪士尼是产业巨头,它来控制收购上游IP(漫威/星战等)之后的影视剧开发,资金不是问题;而阅文则恰恰相反,它作为IP方,收购新丽确实接上了影视剧开发的腿,但它没有那么充足的现金流,来迅速放大网文IP库的价值。
反观在腾讯体内的腾讯视频(它底下有企业影视),2024-2025年的大剧片单包括160部剧集,这其中包括很多阅文旗下起点和晋江的IP,关联公司的确让阅文的IP改编势头猛了一些,但与此同时收益也被分了,近几年稳定下降的版权运营收入足以说明一些问题。
我想,阅文是不是私有化了,整个装进腾讯视频,才更有利于IP价值的挖掘?其实,阅文的利润表本不至于萎靡甚至于倒退的,如果它抓住短剧风口的话。
02 短剧
短剧从2020年开始爆发,年年超高速增长,是这两年少有的全球景气赛道,2023年其在国内的市场规模374亿左右。你知道这对阅文来说意味着什么吗?若阅文2023年能拿到10%的短剧市场份额,那么其版权运营业务的收入将直接翻倍!而且依照阅文的禀赋,这是非常有可能实现的。
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短剧与传统影视剧不同,它的制作周期很短,单剧产出周期大约1-2个月,包括剧本的创作,以及拍摄、后期和拿证。与此同时,短剧的制作成本很低,单剧成本大概三五十万元。原来制约阅文IP改编为传统影视剧的问题,在短剧这完全不是问题,那么拥有IP宝库的阅文,做短剧业务应该如鱼得水,绝对有希望在短剧领域大方光彩,“再造阅文”。
理想很丰满,现实却很骨感。
2023年阅文版权运营收入同比下降5.9%,撇除新丽的影响则同比增长10%,但增长原因主要是版权授权、自营游戏及动画收入,基本与短剧无关。全年只有几部流水过千万的短剧,在这块的布局和发力太慢。
说阅文短剧布局和发力太慢,自然要找参照物,以三大流量平台和中文在线为例。
在国内,从产业充值流水分配能清晰的看到——短剧的权利中心是流量池,微信、抖音和快手占据核心C位。具体而言:
版权方。单个剧本大概1-10万,流水分成1%-2%。
出品方。三五十万的制作费用,若出品方掏这个钱,则拿6%-8%的流水分成;若平台掏这个钱,则出品方拿2%的流水分成。
CDN。2%-3%。
分销方。5%。
流量平台。收取10%以内的通道费,部分以广告金返回。平台赚广告费,大概占流水的83%-85%(根据国内短剧投放ROI保底线1.18-1.2的倒数)。
随着互联网产业付费渗透率不断提高,影视剧行业的权利中心发生了转移。过去终端院线由于太分散(2023还还有49个院线),面对出品方议价能力低。但互联网产业的网络效应,决定了终端由少数流量池把控,它们牢牢把控线上娱乐赛道的咽喉。
在国外,短剧这门生意完全不一样。以美国市场为例,做短剧需要自建APP,没有微信小程序等平台选项,也就是说头上没有无形天花板。由于2个多月的制作周期超过国内,人工成本也更高,还需要自建APP,所以成本会更高,但像美国是全球短剧付费能力最强的市场,成败全凭公司运营能力。
2023年,枫叶互动(ReelShort)——中文在线持有其母公司CMS 49.2%股权、以及50.9%表决权,但不干涉日常运营——是短剧头部APP中的战斗机,大部分时间里,占美国月度短剧下载量和流水收入超60%。
枫叶互动一开始先是做小说的,产品包括Chapters,Spotlight,Kiss,剧本靠全球的1200名写手供给,这里面中国人占比很少,主打一个本地化内容。目前ReelShort处于持续投入的状态,但公司整体是盈利的。
2024年5月,《庆余年2》热播,但当月阅文股价下跌了6.9%。2023年,ReelShort在美国的火爆,直接让中文在线全年股价上涨159%(2024年ReelShort面临DramaBox疯狂追赶,中文在线股价回调了一些)。
国内有三大流量平台,国外有中文在线,它们抢走了本该属于阅文的荣光。
03 偷家
上文说的是IP的衍生,即影视剧、短剧的制作。实际上,阅文股价不振,从根源上看,是它还有被“偷家”——大本营是IP本身——的风险。
QuestMobile的《2024年春季中国移动互联网实力价值榜》数据显示,今年一季度,头部赛道的MAU TOP50榜单中,网文APP只有月活2.05亿的番茄免费小说;今年3月,MAU增长千万的榜单中,除了番茄免费小说同比增长37%至2.02亿,还有书旗小说同比增长49%至0.21亿。
另外上述研究机构的《2024五一假期洞察报告》显示,番茄五一期间DAU为1.11亿,同比增长36%,是头部APP中增长速度最快的。同时,1000万到5000万DAU量级的APP中,五一期间七猫免费小说增速排第九,日活同比增长27.7%至0.23亿。套用一下番茄的DAU/MAU比例,毛估估七猫月活用户大概在4000万以上。
这三个免费小说各有各的背景,番茄的背后是抖音,七猫背后是百度,书旗的背后是阿里。
再看看阅文,2022年它的自有平台产品(起点、晋江等),加上腾讯产品自营渠道,合计MAU在2.44亿,这个数字2023年是2.06亿,下滑了15.7%。单个APP既上不了头部赛道前五十排行,也上不了千万级APP的增长排行,甚至是负增长,这就是阅文旗下网文平台的现状。
当然,网文平台用户量以及它的增减,并不能代表一切。几年前,我一直认为,免费小说就是伪命题,因为阅文IP是付费的,质量会更好。其一年几十亿内容成本与创作质量能形成正向反馈,这是免费小说平台比不了的。
直到前天下载了上面几个免费小说APP,WTF?以七猫为例,直接上截图。
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简单说一下这张图,这是七猫排行榜里的完结榜。拿手机截了四屏,一共37本小说,其中有21本都是阅文旗下起点中文网的热门小说,占比57%。这个网文质量,再也不能说拉垮,而是直接比肩起点。
不经意间,阅文作为付费小说大本营,正在被免费小说偷家。
文字视频化、AI化的范式转移是大势所趋,就像直播带货虹吸传统图文电商的流量。阅文作为网文龙头,如果不能一改温温吞吞的布局,并以毁灭性的气势调整业务重心,在接下来的行业竞争里可能会越来越难。
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