超级巨头突然大撤退。
首先是,字节跳动旗下的抖音学浪APP突然宣布,将在2024年7月31停止服务;阿里巴巴也宣布,撤销淘宝大学,变成淘宝教育,不再开发新的课程;腾讯课堂也在近期发布通知称,将于8月1日起,停止所有在线课程的访问服务,将于10月1日停止运营,届时全面停止所有平台服务。
三大互联网巨头的最新动作,似乎都在传递一个信号:知识付费时代的泡沫正在破灭。据《2022年中国知识付费行业报告》显示,2022年中国知识付费用户数量约5.27亿人,市场规模约1000亿元,预计2023年市场规模将突破1800亿元。
那么,知识付费真的是一个伪命题么?
突然大撤退
近日,字节跳动旗下的抖音学浪APP突然宣布,将在2024年7月31停止服务,苹果手机用户若有学浪账户余额,请在停止服务前尽快更新App,并申请退款。
据介绍,抖音学浪计划是字节跳动大力教育旗下的综合课程服务平台,覆盖抖音、头条、西瓜视频等多平台的用户资源,面向教育机构及个人老师推出录播课、直播课、社群运营、学情分析等教学工具产品。
在此之前,阿里巴巴也宣布,撤销淘宝大学,变成淘宝教育,由培训业务部门,变成了商家服务部门,并且不再开发新的课程。目前,淘宝教育官网的【付费课程】栏目已经清空了所有付费内容。
要知道,阿里巴巴曾对知识付费寄予厚望,曾发布一亿新生计划,称未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构,每家获取10万名以上新生。
腾讯课堂也在近期发布通知称,将于8月1日起,停止所有在线课程的访问服务,用户将无法访问新的课程内容,但可继续观看【课程表】中的历史免费课程内容。腾讯课堂将于10月1日停止运营,届时全面停止所有平台服务。
目前,腾讯课堂APP已从各大应用商店下架,安卓、华为、苹果用户已无法从应用商店搜索到此款应用。
腾讯课堂成立于2014年,至今已有10年历史。有数据显示,腾讯课堂累计服务过的学员超过4亿,平台课程数量超过30万门。2020年,腾讯课堂曾公布数据称,年度访问用户超过1.9亿,有125家机构年营收超1000万元。
三大互联网巨头的最新动作,似乎都在传递一个信号:知识付费时代的泡沫正在破灭。
又一资本泡沫破灭
知识付费赛道曾一度爆火,大量年轻人热衷于在线上获取知识、提升认知、“武装”自我。他们将碎片时间利用起来,在上下班路上、午休时间、周末时光学习付费课程,提升个人能力。
面对突如其来的巨大流量,一众顶流大V杀入知识付费赛道,其中,2013年,罗振宇的“罗辑思维”首次推出付费会员制,5500个会员名额半天售罄,入账160万;
2016年7月,吴晓波的收费音频产品《每天听见吴晓波》,在短短5个多月内全平台卖出10万份,定价180元/年。
与此同时,各大互联网平台也纷纷下场布局,2016年腾讯推出知识交流分享社区产品“千聊”;知乎上线“值乎”和“知乎Live”;喜马拉雅FM推出“123”知识狂欢节,狂卖5088万元;微博问答上线。
《2022年中国知识付费行业报告》显示,2022年中国知识付费用户数量约5.27亿人,市场规模约1000亿元,预计2023年市场规模将突破1800亿元。
但没想到的是,知识付费的风口转瞬即逝,随着知识付费的用户逐渐趋于冷静,过度依赖流量造成的增长乏力也逐渐显露出来。其中,曾被寄予“知识付费第一股”厚望的思维造物IPO折戟。
艾媒咨询报告指出,得到、喜马拉雅等垂类平台的付费率、复购率、渗透率等指标相继下滑,纷纷遇到流量瓶颈。据艾瑞数据,中上游知识付费产品的复购率仅为30%。
现如今,字节跳动、阿里巴巴 $阿里巴巴(BABA)$ 、腾讯 $腾讯控股(00700)$ 纷纷宣布关停或撤销知识付费相关APP,也预示着,知识付费赛道的未来或许不太乐观。
一个伪命题
那么,知识付费的本质究竟是什么呢?
知识付费的核心是向消费者出售"希望",即消费者对理想自我的期待。卖课老师通过展示自己的成就和背景,暗示消费者跟随他们学习可以成为像他们一样的人。
除了希望,恐惧和焦虑也是知识付费的核心驱动力之一。大量年轻人对未来的恐惧和当前现状的焦虑,被各大流量平台无限放大,从而刺激用户付费下单。
“付费买到的只能是三流的知识”,北大经济学教授汪丁丁曾经发表的这一观点,一度引发知识付费赛道巨震。
直接戳破了知识付费的“谎言”。
纵观市面上的知识付费产品,绝大部分都在极力地迎合、讨好付费用户,鼓吹迅速见效的神迹。例如,“普通人月入过万的写作方法”“怎样获得金贵的关系”“如何快速赚到第一个100W”等等来迎合用户心理。
绝大多数的“付费课程”设计的初衷以及过程,从头到尾都是为了好卖、能够吸引用户买单。
知识付费课程的设计者知道,单一学科要比跨学科知识更受欢迎更好卖。因此,卖课的老师只是将知识以单一化的形式卖给用户。
这便导致付费买到的知识,根本无法转化成为有助于自己生活目的达成、可实践的东西。
最终,绝大部分的付费课程解决不了用户的真实痛点,而是解决了用户当下的焦虑和恐惧。
这也导致,绝大部分的知识付费课程,后续的复购率惨淡。
在一轮轮收割过后,年轻人付费买到的不是知识,而是教训。之后,年轻人再也不愿意为任何知识付费课程买单。
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