10元广告换1元利润还能赚这么多钱，真不容易
发布中报业绩预增公告后，妙可蓝多（600882.SH）股价反弹了！
从7月9日开盘价11.95元/股计算，截至7月17日收盘价13.78元/股，短短7个交易日，妙可蓝多股价上涨了幅度接近15%，同期上证指数涨幅不到1.5%。号称“中国奶酪第一股”的妙可蓝多，难道要翻身了么？
在这则公告中，妙可蓝多称“预计2024年半年度实现归属于母公司股东的净利润为6,500.00-9,000.00万元，同比增长约 128%-215%。扣除非经常性损益的净利润为4,500.00-7,000.00万元，与上年同期275.72万元同比增加4,224.28-6,724.28 万元，同比增长约1,532%-2,439%”。虽然预增数据还未经会计审计，但一旦落实，对于妙可蓝多的投资者来说，无疑是个难得的好消息。
2021年，妙可蓝多以30.8%的市场份额成为中国奶酪第一品牌，一时风光无两。然而其股价在2021年5月25日触及84.50元/股后，反转掉头，一路震荡向下。今年2月6日，妙可蓝多股价一度触及11.00元/股，三年股价跌幅超过85%。
股价大跌的背后，是业绩滑坡，是行业整体承压，是“反式脂肪酸”争议，这些都是压在妙可蓝多股价上的“大山”。
01
“奶酪茅”靠广告赚钱？
2018年之前，妙可蓝多在国内奶酪消费市场并不怎么起眼。
彼时，国内奶酪消费市场占有率排名前三的品牌均是外来品牌。其中百吉福（法国）28.3%、乐芝牛（法国）7.7%、恒天然Fonterra安佳（新西兰）7.0%。妙可蓝多仅为3.9%，与头部品牌差距明显。
外来品牌虽然占据奶酪市场大头，但对中国市场的营销不够重视，没有太大危机感。对于不太了解奶酪的大众消费者来说，品牌之间没有本质区别，消费者买哪个不买哪个并没有清晰认知。
正因如此，这给妙可蓝多提供了“弯道超车”的契机。
为了迅速提升知名度，把“奶酪=妙可蓝多”植入消费者的心智，妙可蓝多走上了大手笔营销之路。比如以《两只老虎》旋律为基调的魔性广告，被妙可蓝多大肆投放在电梯、电视广告上，甚至是马路边。
资料显示，2018年至2022年，妙可蓝多在销售方面的支出从2.05亿元增长到12.19亿元。随着知名度扩散，妙可蓝多的业绩和市场份额直线飙升。
2019年，妙可蓝多的市占率从2018年的3.9%一举增长到12.5%，排名更是蹿升至行业第二。
除了常规广告传播之外，2020年妙可蓝多签下孙俪为其品牌形象代言人，借助孙俪贤妻良母的形象，成功俘获不少家长，其市占率再次提升。欧睿咨询数据显示，2021年、2022年，妙可蓝多分别以27.7％、32.7％的市占率排名第一。
02
10元广告，换1元利润
短短三年时间（2018年到2021年），妙可蓝多把市场份额从3.9%提升至27.7%，广告营销起了非常关键的作用。
Wind数据显示，2019-2021年，妙可蓝多营收分别为17.44亿、28.47亿和44.78亿元，归母净利润分别为1923万、5925.8万和1.54亿元。
拆解其财报不难发现，妙可蓝多的广告营销费用与净利润的转化率效率非常一般。
2019年，妙可蓝多营收为17.44亿，净利润为1923万，而广告促销费为2.01亿元，算下来1元净利润需要花10元广告费。
2023年，妙可蓝多营销支出从2022年的12.19亿缩减到9.39亿，但其归母净利润只有6343.95万元，扣非净利润仅717.12万元。
从这个角度看，小朋友吃下的每一根奶酪，家长支付的一大半费用给了广告商。怪不得有人“阴阳怪气”地说：“妙可蓝多给大股东蒙牛挣的钱，远远比不上给分众传媒的业绩贡献。”
当然，大股东之所以同意妙可蓝多在广告营销上面如此投入，毛利高是最重要的原因。
数据显示，像伊利、蒙牛等头部液态奶玩家，2022年的毛利率不过35%左右，而妙可蓝多2021年毛利率高达38.14%。而奶酪制造在技术端并没有太高的门槛，社交媒体上甚至有行当多的分享手工制作奶酪的教程。
高毛利和低门槛，让奶酪这个细分行业引来了不少巨头的觊觎，像伊利、光明、妙飞、奶酪博士等试图分食这块诱人的业务。
为了守住市场龙头的位置，在营销推广方面大手笔投入，也就成了妙可蓝多不得不坚守的市场策略之一。
03
市值3年蒸发300多亿
然而市场竞争加剧后，企业就很难保证业绩持续高增长了。2022年，妙可蓝多虽然实现营收巅峰，但归母净利润和毛利率却开始滑落。
数据显示，2022年妙可蓝多共卖出6.98万吨奶酪，较2021年增加27.95%，但奶酪业务营收，同比只增加16.01%，竞争疲态初显。
2023年，妙可蓝多的疲态进一步扩大。
财报显示，2023年妙可蓝多营收同比下降16.16%至40.49亿元；归母净利润和扣非净利润分别下降53.9%和89.63%，降至6344万元和717万元。
这是妙可蓝多自2016年借壳上市以来，首次出现营收和净利的双重下滑。对比来看，2016-2021年，妙可蓝多营收增速一直不错，同比增幅分别为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%。
2022年营收下滑幅度较大，但仍有7.84%，还是正向；但到了2023年，其增速直接由正转负，为-16.16%。这其中，主营的奶酪业务正是营收下滑的大头。主营业务增长乏力，投射到资本市场，自2021年5月底冲上84.5元/股的最高点之后，妙可蓝多股价一路震荡向下。
妙可蓝多股价屡屡走低，让其第一大股东蒙牛损失不小。
据媒体报道，仅是2020年1月、2021年7月和2022年10月，蒙牛分别以14元/股、29.71元/股和30.92元/股的价格，买入妙可蓝多2.05亿股、1.01亿股和2580.9万股。若以6月14日收盘价粗略计算，只是这三笔增持，蒙牛合计浮亏超过20亿元……
股价承压之外，前不久妙可蓝多又因陷入“反式脂肪酸”的争议事件冲上热搜。事件的起因是有网友认为，妙可蓝多奶酪制品的配料表中，一项名为“食用油脂制品”的成分是反式脂肪。虽然妙可蓝多客服团队声称公司的产品不含反式脂肪酸，但是这一回应并未完全平息争议，仍有部分消费者对妙可蓝多的产品安全性表示担忧。
经历了重重考验的妙可蓝多如今交出了一份靓丽的中报，其股价能否像其业绩一样一飞冲天，不妨让我们拭目以待。
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