编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
热搜体质的品牌,往往有更强的营销能力。近期,卫龙食品有限公司(以下简称卫龙或卫龙美味)推出的榴莲辣条新品,在社交媒体引发了广泛关注。
这款新品备受关注的原因是,其融合了东南亚特色水果榴莲与经典辣条的独特风味。而二者的组合是什么味道,很多消费者还没有“尝鲜”过。
对于卫龙美味因为这款产品关注度大幅提升,业内人士认为,这得益于卫龙的产品创新与新媒体时代的品牌战略。更有网友调侃称:卫龙算是把流量玩明白了。实际上,即使没有这款新产品,卫龙的品牌关注度也不算低。
尤其是卫龙美味2023年交出了股东应占溢利同比大幅增长481.87%的亮眼成绩单,更是让业界人士大吃一惊。
那么,卫龙美味是如何通过创新的产品征服无数年轻消费者的“味蕾”,仅仅靠“辣条”这类十分传统的产品,就做到年入数十亿的规模呢?
「于见专栏」认为,这是因为 “辣条之王”卫龙正在释放其长期价值,且借助资本市场插上了“腾飞”的双翼。
“辣条第一股”名副其实,产品创新成秘密武器
在很多消费者看来,辣条是一款历史“悠久”,十分传统而且并不起眼的休闲零食。不过,相关调研机构的统计数据显示,辣条等休闲食品,实际上是有着千亿元规模的潜力赛道。
据弗若斯特沙利文此前报告显示,卫龙在中国辣味休闲食品市场、中国调味面制品的市场份额处于绝对领先地位,均数倍于第二名,且均超过2-5名企业市场份额之和。
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值得一提的是,辣条这个看似冷门而不起眼的休闲零食赛道,玩家数量并不算少。据弗若斯特沙利文数据显示,2021至2026年,调味面制品预计增速为9%。在行业规模稳步扩容的同时,也有大量玩家涌入该赛道。据天眼查数据显示,我国现存的辣条相关企业就多达近3000家。
据观察,卫龙美味能在竞争如此激烈的赛道脱颖而出,一方面得益于其品牌底蕴深厚。另一方面,其产品创新也是一大法宝,甚至堪称秘密武器。
例如,在品牌方面,卫龙辣条可谓是承载着80后、90后甚至00后的成长记忆。据卫龙官方的数据显示,其最大的用户群体是25岁及以下的年轻人,也就是说,00后已经成为其消费主力。
早在80年代,5毛食品贯穿了这一代人的童年,而辣条文化也因此传承到了90后、00后一代。而且,辣条还是在那个时代,儿童与儿童之间的社交货币。
不过,卫龙辣条真正开挂,是从2001年,其创始人刘卫平找到了辣条的灵魂原料-牛筋面开始的,经过一番研发后,刘卫平研制出了卫龙辣条的雏形。
此后,随着卫龙商标注册成功,以牛筋面为主打原材料的卫龙辣条,也成为了其爆款产品让卫龙辣条的营收规模不断攀升,并迅速成为行业“一哥”。
据卫龙更新的招股书显示,卫龙调味面制品主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和亲嘴烧等辣条产品,2019年至2021年以及2022年,调味面制品合计占公司主营业务收入的73.1%、65.3%、60.8%和59.3%。也就是说,辣条占比一直在六成左右。
除了紧跟辣条文化外,卫龙在产品创新方面也不遗余力。例如,在推出榴莲辣条之前的2014年,卫龙推出魔芋爽新品;而2019年,卫龙推出风吃海带;2021年,78°卤蛋新品上市。
多元化渠道布局,花样营销取胜
很难想象,并无太多话题的辣条产品,也能在社交媒体引发巨大的关注度。例如,早在2014年,卫龙美味为了突出其产品的生产环境安全健康,而开启了一轮品牌升级营销战,以张全蛋为主播,并辅以“富士康质检小王子”的角色,连续直播一个月,让卫龙销量暴增10倍。
而且,2010-2012年前后,卫龙先后邀请了当红明星赵薇、杨幂代言其经典辣条、“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品,为其品牌热度的提升,产品销量的增长带来了明星效应。
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而2022年双十一,卫龙更是借助网络热词“躺平”“摆烂”等的热度,在其每组产品的页面,配上了各种搞笑、内涵文案,让其产品顺利出圈,甚至有一些多年未吃辣条的消费者,也重新开始吃起了卫龙辣条,与年轻人一起回味童年的快乐。
除了在营销层面下足功夫外,卫龙美味还十分注重渠道建设。包括国内线上、线下渠道的布局,包括发展经销商团队、线上直销业务、电商团队,布局社交媒体与粉丝积极互动等。
在各大营销布局的综合布局下,卫龙美味的营收规模也水涨船高,盈利能力也不断增强。据卫龙美味公布的招股书显示,2018年至2020年,卫龙美味营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元,年复合增长率为22.4%;而2023年,卫龙美味的营收规模更是达到48.72亿元。
而通过卫龙的招股书发现,在2018年、2019年、2020年的净利润率分别为17.3%、19.4%、19.9%。而行业相关数据表明,2020年中国休闲食品行业平均净利润率仅为10%。
由此可见,卫龙美味的盈利能力,远远超过了行业平均水平。值得注意的是,在产品创新和全渠道扩张的双向加持下,卫龙美味的营收也创下了历史最佳表现。
具体来看,报告期内,卫龙美味实现营收同比增长5.2%;实现净利8.8亿元,同比大增481.9%;录得经调净利9.7亿元,同比增长6.3%,经调净利率同比增长0.2个百分点至19.9%。
亮眼的业绩数据表明,卫龙美味的业绩增长稳步增长,盈利能力更是在进一步增强。
从上游把控品质,普通赛道也能打造高端
作为辣味休闲食品的头部企业,卫龙美味的竞争力,不仅体现在产品与营销层面,还体现在供应链、产品加工生产等上游的品质把控上。
众所周知,辣条产品之所以被很多人认为很普通,是因为其最初面向的市场,是县级、乡镇市场,所以产品质量参差不齐,甚至一度陷入了“有品类,无品牌”的僵局。
所幸的是,卫龙美味很早就瞄准了这样的市场空白,并通过品牌化运作,让卫龙美味的品牌形象不断提升。
而为了从源头保障卫龙美味的食品质量,产品安全性,卫龙早年就开始从工厂端、生产线、原材料等角度开始进行系统化管理,不断提升其产品生产效率、工厂自动化水平以及生产线产能。
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例如,2014年,卫龙进驻国家漯河经济技术开发区,从海外进口生产线,把包装机从半自动变为全自动。
而2019年,卫龙美味二期园区卫到工厂竣工投产, 极大地提升了卫龙自动化水平及产能。而截至2023年6月30日,卫龙在河南省拥有五家工厂。
此外,卫龙还在技术研发方面投资巨大、不遗余力。包括成立电控和机械设计团队、产品专业研究团队,改进生产工艺、进行产品创新,并在河南、上海等地建立应用研发中心。而其研究的领域,专业覆盖食品工程、食品安全与营养,高分子化学等领域。
作为休闲零食赛道的玩家,产品安全问题也是警钟长鸣。而卫龙也通过不断强化食品安全管理,并分别从研发、采购、生产、储存、经销到销售等环节,确保整个生产过程可控,从而让其品牌更值得信赖。
多年以来,各大媒体报道的食品安全案例不计其数,但是卫龙美味却很少爆出严重的食品安全问题,便是其产品质量与食品安全管理得当的最佳印证。
除了从产品内在进行品质提升外,卫龙还将传统透明包装改为形式更为美观的白袋包装,让其产品更加符合“颜值经济”时代的大趋势,满足年轻消费者的消费心理需求。
而在这种由内而外、从上游、从源头开始把控产品质量,并在各个环节进行精细化运营、科学管理的推动下,卫龙美味的品牌形象也旧貌换新颜,甚至成为辣条赛道高端品牌的代表。
结语
作为休闲食品赛道的头部玩家,卫龙美味将普普通通的辣条产品,做到“不普通”,显然是成功的。而卫龙美味在看起来并不起眼的赛道,将各方面的经营、管理都做到了极致,更是堪称休闲零食赛道的经典样板工程,也十分难得。
可以预见,在量贩零食店等新型零售模式的发展如火如荼的行业大趋势下,卫龙美味还有更多可以发挥的空间,未来也将借助二级资本市场,更丰富的线上、线下营销渠道、营销模式,而释放出更大的品牌价值,未来也将大有可为。
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